/ 前 言
我把那篇《甯信網紅，不信醫生》的稿子發給于曉冬，請他提提意見，他回信說：應該再談談醫美醫生的“知識詛咒”，很多醫生都不太了解這個，為什麼醫生越大牌，資訊傳播量卻越弱小？
知識的詛咒也叫專家盲點（curse of knowledge），是一種認知偏差，指人在與他人交流的時候，下意識地假設對方擁有了解所需要的背景知識。robin hogarth首先提出該名詞。專家盲點也是教育的重大阻礙之一。目前從醫美宣傳傳播态勢看，也是一衆醫美大專家們拼不過非專業網紅的重要原因；同時也是很多市場營銷浪費傳播資源的主要原因。破解醫美傳播裡的知識詛咒，是正規良心醫美拿回應有的輿論傳播話語權的必要手段。
知識詛咒，意為我們知道了某種知識，就很難想像不知道它的時候，是個啥樣？也無法設想不掌握這種知識的狀态；同時，與他人分享這種知識變得困難，當别人向自己學習這種知識時，或教别人從事自己熟練的工作時，我們無法站在對方的心态進行講授，進而形成沖突，并浪費了大量資訊，甚至我們無法接受對方并沒有聽進去多少的現實。我們仿佛被知識詛咒了。比如數學老師的咆哮：這麼簡單的題一看就知道答案了，你還讓我怎麼教！？
說白了，就是知識給我們帶來的溝通上的不好的結果，而且可能知識越多、越深，這種情況越嚴重。
斯坦福大學組織行為學教授奇普·希思和他兄弟丹·希思的合著《粘住》一書，對知識詛咒的描述是：如果我們很熟悉某個事物，那麼我們很難想像，在不了解這個事物的人眼中，這人、事物是什麼樣的。想想那些在孩子的功課面前崩潰的家長的模樣，就知道了。
人的知識水準會影響人的心智，使人們無法從别人的視角去看世界，不能準确評估别人的認知能力和程度，以及别人擷取這項認知的信心。
羅振宇在2018年的跨年演講裡提到媒體人沈帥波的一句話：“在中國，再衆所周知的事情，都起碼有一個億的人不知道，而大多數時候，是十個億的人都不知道。”
1990年，心理學博士研究所學生伊麗莎白·牛頓在斯坦福大學進行了一項研究，那是一個簡單的遊戲。她把參與者分成兩撥，一撥人負責将家喻戶曉的25首名曲在桌子上用歌曲的節奏敲擊出來，另一撥人負責聽，然後猜出曲名。結果敲了120次，隻猜對了3次。在遊戲之前，敲擊者預測應該能猜對50%，結果隻有2.5%的猜對機率。
這個故事在網上被廣泛引用。敲擊者認為這是大家耳熟能詳的曲目，應該很容易聽出來，而且在敲擊的時候，熟悉的旋律就回響在他們的腦海裡；但是，負責聽的那撥人，則完全不知道這些人在敲什麼，簡直就是一堆摩斯密碼，他們無法将敲擊的節奏與曲目聯系起來。
産生知識詛咒現象的根源，在于我們往往是根據自己的經驗去看待世界，并且下意識地以為别人也是這麼看待世界的，因為資訊不對稱的事實被忽略了。這也是許多交流中出現認知誤解的原因。
這種現象在生活中無處不在，它本質上是人們交流過程中出現的問題，因為任何交流方式都有自己的局限。
1、換位思考
我們必須認清一個事實，自己的常識，不是别人的常識。
我常常看到醫美醫生們在小視訊裡，振振有詞地說着專業術語，聽衆聽完了跟沒聽一樣。假定醫生與就醫者是面對面的，對方完全沒有聽懂的話，可能會再次發問，醫生有機會向對方反複說明。但是在視訊裡，完全沒有機會做進一步的解釋。
如果醫生們無法打破知識的詛咒，就很難将科普講明白，他們會漏掉那些自己習以為常但一般消費者根本不懂的知識點。
這一點可以從另一個側面解釋為什麼網紅的話那麼容易讓粉絲相信，而醫生的專業術語卻并沒有産生相應的影響力，很可能大多數觀看的人，根本就看不明白聽不懂。網紅們與粉絲的互動，往往将内容表演成親身經曆，她們與粉絲在身份與經曆上接近，對醫學知識的掌握大緻在相同的層面，是以，他們的話，更能夠被閱聽人接受。
2、建立使用者模式或傻瓜模式
你認為十分簡單的東西，對方聽起來卻很難。是以，我們要建立一套完全由大白話組成的語言素材。醫美知識涉及的知識面極其廣大，确實是個不小的工程。
網際網路傳播，讓知識傳播不再像以前那麼嚴肅和權威，人們追求個性化、定向化和娛樂化的擷取知識的方式，每個人都能在爆炸的知識碎片中找到自己喜歡看的東西。我們能否在幾秒鐘内抓住閱聽人的眼球，并快速地用簡單明了的大白話告訴他們我們想推送的知識點，是傳播成功與否的關鍵。
這一點在日常溝通中也時常遇到，和他人讨論一個問題，往往十分不順暢，明明說得這麼明白了，對方還是不懂，怎麼就那麼笨呢？
醫生與患者的交流同樣如此，醫美消費的患者參與度極高，但是醫生的話似乎對方已經明白了，但是讓對方描述的時候，卻完全不是那麼回事。
這是因為資訊在人際傳播中，資訊被接收後再傳遞就會發生損失，畢竟人與人之間的口語傳播，不是電腦的copy與paste。那麼，確定資訊能在人際傳播中有效擴散的技術前提是什麼？就是：資訊可以生動、準确、簡單的記憶、轉述。做醫美的都過于忽視人際傳播的重要性，我看到很多來自管道醫美的“大單”，不是受到任何一家醫美機構的策劃案影響而來的，而是受到某個老闆娘或者美容師的長期“耳濡目染”的人際資訊傳播影響的。是以，我們要特别注重口語化、生活化、生動而簡潔的人際傳播形式，這就是要破除知識的詛咒最重要的現實理由。
淺顯通俗不意味着說不清道理，更不意味着水準不高。典型的例子有兩個，第一個例子，毛澤東主席的文章雅俗共賞，講透了中國最厲害的大道理，也發動了最廣泛的人民群衆。第二個例子，據說唐代詩人白居易，寫詩後給老太太看，老太太能懂，就算是過稿，老太太不懂，就改。是以白居易的詩都很淺顯，也是以流傳廣久。
白樂天每作詩，令一老妪解之，問曰：解否？妪曰解，則錄之；不解，則易之......——孔平仲《談苑》
3、學會講故事
醫生們擅長做ppt，他們往往不在手術台上，就在趕往會場的路上，他們喜歡學術交流，把營銷獲客的事，全都交給那些剛剛進入職場的小年輕，這些營銷人員負責把醫生“包裝”出來，推向市場，要麼照抄學術講稿，要麼胡編亂造，弄出些匪夷所思的名稱，連醫生們都不知道怎麼做。閱聽人要麼看不懂，要麼不喜歡看。比如那些辣眼睛的字母簡寫加小阿拉伯數字組合的醫美“技術”與“術式”，除了在自己的地盤裡展示以外，能傳播出去嗎？這是知識的詛咒的一個極端版本：不管不顧的自嗨傳播。除了浪費錢以外，沒有效果，還會讓自己迷失，想不通為什麼這麼“好”的策劃案沒啥成績呢？
醫生自己面對消費者的時候，頂多是将ppt的内容簡化一下，同樣是令人費解。
弱傳播的時代，人們更喜歡看故事，因為故事有情節，有情感，更有帶入感。但是讓醫生們講故事，是一件困難的事，盡管這些故事每天都在身邊發生。
是以，案例變得十分重要。當然，對比照片的釋出是受到嚴格限制的，不僅僅是患者隐私的問題，也有政策的限制；把這樣的案例故事化，可能是一個選項，一邊講故事，一邊科普。
案例的傳播也可以由客患們自己來完成，更加符合弱傳播的理論，是以，“變美日記”就流行了起來，隻不過大多數這些“變美日記”都是平台編造的，于是又掉入了倫理和法規的陷阱。
醫生們如果自己擅長講故事，固然是好，如果不會或者沒有時間，那麼幹脆請一個會講故事的人，幫助完成，也是可以的，因為未來的醫美科普陣地也好、營銷獲客管道也好，都是在自媒體矩陣裡完成的。
為什麼醫生們不擅長或者不願意講故事？因為很多醫生是在老師的“不要講故事，要講資料和證據”的教誨中成長的，往往對講故事有天然的反感；其實科學需要講故事，醫美更需要講故事。中國的科普教育是最近二三十年才發展起來的，醫學科普隻是最近幾年才冒出一批協和的醫生走上傳播的前列，有了一定影響力，但遠遠不夠。醫美醫生做科普，在大衆傳播領域現在還沒有領軍人物，期待不久的将來我們能夠看到有新星冉冉升起。
“知識詛咒”，其實在日常生活與工作中，無處不在，它成為人們溝通與資訊交流的障礙，大大地削弱了知識傳播的到達率，而且這種現象，在高知識階層的醫生們中間，普遍存在。
誰能盡早地克服知識的詛咒，誰就能獲得更多的客戶信任與追随。
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