每經熱評丨金嗓子退市證明企業光靠營銷走不通

每經評論員 胥帥

曾經家喻戶曉的金嗓子要退市了。日前，金嗓子公告稱，預期将于今年12月15日上午9點撤銷股份在香港聯交所的上市地位。

《尋夢環遊記》講述了伊格曼的死亡寓言，人的一生有三次被記住的機會。金嗓子這類企業又何嘗不是？第一次，金嗓子憑借羅納爾多和在央視密集投放廣告成名。第二次，2015年7月15日，江佩珍在港交所敲鑼，人們知道金嗓子老闆成為億萬富翁。第三次就是現在，曾經的明星企業要退市了。

退市的結局總比破産好，金嗓子至少還有東山再起的機會。曾經那些和金嗓子齊名，靠營銷聞名的爆款産品，現在多已泯然衆人矣。比如，和金嗓子同時代的小霸王學習機，等等。這些都是中國企業史上鮮活的案例，但很可惜，人類在曆史中吸取的教訓就是從來不會吸取教訓。否則很難解釋現在一些所謂的網際網路企業，為何仍然癡迷于病毒式營銷。隻不過以前是在電視裡，現在換成了電梯廣告等其他形式。

很多時候，我們僅僅是從經驗層面去了解“教訓”，歸因于這家企業經營不善，或者所處的賽道不好。很少站在普遍性的角度去了解“教訓”的共性——為何曾經的明星企業突然不懂市場需求了？

在筆者看來，金嗓子過于靜态地了解市場需求，忽視經濟繁榮帶來的需求變化。這背後是中國市場經濟從粗放到更精細分工的變化和繁榮。

1995年，江佩珍拿出500萬元，在央視進行廣告投放。央視是當時國人接觸産品廣告最重要的全國性媒介，被集中曝光的金嗓子自然更容易出名。市場經濟的開荒階段，“出名”起到的邊際效應是巨大的。“保護嗓子，請用金嗓子”，在資訊相對閉塞的時代，這樣簡單明确的目标很容易命中閱聽人的需求。

市場分工不發達的當時，營銷是企業成功的重要要素。但随着消費者認知的豐富，營銷在企業經營中的重要性不再像過去那樣高。在經濟繁榮的今天，這類“出名”的營銷不能包打天下。很多人甚至會去質疑，金嗓子潤喉糖的糖分是否一定對嗓子有效。胖大海等這些新興産品逐漸成為替代品，逐漸在需求排序中挑戰過去靠前的金嗓子。

金嗓子的銷售天花闆出現，2020年，金嗓子喉片的銷售收入約為5.8億元，同比減少19.3%；喉寶系列産品的銷售收入約5370萬元，同比減少了19.6%。

這實際是偏營銷類企業的普遍困境，被人記得住一時，難記得住一世。需求的價格永遠是不斷發生邊際變化的，價值排序越靠前，越能留住消費者。“金嗓子困境”反應了消費者價值偏好的變化，當價值排序已經非常靠後，縱使營銷功夫了得，最終也是無力回天。

再者是營銷本身，草莽初創的企業家有劍走偏鋒，富貴險中求的可能。但在如此強調知識産權保護的當下，金嗓子和羅納爾多的故事很難再次上演。法治和市場規則不斷完善，消費者需求不斷提高，金嗓子過去成功的經驗也很難複制。

過往“套利企業家”向“創新企業家”轉型，這一語成谶的判斷便說明單靠營銷很難成事。市場的意義在于，更高的需求便需要用更高層次的供給加以滿足。

金嗓子退市證明，企業單靠營銷是一條走不通的路。

每日經濟新聞