©️深響原創 · 作者｜李婷婷
一支“恰飯”視訊全網刷屏、帶動廣告主樂歌股份的市值飙升5.46億元，随着何同學又一次貢獻出知識視訊破圈及商業化的經典案例，本就相當炙手可熱的泛知識賽道進一步升溫。
所有短視訊從業者都能感受到行業的急轉向，各大平台一緻在搶灘泛知識視訊的道路上發力狂奔：
起步較早的B站想要落實“年輕人學習平台”的定位，今年6月對外透露泛知識内容視訊播放量占比達到PUGV的45%；
抖音、快手的視線從娛樂向知識轉移，分别釋出“富知計劃”“快手新知播”等扶持計劃；
上周，知乎推出的“聯合創作”功能，本質也是助力平台知識内容的視訊化；
百度旗下好看視訊在4月推出“輕知計劃”後，9月份又緊結着發起“知識講說人”計劃，嘗試探索建設知識互動社群。
平台們紛紛貼上泛知識标簽，這過程中何同學、半佛仙人、無窮小亮成為了被百談不厭的标杆案例——風口乍起，但将視野焦點從最亮眼的頭部移開，真正能對内容生态起到支撐作用的中腰部還有待開墾。
歸根結底，泛知識内容在目前的傳播環境中還面臨許多客觀局限。知識視訊對創作者的要求更高、制作過程更難、周期更長，但在流量表現上，尤其是在資訊流分發機制下，知識内容相比起消費門檻更低的娛樂内容并不讨好；此外在商業化方面，那些離消費決策較遠的知識内容不受廣告主青睐。
知識視訊當然不是個僞風口，但風口能不能立住還有待觀察。這并不隻取決于極少數的頭部創作者、并不隻依靠于平台“撒錢”“撒流量”的戰略，能支援内容長期産出的底層核心始終是一個貼合知識屬性、服務于所有創作者的運作體系。
這也是知識視訊競争所必須邁入的一個更深入階段，在搶頭部、做扶持之外，能否打造出那片符合知識視訊生長邏輯的土壤，才是平台長期競争力的展現。正如作家許知遠與百度短視訊平台總經理宋健、好看視訊創作者多多其木格在有關“短視訊長遠價值”的話題中提到的，視訊平台有責任去引導大衆，向正确的方向前進。
從左至右分别為：許知遠、多多其木格、宋健
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="26">風口下的冷思考</h1>
經過幾年摧枯拉朽般地發展後，短視訊已然成為内容消費的主導形式之一，但對這一形式所承載的内容價值與分發邏輯還有着諸多讨論與探索。
首先，結合各大玩家的動作來看，從泛娛樂到泛知識的轉向是行業公認的内容趨勢。百度短視訊生态平台總經理宋健在與「深響」的交流中這樣解釋這一邏輯，平台永遠追求的東西，一個是社交，一個是能夠長期可持續積累的内容資産，而娛樂最大的問題是構不成長期内容資産，因為娛樂的本質是獵新，而不是解決問題。
其次還能觀察到的，是業内對分發邏輯的重新思考，尤其是随着國内外對個人資訊安全的關注度拔高、以及對過度娛樂化的焦慮，迫使平台與使用者對資訊流産生了更多反思。與之對應的是搜尋的價值重新煥發，無論是圖文搜尋引擎還是視訊搜尋市場，都迎來了更多新玩家。
這是目前内容行業正在發生的變化，而這些變化其實都根植于使用者想要“獲得有價值資訊”這一天然需求。基于此，也就更能夠了解為何泛知識視訊能夠吸引B站、抖音、快手、好看視訊等平台争先入局。
但是，從娛樂到知識的跨越并不隻是一次SKU擴張那麼簡單，在平台們将娛樂内容的營運邏輯照搬到知識領域時，就有了太多沖突的産生與效率的流失。
這首先展現在工具層面，知識視訊在創作時往往更加複雜，大部分剪輯工具其實與知識創作并不适配。比如說，知識類視訊要更加生動與專業，就需要加入大量的相關素材，但一方面要找到合适的符合版權要求素材就不容易，另一方面，要在一個時間軸上插入大量素材會非常麻煩。
其次在内容的呈現上，知識視訊對資訊密度的要求更高，這與内容趣味性的平衡就更難。尤其是對知識類創作者而言，有内容但不會表達、有表達但不夠有趣是一大痛點，是以如何在單向的内容輸出之外，加強與使用者的雙向溝通，也需要依靠平台用運作機制來解決。
最令人頭疼的是變現難問題，目前短視訊創作者變現幾乎都依賴于私域的積累，但知識類創作者在打造人設、積累粉絲上天然不如娛樂類創作者。對廣告主們來說，如人文曆史等領域的内容離消費決策較遠，這似乎對應着更長的轉化鍊路與更低的轉化效率。
簡單來說，雖然各平台對泛知識内容的建設如火如荼，但傳統主要從娛樂需求出發建構的平台邏輯，與知識性内容或許并不适配。
這也正是知識視訊風口下的虛浮之處，除了極少數頭部創作者之外，絕大部分中腰部創作者要在娛樂的平台中做知識，依舊“吃力不讨好”；而缺少支援知識内容運作的基礎設施，平台用資金與流量投入扶持起來的知識内容生态，也隻會是虛假繁榮。
今年7月份，宋健在與自媒體人潘亂的一場對談中也談及了這一問題。潘亂提到：“創作者今天還沒有找到跟視訊化很好的結合方式，他們太偏知識了，在娛樂的環境裡并沒有很好地表現。”
“你剛才說的這一點我一直喜歡舉一個例子，在酒吧裡面擺書架。以娛樂為主打的這些短視訊平台，他做知識就是這種感覺。”宋健回答，“是以我的判斷是，還是要從産品的底層機制上改進，能夠比較透徹的圍繞知識做一套産品。”
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="97">打造知識互動社群</h1>
上周，在百度好看視訊邀請了30位創作者一同踏上的“創作島”之旅上，宋健進一步向「深響」闡述了其對泛知識視訊營運邏輯的思考。
目前，好看視訊是業内首個探索知識互動社群的短視訊平台，而所謂“社群”的搭建往往需要一個黃金三角：創作者、使用者生态以及商業基礎設施。對此，宋健認為三角中決定社群天花闆的其實是創作生态的健康繁榮：“第一性還是創作者，圍繞創作者存在兩個引擎，一個是使用者生态，另外一個是好看視訊平台以及百度的商業基礎設施，它會幫助使用者和創作生态更好地進入到一個更好的方向。”
基于這一認知，好看視訊制定了頭一年是創作者、第二年是使用者、第三年是平台變現的三步走戰略。
這一戰略其實有别于大多數着眼使用者需求、積極探索商業化路徑的内容平台，從這一差異化戰略背後，可以窺見好看視訊想要建構一套針對泛知識視訊的全新運作機制的野心。
宋健在“創作島”發言
觀察好看視訊今年以來的一系列動作，除了通過輕知計劃、知識講說人計劃對知識創作者進行扶持之外，其還在創作工具、内容呈現、變現鍊路等環節進行了諸多針對泛知識視訊的進化，通過底層機制上的改進逐漸探索知識互動社群的建設。
具體來看，合适的創作工具是社群建設中必不可少的一部分。好的社群能一定程度上激發更多普通人的創作欲，同時，一個好的工具也可以給社群帶來更多更符合調性、符合社群營運氛圍的作品。
對此，“度咔”作為百度旗下的獨立視訊剪輯産品，也是首款面向泛知識創作者的視訊剪輯工具，将極大程度地幫助好看視訊平台的知識創作者提高創作效率與品質。除了可一鍵清除無效片段、一鍵生成進度條等功能外，“度咔”還首創了手機端AB軸剪輯法，為需要插入素材的知識類口播視訊提升剪輯效率。此外其還計劃上線素材智能推薦功能，提供不斷更新的泛知識類素材庫，創作者可以免費利用。
此外，好看視訊于9月份推出的新功能“圈一下”，是另一個服務于創作者與使用者連結、好看視訊與百度搜尋生态連結的重要工具。
“圈一下”功能支援使用者在觀看視訊的同時，對視訊中出現的人物、地點、物品等資訊“圈”出，且圈出的詞條會連接配接到百度百科、百家号文章、圖檔等百度系知識類産品。在這一場景中，好看視訊得以與百度生态深度打通，建構出能夠在一屏内呈現的高密度資訊圖譜。
并且值得注意的是，這一圖譜是由使用者與創作者共創。也就是說，使用者能夠基于“圈一下”功能實作主動的資訊搜尋，滿足主動擷取資訊的需求，同時百度搜尋多年積累下的生态價值得以在知識視訊中以另一種形式呈現。
這樣一種互動方式也實作了使用者與創作者的雙向溝通，成為助力創作者搭建私域、平台建構社群的獨特符号。正如B站标志性的“一鍵三聯”，這種互動性的社群符号在社群文化建構上功不可沒。
好看視訊邀請30位創作者進行“星空對談”
最後，設計符合知識内容邏輯的變現鍊路，讓知識類創作者不再“拿小錢幹累活”，将是知識互動社群繁榮生長的動力來源。
對知識類創作者的變現，商單、粉絲打賞、電商、服務類付費都是好看視訊已經跑通的場景。對此，好看視訊透露稱三季度商單給平台創作者的增長比較明顯，給創作者帶來的月收入超過千萬，月接單人數比上個季度增加約470%，同時做視訊創作以來首次接商單的創作者增加了320%。
除了上述圍繞私域設計的變現鍊路外，宋健介紹說，好看視訊正在思考如何利用公域，來解決離消費決策較遠的知識視訊變現問題。
在公域助力創作者變現上，最值得參考的案例是YouTube，其通過廣告貼片等形式，以一種按流量配置設定、計價的方式來回饋創作者。根據YouTube今年8月23日釋出的資料，已有200萬創作者加入其合作夥伴計劃，并且已經與YouTube分享了超過半數的收入。
這是值得好看視訊探索的創作者變現模式，其與YouTube分别背靠百度、Google兩大搜尋平台龐大的公域流量池，在流量生态上具有一定的相似性。
整體來看，通過工具設計、生态關聯、商業化基礎設施搭建等，好看視訊正在逐漸建構一套專門針對知識創作者的運作體系，而這套體系能夠為創作生态的生長與繁榮提供土壤，進而支撐起帶着知識屬性的社群生态。
當然，這一切還需要時間來落實與驗證。正如宋健所說的那樣，“泛知識會是整個短視訊最大的賽道，但這個賽道是一個非常長的雪坡。”