封面圖 |《英雄》劇照
文｜風馬牛 （微信公衆号：馮侖風馬牛）
1997 年 3 月 12 日，費城富國銀行中心（當時還叫CoreStates Center）人聲鼎沸，所有人都在為 NBA 史上最矮新科狀元艾弗森成功「晃過」喬丹、投中空心球而忘情歡呼。盡管事後艾弗森多次公開說過，他認為這一球不值得大肆宣揚，喬丹仍然是他「最想成為的那個人」，但大家還是把這一球奉為艾弗森職業生涯中最經典的投球之一。
那一年，艾弗森才剛剛進入 NBA 幾個月，而喬丹已經是籃球界難以逾越的高峰了。人們越是崇敬喬丹，就越是渴望有人打破喬丹的神話。這正是籃球等競技體育的核心精神：打破舊神話，創造新奇迹。
不管人們為艾弗森和喬丹的這一次相遇附加多少意義，NBA 始終是一門生意，這極具觀賞性的一球是商品，艾弗森和喬丹腳上各自穿着的銳步（Reebok）和 AJ（Air Jordan）也是商品。時至今日，艾弗森和喬丹都已離開 NBA 球場，但他們腳上的生意仍在運轉。商海沉浮，銳步、擁有銳步的阿迪達斯以及 AJ 背後的耐克，三家國際體育用品巨頭的幾十年來的你追我趕，遠比這場 76 人對戰公牛的比賽更精彩。
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1985 年 4 月 1 日，AJ 正式面向公衆釋出，此前一年，這隻是耐克為了邁克爾·喬丹專門打造的一款特型鞋，誰知喬丹魅力太大，「帶貨能力」超強，粉絲強烈要求擁有喬丹同款，耐克隻好順水推舟，推出這款設計感十足、功能性絕佳的運動鞋。
除了名字，AJ 的 LOGO 也參考了喬丹投籃時極具張力的輪廓。把名人 IP 運用到極緻，是耐克在銳步、阿迪達斯三家混戰中突出重圍的不二法寶。
AJ 、銳步的 LOGO
而在 AJ 正式面世的 90 年前，銳步早已用上這一招，開始了它的商業征途。
那是 1895 年，英國人約瑟夫·威廉·福斯特（Joseph William Foster）剛滿 14 歲，在一家手工制鞋店裡當學徒。當時小約瑟夫酷愛足球運動，做夢都想擁有一雙自己的球鞋，卻囊中羞澀，打了好幾年工也買不起店裡的一雙鞋。無奈之下，他隻好自己找齊材料，設計了一款獨特的「釘子鞋」。小約瑟夫穿着這雙鞋出去玩，因為抓地能力特别好，周圍的人不停找他代購，問的人多了，他幹脆自己籌錢，開了鞋店，專賣這種适合運動的鞋。
和英國傳統的皮鞋不同，小約瑟夫更注重鞋的功能性，除了釘子鞋，他還設計出一種包裹性很好的跑鞋，減少跑步帶來的震動。因為他的奇思妙想，第一次世界大戰期間，這家小小的鞋店已經成了一家遠近聞名的公司，「JW Foster and Sons」，還為英國軍隊生産軍靴。1924 年英國運動員參加奧運會時，腳上穿的也是小約瑟夫公司出産的運動鞋。
穿着小約瑟夫公司的運動鞋，獲得 1924 年 100 米短跑冠軍的英國運動員
同樣在 1924 年，歐洲大陸出現了另一家實力強勁的制鞋公司：達斯勒兄弟制鞋廠（Gebrüder Dassler Schuhfabrik）。這是一家兄弟店，弟弟阿道夫·達斯勒（Adolf Dassler）商業嗅覺敏感，早早「偷師」了小約瑟夫設計的「釘子鞋」，把鞋釘從重金屬換成橡膠，還四處遊說著名運動員使用自家的鞋子。哥哥魯道夫·達斯勒（Rudolf Dassler）踏實肯幹，把工廠管理得有聲有色。
1936 年，阿道夫說服美國著名短跑運動員傑西·歐文斯（Jesse Owens）穿上達斯勒的運動鞋比賽，當歐文斯狂攬 4 枚奧運金牌後，達斯勒運動鞋也就成為運動員圈内的「爆品」了。
随着二戰結束，競技體育在西方世界大受歡迎。不管是觀看體育賽事，還是人們自己參加鍛煉的熱情都十分高漲，這時候經營體育用品，顯然成了一門前景大好的生意。
于是，小約瑟夫的兩個孫子拿着爺爺留下的家産，成立了一家新公司，名叫銳步（Reebok），意為南非草原上奔跑的短角羚。沒幾年，美國經銷商便找上門來，邀請銳步進軍美國市場。這家英國血統的體育用品公司自此進軍美洲大陸，并很快紮下根來。
而達斯勒兄弟因為一些家事分道揚镳，弟弟阿道夫拿自己的名字+姓氏，開了新公司阿迪達斯（Adidas），哥哥魯道夫則開了一家名為 Ruda 的公司，後來更名為彪馬（Puma）。大洋彼岸，一家經銷日本運動鞋鬼冢虎的美國公司瞅準機會，拉上俄勒岡大學田徑隊運動員和教練，成立了耐克（Nike）。
至此，銳步、阿迪達斯、耐克均已登上商業舞台，從銳步綁定英國運動員開始，它們見證了無數運動員的黃金時刻，也藉由這些令人激動的黃金時刻，鋪就了各自的财富之路。
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銳步是三者中最先嘗到成功滋味的公司。
來到美國，銳步把源自小約瑟夫的創新精神發揮得淋漓盡緻。1982 年，銳步針對女性消費者，推出 Reebok Freestyle 健美操鞋。這是全球第一款專為女性設計的運動鞋，在女性消費意識剛剛覺醒的美國大受歡迎。次年，僅僅因為這一款鞋，銳步公司銷售額就飙升至 1300 萬美元。
除了抓緊新興的女性消費者群體，銳步還針對美國流行的兩類運動——籃球、橄榄球，分别設計了不同功能的運動鞋，NFL（美國國家橄榄球聯盟）和 NBA 也成了銳步的合作夥伴。
1982 年的銳步跑鞋廣告
1980~1990 年代是銳步的黃金時代。美國運動觀念全面普及，熱門運動項目如籃球、橄榄球、健美操、跑步，銳步不是已經和實力雄厚的商業聯盟達成合作，就是簽下了号召力十足的 KOL。年輕人、女性、運動愛好者，對于不同的使用者群體，銳步早已量身定做了不同的産品系列。如何讓你開心掏錢、快樂運動，銳步把你安排得明明白白。
艾倫·艾弗森就是銳步簽下的标志性明星。
早在 1996 年，費城 76 人在 NBA 選秀大會上一眼看中艾弗森開始，銳步就盯上了這位個性十足、天賦爆棚的「小個子」球星。得知艾弗森的偶像是喬丹，并穿着 AJ XIs 大放光彩後，銳步在這款鞋的基礎上加以改進、創新，為艾弗森設計出著名的「銳步問題」系列（Reebok Question）球鞋，要知道艾弗森的别稱叫「答案」，來回呼應之間，銳步對艾弗森的厚愛之意可見一斑。
随着艾弗森在 76 人火速出名、成為傳奇，銳步又以「答案」為名，設計了十幾款球鞋，充氣泵、緩震裝置、 3D 複合材料、隐藏式鞋帶……每一次更新，銳步都借着艾弗森的名頭賺足了銷量。
銳步「爆款」和籃球運動深度綁定
類似艾弗森和「答案」系列的銷售模式，說到底就是明星帶貨+不斷創新+獨家專利。銳步為阿迪達斯和耐克做出了好榜樣，然而對于一個體育用品公司來說，僅有一個艾弗森是不夠的，僅有一個好賣的球鞋系列也是不夠的。銳步在跑鞋系列大出風頭，在其它品類卻有些後繼乏力。
而在歐洲，阿迪達斯憑借地理優勢，牢牢抓住歐洲各大足球俱樂部，成為它們的合作夥伴，再加上阿迪達斯向來敢于大舉收購其它公司，發展速度迅猛，相比起來，銳步的發展穩紮穩打，可以說深耕北美市場，但也可以說被局限在了北美市場。
在美國，耐克的研發和營銷力度絲毫不遜于銳步，甚至因為設計更加新穎時尚，更舍得大手筆砸錢給不同國家的代言人，耐克的影響力迅速溢出美國，财報在許多領域節節攀升，一年好過一年。
當武功秘籍公布于衆，大家比拼的就不再是招數新奇與否，而是誰更熟練，誰犯錯更少。跨過 2000 年，早早把工廠搬到中國和東南亞的耐克，财報上的利潤最豐厚，體量最龐大，終于越過前輩銳步和阿迪達斯，成為全球最大的體育用品廠商。
所有競技體育都有一樣的特色，「赢者通吃」，冠軍會獲得最多的榮譽和關注，而亞軍和季軍往往隻能淪為背景闆。做體育用品的耐克、阿迪達斯、銳步們更加懂得這個道理，成為最強者，是這些頂級公司的最大執念。
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深受棋牌文化滋養的中國人都知道，想打敗實力最強、底牌最多的「地主」，隻有一個辦法，兩個「農民」聯合起來。早早進入中國市場的阿迪達斯也學到了這招。
2005 年 8 月，阿迪達斯向銳步發起收購，次年 1 月，銳步同意以 38 億美元的身價，成為阿迪達斯的子公司之一，二者仍然以原來的品牌名稱營運。一開始，銳步的股東們還在為成功「變現」而沾沾自喜，但随着阿迪達斯步步緊逼，銳步作為「子公司」的無奈就逐漸顯現出來了。
早前，因為和耐克死磕氣墊鞋，銳步曾推出過一款 DMX 氣墊，以期對抗耐克的 Zoom 氣墊。誰知銳步「老馬失前蹄」，由于急于求成， DMX 氣墊使用幾個月就會漏氣硬化，銳步口碑大跌。
上市不久，DMX 系列就被迫大甩賣
接受阿迪達斯的收購，銳步原本想雙方互通有無，盡快在技術方面趕上耐克，奪回喪失的鞋類市場，然而阿迪達斯卻另有盤算——銳步多年來紮根美國市場，管道力量強大，而阿迪達斯主場在歐洲，多年來徘徊在美國市場門外難以進入。阿迪達斯收購銳步的最大目标，就是借助銳步沖進美國市場。
心不往一處想，勁就難往一處使，這種時候，誰強誰就能拿到更多資源。
2006 年，收購剛剛談攏，阿迪達斯就迫不及待地取代銳步，成為 NBA 的官方供應商。沒過幾年，阿迪達斯又拿走了銳步在 NFL 的資源。而銳步得到的呢，隻有被徹底更換的管理層和幾個不痛不癢的廣告而已。
阿迪達斯如願以償進入美國市場，而銳步卻始終被困在原地，逐漸萎靡。
早在 1990 年代就進入中國市場的阿迪達斯，卻眼睜睜看着銳步在這個全球最具潛力的市場淪為中低端品牌、「雜牌貨」代表。說好的各取所需，轉眼就成了辛德瑞拉和偏心後媽的戲碼。
醜萌醜萌的老爹鞋（Dad shoes）本是銳步的看家産品，複興紅利卻沒落到銳步頭上
回顧銳步與阿迪達斯、耐克的幾十年争鬥，阿迪達斯有深厚的歐洲團體運動供應商背景，耐克擅長出奇制勝，一句「Just do it」傳遍全球，而銳步不是沒有技術，也不是沒有營銷能力，但似乎就是哪裡缺了一點：缺了一點對賽事、時尚和體育明星資源的精準把控，也缺了一點對外形象的堅定塑造。這樣一個哪裡都好，但哪裡都不夠極緻的「世界第三」，最終隻能拱手讓出自己的底牌，徹底淪為第一、第二争鬥的佐料。
自 10 月下旬起，阿迪達斯深受疫情困擾，想要出售銳步的消息就不絕于耳。曾經斥巨資 38 億美元得到的銳步，「物盡其用」後，就成了阿迪達斯甯願賠錢數十億美元也要甩掉的「累贅」。正如其最著名的代言人艾弗森一樣，銳步曾擁有過其他品牌難以匹敵的輝煌，但也終将告别輝煌，遠離舞台中心。
人們都說商場如戰場，刀刀見真章。但在銳步、阿迪達斯和耐克的故事裡，商場亦如賽場，熱鬧都是赢家的，輸家什麼也沒有，隻剩看客捧着艾弗森簽名球鞋歎惋一句：重在參與。
資料來源：
[1]宏飛：郝伯特·海納：沒有什麼不可能——訪阿迪達斯首席執行官郝伯特·海納，《東方企業文化》
[2]Julie Cruz：Reebok Turns to ‘Race From Hell’ to Revive Former Glory，Bloomberg
[3]Laura Petrecca and Theresa Howard：Adidas-Reebok merger lets rivals nip at Nike's heels，USA TODAY
[4]Ian Stonebrook：The 13 Best Allen Iverson Shoes，nicekicks.com
[5]Edward Barsamian：Victoria Beckham’s Reebok Merch Collection is a Stylish Slam Dunk Inspired by Shaq，VOGUE.com
[6]Jane Levere：Football Calls, and Reebok Responds，The New York Times
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本篇作者 | 毛洪濤 主編｜王滔
編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪