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2020年的新冠疫情導緻英國數百家實體商店關門停業。這讓零售商們對2021年及以後的市場預測有何影響?
為了找出答案，全球領先的專業知識分享平台GLG調查團隊進行了一項線上調研，以評估2020年聖誕節的零售銷售結果，其中涉及到銷售管道（線上與線下對比）、産品類别、年同比零售額的總體信心水準，以及點選和收藏等舉措的影響。本文将研究結果逐一進行解讀，望為商家朋友們争奪2021年聖誕市場佔有率提供專業資料參考。
一、調查情況
從2020年12月23日至2021年1月8日，GLG調研團隊活躍于英國各實體零售巨頭之間展開調查。
二、令人驚訝的收獲
許多人擔心2020年聖誕購物期間的銷售額走低，但結果其實并不像預期的那般觸底。有60%的受訪者表示他們公司最終達到了、甚至超過了年度總銷售目标，稍稍未達到目标的受訪者也僅占37%。
超過67%食品類公司的受訪者表示，他們的業績甚至比往年“略好”。家庭辦公類家具采購量也出現了激增。而随着越來越多的人傾向于更新家庭辦公系統，電子媒體類零售商的銷售額與正常時期相比要“好得多”（17%）或“大緻相同”（83%）。
三、盈利能力調查
令人驚訝的是，相比起往年的聖誕季，受訪者表示零售盈利能力相對強勁，37%的受訪者稱毛利率同比增長顯著。預計零售商可能會在疫情期間提高價格，再提供大幅折扣，以避免庫存過剩，但近些年來的資料仍保持平衡。
四、銷售管道對比
如若更詳細地将實體店和線上店鋪進行對比，實際光顧實體店的客流量會更低。90%的受訪者表示，他們所在公司的業績在2020年的聖誕季下降了1%-25%。這對英國西南、東南和北愛爾蘭地區的影響最大，實體店年度銷售趨勢總體下降了70%。
特别是當購買客流量保持在43%時，轉換率約下降了50%，這都比預期的結果理想得多。
實體店銷量下降的同時，線上的銷量趨勢卻上升了。與2019年的水準相比，年度線上銷售趨勢更高（67%）或大緻相同（27%）。有70%的受訪者表示，自己所在的公司與2020年的實體店銷售額大緻相當。
相關統計資料同時包括點選量和收藏量，這種被用于聖誕購物季的統計分析方式将會變得越來越廣泛。約25%的受訪者認為這是一個主要的選擇，87%的受訪者表示，自家統計2020年線上與線下的總體銷量和盈利情況時，也會把線上店鋪的點選量和收藏量計入其中，以供參考。
總體而言，大多數受訪者表示，2020年的聖誕節銷售額和盈利能力都優于預期，所幸沒有出現任何真正緻命性的極端情況。
那麼， 他們對未來行業情況又有什麼看法呢?
五、2021年聖誕市場預測
調查結果顯示，零售商對2021年及以後的銷售業績做出了積極預測。具體來說，83%的受訪者預計今年的總銷量将增長1%-25%，隻有10%的受訪者預估未來銷量會下降。
除家居、DIY、家具及電器品類外，其他類别的銷售業績均有望在聖誕季實作銷量同比增長。
同樣，大多數受訪者預計聖誕季的線上銷售将在2021年繼續增長，但增速将放緩，73%的受訪者預計增長幅度為1%-25%。令人驚訝的是，90%的人預計實體店銷售額将恢複、甚至超過疫情前的水準，其中倫敦、東北部和蘇格蘭等地區有望成為最大受益者。
87%的受訪者希望保留自己的線下門店，60%的受訪者計劃到2023年實體店數量實作“适度增長”，約為5%-19%。
資料結果表明，零售商們正在做出改變以提供獨特的客戶體驗：他們嘗試着将産品種類和服務多樣化(63%)、增加店鋪員工(47%)和可用的銷售空間(23%)，以及調整店租周轉費(17%)等措施，希望能夠為2021年疫情後期的聖誕季添上濃墨重彩的一筆。
六、總結
2020年聖誕節期間零售額與往年相比同比下降，但調查結果顯示，銷售業績和店内銷售遠遠好于許多人的預期。零售價格在正常折扣水準下保持強勁，線上零售店鋪的點選量和收藏量大幅增長。
此外，零售商對2021年的銷售業績持樂觀态度，預計有望超過疫情前的水準。大多數人預測，随着疫情限制措逐漸解除，2021年線上銷售将繼續增長（盡管增速低于2020年），實體店銷售額将大幅增長，商家們信心滿滿。
随着出行活動的增多，大多數受訪者預計酒店業和時尚服裝類别的行業情況将大幅反彈，并在2021年保持現有的店鋪數量。許多受訪者甚至希望到2023年逐漸增加實體店的數量。
但要實作這種增長，受訪者認為，零售商需要解決全管道客戶體驗的痛點。當商家們優化了實體店的線下空間，給客戶提供在網上無法獲得的體驗，并開始預期的稅收和稅率變化時，實體店與線上店鋪将有一個相對公平的競争環境，這将成為拯救英國商業街的一個重要信号。