去年年底，有着“世界最美書店”稱号的茑屋書店在上海曆史建築上生·新所開出分店，引來大量年輕人的拍照打卡。差不多同一時間，在複旦大學邊低調營業21年的舊書店，傳來了可能關停的消息。
一面是高度視覺化的“網紅”新書店，玩着時下流行的“書+X”營銷法則；一面是遵守老傳統的街角舊書店，不修邊幅，但把知識的沉澱做到極緻。
乍一看，似乎是網紅書店赢得了市場陣地，當咖啡、文創、音樂等多種樣态一起進入，書店已然成為一個文化公共空間，這是大勢所趨。
但如果泛濫化的商業概念都進入書店，拍照打卡與消費主義的吸引力比讀書本身來得更大，我們也有理由去思考，那些真正愛書的讀者，是不是就必須退出書店這個場域？那些認真做内容的出版社，該如何實作長久發展？而閱讀本身傳遞知識的意義，是否也會被忽視？
未來，書店究竟應該是怎樣的？這已經不僅是行業在探讨的問題，更是每一個重視文化消費的普通人所關注的話題。
“看到書，我就當看過書了”
讀書這個行為，說簡單很簡單，一人、一書，頂多再加一杯茶，就可以實作。但讀書又不簡單，它有着濃濃的社會意象，讀書說明了一個人潛在的涵養與精神氣質，象征着一種生活方式。
1989年，台灣誠品書店就以“精英”為定位，開創性地将書結合藝術、精品售賣，不僅提供給人書，也能夠提供“更好的生活”。
誰不想要更好的生活？或者，生活本身已經夠煩惱了，那去到書店，就可以享受暫時的放空。當1999年誠品敦南店推出24小時營業模式時，那種吸引力是極大的。
蘇州誠品書店。/圖蟲創意
誠品開創了書店業的2.0新時代，制造“美好生活”概念的書店也紮堆出現。但随着網際網路的發展，打卡文化興起，書店成為“網紅”。那些真正為一本好書去尋覓的人越來越少，快門聲似乎在說：“看沒看過書是次要的，重要的是看到書，也拍下了照片，别人看到了。”
節目《十三邀》中，教刑法的羅翔和許知遠一起去逛大學時常去的萬聖書園，羅翔感慨“拆書是很快樂的”，但他也說：“人最大的痛苦，就是無法跨越知道和做到的鴻溝。”
某種意義上，讀書就是人在生活中遭遇到的“痛苦”，知道讀書可以進步的人很多，但真正耐得住寂寞，把讀書内化進自我成長的人在少數。
在阿那亞度假區裡，有一間“世界上最孤獨的圖書館”，設計師讓這個空間面向大海，光影變幻裡，身處其中的人透過閱讀與冥想，達到與自我的對話。
但如今，最孤獨的圖書館不孤獨了，每到節假日，阿那亞的海灘上總有着數不完的人。他們是從城市逃出的青年男女，但卻又鑽進另一個“景觀社會”中。
阿那亞最孤獨的圖書館。/圖蟲創意
快餐化的讀書與打卡，讓網紅書店有些“忘記了書”。事實上，一個理想的文化空間，不應該隻有“資本的想象”，既要有賞心悅目的文化産品，又要有舍得花時間沉浸其中的閱讀者，而人和環境一同建構起來的場域，才能有效對抗現代社會的焦慮。
書店與網際網路，本應不是對手
可能會有人問，既然網際網路把流量化的模式帶入實體書店，那就是等于判斷說，科技不好嗎？顯然，這個答案不是絕對的。
對于堅持做紙質書的人而言，網際網路對出版業的好處是可觀的。讀庫的創辦者張立憲就曾經說，透過網絡，他們可以繞開層層盤剝的中間管道，直接與讀者建立聯系，實作資訊傳遞與書刊訂閱。
電子書時代，紙質書的需求依舊龐大。/Unsplash
“我覺得網際網路也好，包括現在的移動時代也好，它真的不是紙質書的敵人，它應該是紙質書的朋友，至少是很好的工具，我們必須要擁抱它們。”作為一個讀書人，更作為一個營運者，張立憲愛紙質書，但并不贊成人們在情感上把紙質書放進“高閣”，與網絡割裂。
而除了紙質書，在數字閱讀領域，技術所扮演的角色，其重要性更加不言而喻。整個2020年，實體經濟受到疫情大環境的影響，但數字閱讀、音頻内容等依托于網際網路的産業迎來了發展契機。
比如，去年上半年，得到、喜馬拉雅、樊登讀書等平台紛紛通過贈送VIP會員或免費資源等方式，向使用者送福利，一流高校紛紛開放資料資源庫，供居家學習之人以豐富的參考資料。線上閱讀資源的開放，很大程度上緩解了疫情帶給普通大衆的焦慮。
随着移動網際網路普及，越來越多的人選擇Kindle、手機閱讀等數字化閱讀方式。/Unsplash
上周，在第七屆中國數字閱讀大會上，中國音像與數字出版協會釋出《2020年度中國數字閱讀報告》。報告顯示，2020年中國數字閱讀産業規模達351.6億，增長率達21.8%。數字閱讀使用者規模達到4.94億，增長率5.56%。
一定程度上，疫情帶給實體書店的打擊是十分巨大的，很多書店也在過去的一年裡建立起線上銷售與營銷管道，主動靠近讀者。
經過考驗，看到數字閱讀産業的全面發展之後，也許每一個從業者都會意識到，技術本身是“中立者”，書店與網絡，并不存在天然的對立。
過去，提及書，人們總是想到裝幀精美的紙質出版物，打開這個媒介，人與資訊或知識就被連接配接起來，頗有儀式感。
而如今，數字資源高度發達，書打破固有媒體，變得無處不在，它可以是改編成電影的IP，也可以是生活裡的一段聲音，它逐漸成為一種情感紐帶，包含了人、空間、産業的緊密互動。
在這樣的背景下，怎樣抓住技術的機遇，順應讀者的閱讀需求和愛好，将書與人的關系經營好，讓那些保持好奇心的人讀到更多優質的内容，獲得更高的認同，似乎才是最重要的。
書店3.0時代
讓更多人真正靠近文化
事實上，正如前文所言，在這樣一個萬物互聯的時代，書店并不能像古人書齋那樣，遺世獨立，曲高和寡，酒香也怕巷子深。
但人類文明的發展，也離不開對先進的技術保持批判性的思考，取其精華，去其糟粕，從這個次元而言，當書店過分“網紅化”，其流失的必然是這個行業持久的活力。
是以，相比較恪守成規的1.0時代，網紅化的2.0時代，書店還可以有更豐富、更縱深的表現形式。這就需要在深入觀察閱讀市場的前提下，将線下線上的泛閱讀資源整合，減少形式化的程式，避開空洞的概念，讓讀者更靠近自己喜歡的内容。
在此次中國數字閱讀大會上，作為承辦方的中國移動咪咕數媒就釋出了咪咕雲書店業務營運模式。無論是行業内外，這都是一次關于書店的大膽嘗試。
咪咕雲書店與文化行業合作夥伴一起打造“知識雲生态”。
咪咕雲書店将攜手國内300餘家圖書出版機關及文化行業合作夥伴，打造線上線下知識文化生活雲平台。
一方面，它可以為使用者帶來紙書、電子書、知識付費、文創等一站式文化内容體驗；另一方面，憑借着新的生産和營銷模式，雲書店可以持續為知識的生産、經濟和發行賦能，以“雲生态”保障機構産業的收益與發展。
可以說，一個融合了多方優勢的書店3.0時代，正在走來。
其實，早在雲書店模式上線之前，咪咕就針對閱讀領域有着細緻的探索和挖掘。比如，2016年，咪咕推出了圖書線上銷售平台——咪咕中信書店APP，打通線上線下場景，通過廣泛的紙、音視訊、文創等文化活動，吸引閱讀“中堅人群”的關注。
本屆中國數字閱讀大會線下文創展。
而随着5G的落地，AR、VR與圖書業态發生更多的關聯，咪咕意識到，單單一個APP所擁有的功能已經不足以滿足更多人的文化消費需求。“全民閱讀”的口号越發響亮，閱讀更需要落入現實角落裡，需要深埋進行業的根基中。
正如咪咕數字傳媒有限公司首席營運官劉培堯所言，一方面是使用者對知識旺盛的需求，一方面是等待更多機會的出版企業，需要一個像雲書店這樣的紐帶，來連接配接供給與需求，咪咕雲書店，本質上就是一個數智化的内容中台與營運中台。
而正因為有咪咕雲書店這樣綜合化的探索，也許，未來的讀者們，并不會糾結于紙質還是電子，因為不同的場景下，自然有最合适的閱讀方式；他們也不會在知識爆炸的世界裡迷失方向，因為那些懂書也會推薦内容的名家，就藏在這片看不見的雲中。
咪咕雲書店多彩創意設計展示。
法國社會學家布迪厄認為，相比較經濟或社會資本，文化資本的積累是較為容易的，它決定了人們用何種品味去生活，建立悅己的生活方式，實作身份的轉變，這也是教育或更廣泛的學習成為當下社會潮流的原因。
而網紅書店和其帶起的拍照打卡潮流，也許隻是這股“文化之風”的開始，伴随着更多人走進書店，探索“雲書店”，那些藏在流量背後的沉穩之心，那些實用主義之上對自我認識的步步加深，都會促使閱讀這個貫穿人一生的行為，更加純粹。
這也是咪咕雲書店所積極努力的方向，即讓知識本身更靠近人，也讓更多人真正靠近理想的文化。
[1]梁文道對話張立憲：一個人喜歡讀書，因為好奇心還沒有死，看理想，2020-6
[2]敦南誠品：逝去故事的六面體，與一個問題，端傳媒，2020-7
✎作者 | Yumi
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