10月29日晚間，香飄飄（603711.SH）釋出三季報顯示，其前三季度營收為19.74億元，同比增長4.29%，實作淨利潤3939.55萬元。第三季度營收和淨利實作環比雙增，其中營收環比增幅達123%。
“國民奶茶”香飄飄正在以業績事實證明：它仍然被市場需要着，并且正在努力重新煥發生機。
穩底盤：深耕市場，夯實沖泡業務版圖
目前，香飄飄的主營業務為奶茶飲料産品的研發、生産和銷售，主要分為沖泡與即飲兩大産品闆塊。前三季度主要經營資料公告顯示，1-9月沖泡類銷售收入14.12億元，同比增加9.05%；即飲類銷售收入5.31億元，同比下降7.56%。
需要指出的是，由于即飲闆塊尚處于市場投入期，并且受到疫情影響，即飲類飲料産品銷售增速有所回落，但香飄飄的主營闆塊沖泡闆塊卻仍然保持了良好的增長态勢，香飄飄的經營基本盤依舊具備韌性。
公開資料顯示，香飄飄為杯裝奶茶開創者，2005年成立于浙江，憑借固體杯裝奶茶打響了品牌。根據AC尼爾森資料，2018年香飄飄市場占有率達到63.1%，已遠超其他同類企業，成為杯裝沖泡奶茶這一細分領域裡的“領頭羊”，自2021年以來，已連續9年市場佔有率保持第一。
香飄飄能成長為品類龍頭，除了在奶茶賽道上獲得的先發優勢外，傳統管道賦能也是其快速崛起的關鍵因素——财報顯示，經銷模式依然是香飄飄核心銷售模式，2021年三季度香飄飄在全國共有1232家經銷商，并在前三季度經銷商管道實作營收17.66億元，同比增長2.57%；重點銷售市場-華東區域營收7.71億元，同比增長7.56%。
而線下管道的良好表現，與其沖泡業務的下沉政策和經銷商體系的優化不無關系。今年以來，香飄飄在“儲存量、挖增量、聚焦居家消費”的政策下，深入挖掘下沉市場潛力，推進“千縣萬鎮”計劃，開展了一系列管道布建、銷售推廣、品牌傳播等措施，着力提升終端網點滲透率。
同時，圍繞“聚焦”、“放權”兩大主線，香飄飄重點開展了經銷商體系的管理優化：一方面，聚焦頭部持續培育業績貢獻高、潛力大的大型經銷商；另一方面，針對規模較小的經銷商，采取放權，強化自主經營，進而激發整體經銷商體系的組織能效。
而香飄飄推行 “聚焦戰略”的另一個具體展現在于對高勢能門店的資源傾斜投入，即希望改變過去在終端進行大水漫灌式的經營，而是去精耕3成的店鋪以提高單店的銷售效率，最終通過頭部終端的流量拉動其餘終端的銷售，進而提高資源的整體使用效率，對拉動門店分銷及刺激消費者的購買，産生了非常好的效果。
同時，報告期内，香飄飄在優化執行“原點管道、勢能管道造勢，收割管道獲銷量”這一管道組合政策的基礎上，重點推進了即飲業務的管道精細化管理。截至目前，上述管道政策已相繼在武漢等地獲得成功，有效拉動區域内銷售收入增長。公司正在逐漸将該成功經驗向全國核心95個城市進行推廣，為即飲闆塊的壯大發展提供動力。
此外，果汁茶主打的健康理念、高顔值的包裝，已成為部分地區消費者節日禮品的新選擇。據悉，今年Meco果汁茶的中秋禮盒裝産品在安徽亳州實作銷售突破，禮品市場有望成為即飲新的機會點。
在業内人士看來，盡管快消領域的新品類和新業态層出不窮，但經營十六年，香飄飄仍能保持沖泡營收的穩健增長，足見企業紮實的内功和經營韌性。公司能在沖泡的存量市場内，不斷下沉管道獲得增量，也是企業能夠實作長期主義的良好信号。
保增長：“沖泡、即飲”雙輪驅動+“網際網路化轉型”
縱觀近幾年香飄飄上市以來的業績表現，整體呈現出的上升态勢與“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略息息相關。
2018年7月，香飄飄推出了即飲系列新品——Meco果汁茶實作了爆發式增長，在産品上市不到6個月的時間裡，收入就達到2億元。良好的市場業績宣告香飄飄“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略的啟動，正式步入“第二曲線”增長周期。
2019年-2020年，香飄飄繼續深入推進沖泡、即飲闆塊的産品創新、管道布建與管理工作，同時在品牌營銷層面加強與年輕人的互動溝通，發力品牌年輕化。此外，香飄飄還積極布局泛沖泡領域，代餐奶昔、奶茶自熱鍋、冷熱雙泡果醬茶等新品的推出，進一步滿足了年輕人多樣化的消費需求，也為沖泡闆塊未來的營收增量進行儲備。
在上述“雙輪驅動”戰略的帶動下，香飄飄的業績也從2017年營收26.40億元增長為2020年的37.61億元，淨利潤則由2016年的2.68億元增長為2020年的3.58億元。
今年一季度，香飄飄推出了果汁含量為國家标準5倍的果汁茶更新産品。除此之外，香飄飄繼續圍繞健康化更新，創新推出臻乳茶、啵啵牛乳茶兩大新品，收獲了較好業績，也展現了企業持續創新的産品力。
對此，東方證券表示，“香飄飄在做正确的事情，也在往正确的方向走。十分看好香飄飄産品不斷推陳出新，以及即飲闆塊有望成為香飄飄第二增長曲線。”
除了堅持“沖泡+即飲”雙輪驅動這一核心戰略，網際網路化也是香飄飄拓展增量市場的重要砝碼。
2021年起，公司進一步明确了網際網路業務的定位和使命，聚焦網際網路原生代人群（Z世代和新銳白領），以使用者需求為原點，進行适配化的産品開發、管道拓展和整合營銷。财報顯示今年前三季度，通過開發高顔價比、高成本效益的網際網路産品，加快拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新興電商管道，深化與天貓等平台的營銷合作等，電商管道實作營收1.60億元，同比增長31.54%。
據了解，2014-2020年，香飄飄電商管道營收連續6年的平均複合增長率已超過128%。
在業績增長外，香飄飄自建的網際網路私域流量也大幅增加。據悉，2021年1-6月，網際網路新增AIPL人群（AIPL四個字母分别代表：品牌認知人群、品牌興趣人群、 品牌購買人群和品牌忠誠人群）9642.61萬，同比去年增長429%；一杯一碼掃碼量超過5700萬，總會員人數累計達到2700萬。
在業内人士看來，傳統快消品牌的網際網路化轉型，将受益于其線下管道網絡廣泛的産品觸達和穩定的供應鍊優勢，獲得更強的私域流量導入能力。相信随着網際網路化戰略的有序推進，将有望進一步提高香飄飄品牌、産品與使用者之間的粘性，并全面賦能企業的長效經營。
争突破：進擊下沉市場
自去年來，香飄飄就在不斷加大下沉管道的布局，包括搭建高勢能終端門店以及在數百個縣及縣級市打造了5萬多個地堆點。
而對于如今已然“内卷”的新式茶飲賽道，香飄飄目前在下沉市場的優勢顯然是競争“護城河”。
據Quest Mobile下沉市場報告顯示：下沉市場使用者規模超過6億，占比超過一半。下沉市場的潛力可觀，讓新式茶飲品牌們也不斷在下探，例如喜茶推出三、四線品牌喜小茶，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等也在該市場上開了連鎖茶飲品牌。
而據香飄飄披露，截至2020年底，公司已累計賣出奶茶超過130億杯，其中，很大一部分來自下沉市場，這也讓香飄飄始終保持着杯裝奶茶行業内領先地位。同時，在管道下沉的過程中，湧現出了一些成功的樣闆市場。例如安徽渦陽縣的一個縣級經銷商，一年的奶茶銷售額就高達數千萬。
對于下沉市場使用者而言，低至5到10元一杯的喜小茶或蜜雪冰城，可能都沒有3元一杯的香飄飄實惠。是以，下沉市場是香飄飄近年來的發力點之一。
香飄飄表示，中國縣域地區市場廣闊，人口回流帶來縣鄉人口的進一步增長。在四季度沖泡奶茶旺季，公司将着力加大“高勢能門店建設”“強攻下沉市場”的力度，面向人口基數大、曆史銷售表現好、品牌勢能沉澱足的147個核心城市，增加區縣和鄉鎮的終端覆寫數量，提升旺季銷量，助推實作全年業績。
業内普遍認為，穩住基本盤的前提下，香飄飄即飲業務的培育成熟、加上網際網路化戰略的進一步落地賦能，相信随着四季度奶茶銷售旺季到來，已經做好“厲兵秣馬”準備的香飄飄有望在未來給市場帶來更多驚喜。