“有事沒事都要穿越一下雪山沙漠，永遠是爸媽孩子加條狗的标準配置，雨夜中突然的急轉彎，無論怎樣的擁擠喧鬧，主人公永遠是一臉的淡定從容。”進入套路化的汽車營銷遇上了越來越不願意再被套住的年輕消費者，與其費盡心力地裝腔作勢，亦或者是表面裝作與年輕人玩在一起，都難以創造出真正讓你眼前一亮并且打動人心的營銷内容。
當世界集體進入疫情時間之後，短視訊作為一種新興的内容傳播載體，突然之間在人人禁足的社會結構中呈現積極的發展态勢。随着短視訊的發展模式不斷成熟，促使管道向全面垂直化的方向演進，平台與不少内容創作者都在各門類的細分領域中找到了各自的立足點，短視訊汽車類目就是這一過程中的産物。
然而，汽車消費作為僅次于買房的大宗消費，大多數消費者完成購買需要很長的周期，動辄3、5個月。而抖音等平台十秒、幾十秒的短視訊很難将一款産品或一個品牌講清楚，過小的視訊容量難以滿足廣告主對産品或品牌傳播效果的預期。簡言之，“秒短視訊”無法影響使用者的購買行為，汽車廣告主與短視訊這一傳播新管道之間還沒有找到一個有效融合點。
為此，汽車廠商們由于擔心“被時代抛棄”，即便短視訊與汽車内容傳播很難完美契合，主機廠始終都在不斷嘗試，因為短視訊傳播已有全民參與的趨勢，一個全新的傳播管道快速成長。
微電影 春節賀歲檔激戰正酣
當我們正在慶祝牛年春節的當下，來自各個汽車品牌的微電影紮堆獻映。電影院中久違的“賀歲檔”，竟然以另一種奇妙的形式線上上與我們相見。顧名思義，微電影不是大電影。它的題材往往短小精悍，并以網際網路為主要傳播管道。與之對應，微電影營銷也差別于傳統的營銷模式。說白了，微電影主要凸顯的是企業講故事的能力，充分利用消費者的碎片化時間，利用微故事傳達品牌的理念，打動消費者。
舉一個比較典型的例子，去年7月13日，長城汽車掌門人魏建軍為我們帶來了《一場關乎生死的思辨》，并用一部造車三十年感悟微電影發出直擊靈魂的拷問——長城汽車挺得過明年嗎？這種“不吉利”的話、這種耿直的态度和危機意識讓網友直呼：“這才是企業家的自我修養”。
創業三十餘年來，魏建軍總是給人以低調務實的感覺，“沒有障礙”、“有啥說啥”是魏建軍接受媒體采訪時經常說的，樸實親切的形象也已經在汽車圈深入人心。低調老總突然火了，這首先要歸功于長城汽車的這波“反向”營銷。生日慶典變成大型思辨會、銷量逆勢上揚卻說“命懸一線”、行業頭雁自問能否“挺過明年”、低調樸實的民營企業家擁有全球化大視野……《長城汽車挺得過明年嗎？》這一系列不論是微電影還是公開信，都憑借其罕見的傳播邏輯，極具沖突話題沖突，自然而然地迅速引爆關注。
春節前夕，汽車圈裡的微電影大戰進入白熱化。奔馳、寶馬、奧迪三大豪華汽車品牌相繼帶來了《心之所向》《爸（B）媽（M）我（W）年在一起》《兩個鍵盤》三部微電影。
奔馳的《心之所向》主打監制王家衛，王家衛作為香港電影導演中的一朵“奇葩”，同時也是一個很少接商業合作的電影導演。此次他為奔馳的《心之所向》擔任監制，人們依然能從成片中看到不少“墨鏡王”從前的影子。
《心之所向》分為“歸途”、“彼此”、“遠方”三個故事，采用平行剪輯同步推進。過去一年的挑戰和困苦，讓人們逐漸明白了何為咫尺天涯，無論是對故鄉的親人，身邊的夫妻，還是遠處的夢想。
而寶馬的着眼點卻大相徑庭，《爸（B）媽（M）我（W）年在一起》形式更加短小精悍，并采用了類似于網絡短視訊的拍攝方式，走的是輕松、逗趣的傳播路線。影片分為“三個曬車手”、“北京話八級測試”、“簡裝寶馬過家家”、“街道之福”、“趕時髦會遺傳”、“爸媽走着瞧”等幾個章節，展現了春節期間發生在中國千家萬戶的日常劇情。
說到微電影，寶馬絕對是行家中的行家，早在20年前，寶馬早已經嘗試過網際網路做視訊營銷并獲得了巨大的成功。2000年初，面對日趨激烈市場競争，寶馬做了客戶資料分析後，決定拍攝一系列動作微電影，最終獲得意想不到的反響。
去年，寶馬曾和導演甯浩合作推出微電影《巴依爾的春節》。影片以“寶馬”還叫“巴依爾”的上世紀90年代初為背景，從男孩李輝視角出發回溯其家庭記憶，激起了一衆80後的思鄉情結，博得好評如潮。
眼看着寶馬奔馳微電影大戰已揭幕，奧迪作為BBA三強之一也不能缺席。在今年的2月7日，一汽-大衆奧迪在其官方微網誌@奧迪 釋出和關曉彤合作的微電影《兩個鍵盤》。《兩個鍵盤》是一個關于傾聽的故事：一個鋼琴鍵盤，一個電競鍵盤；代表了兩代人不同的選擇，與自己的内心的夢想。
《兩個鍵盤》的不同之處在于通過微電影展現出了新品牌戰略之下，奧迪對進取精神内涵的全新了解。關曉彤所駕駛的全新奧迪A3L Limousine哥特蘭綠，以其頗具個性魅力的車身顔色與全面進擊的産品實力，獲得了新生代購車使用者的持續關注。正如劇中傳統與現代價值觀的碰撞和解，全新奧迪A3作為奧迪品牌年輕化車型的又一重磅力作，也通過一系列創新性的營銷動作，實作與新生代人群進行深度對話。
通過以上三個典型的汽車微電影代表作我們可以看出，汽車廠商用微電影宣傳自家産品，至多隻能算是初級玩法。一部好的微電影不僅要與品牌調性相得益彰、加持品牌價值傳播，還要彰顯出衆的社會責任感與人性光輝。
不同的切入點意味着不用的表達
除了BBA之外，春節賀歲檔網絡上線的微電影還有很多很多部，像沃爾沃的《笃行》、東風日産的《這束光》、一汽奔騰的《讓愛回家·拾年》都是其中非常優秀的作品。
導演陸川曾在《笃行》的幕後采訪中說道“沒有任何一個片子是小片子，隻有壞片子和好片子。”他對藝術的執念與沃爾沃對于沃爾沃的北歐豪車的品牌定位可謂不謀而合。在快餐化、淺薄化的時代轉向中，我們需要這樣有熱情的藝術家，正如我們需要這樣有文化内涵的汽車品牌。
豪車品牌似乎更适合以品牌作為感動點的情感類型微電影，因為“身價”擺在那裡，要保證品質，是以微電影要做得有質感。凱迪拉克最新汽車廣告《我們的故事》，将視角放在愛情上，用人們在談戀愛中的甜蜜和磨合，借代消費者擁有凱迪拉克CT5的情感。
而采用雙向第一人稱視角叙事，運用了男生和女生的兩個視角，可以覆寫這兩個閱聽人群體，男生是買車的主力，但是對情侶或者夫妻來說，大多時候女生是決定買什麼車的那個人，以男女兩個角度來展示凱迪拉克，精準覆寫到兩個群體。雖然微電影整片都在講愛情故事，但實際上是用愛情的故事來借代人們與愛車的經曆。
偏向運動性能或者跑車則适合以現實與幻象作為紐帶的科幻類型微電影廣告，更能突出這類汽車的科技感和運動感，能将資訊精準觸達到閱聽人上。
2017年大衆品牌微電影《極速無間》由大衆汽車集團（中國）跑車項目投拍，專門為中國市場定制。影片劇情講述了一個關于勇氣、成長和複仇的故事，片中井柏然、唐曾、田原、牛青峰四位主角與基努·裡維斯鬥智鬥勇，開展了速度和計謀的雙重比拼。而作為主要角色的最佳拍檔，大衆汽車、奧迪、賓利、布加迪、蘭博基尼品牌跑車在影片中展開了驚心動魄的追逐，構成了銀幕上一道獨特的極速風景。大衆汽車的跑車文化通過微電影創新營銷模式得到強勁推廣。而奧迪在2021年幾乎将把旗下所有的運動車型搬到中國市場，微電影肯定不會将在今年起到非常重要的“傳幫帶”作用。
四五年前，汽車微電影還在教導閱聽人 “生活應該怎樣”、“你應該怎樣”。如今，微電影早已繞過了“傳播暗礁”，作品将不同的生活方式（包括人生态度、人生信條）展現在閱聽人的面前，進而讓他們深思、選擇。在這樣的思考過程中潤物細無聲地提出自己品牌所倡導的生活理念。因為給了閱聽人更多的思考空間，自然要承擔閱聽人“十感然拒”的結果，但這樣的方式本身就能讓人感到多了一份尊重——這份尊重與那些自信自己“高大上”，閱聽人都是“土豪”、需要“引導和教育”的洗腦相比，更容易取得效果。
好的電影作品應該引起觀衆長時間的思考，微電影同樣如此——無論你觀衆看過影片後是否會選擇投資方所生産的産品，這樣的思考本身已經起到了品牌文化傳播的目的。