銷售同僚總抱怨市場活動沒有新意，除了開會還是開會；精心組織的會議，醫生卻不願意參加；好不容易把醫生請到會場，大多數都在埋頭玩手機；活動結束了，醫生的觀念和行為依舊紋絲不動；名目繁多的學會、協作組隻在需要拉贊助時才想到你的品牌...
以上這些煩心事市場部的同僚們可能都會遇到，每年品牌計劃大家或絞盡腦汁出新項目，或把老活動用時下最熱門的人工智能、大資料等高大上的外殼包裹。這些推廣項目的探索也許都有用，但是否真的切中了品牌目前遇到的最大問題，同時關聯了品牌政策？醫藥行業最好的MKTer常青老師在兩天的教育訓練中，用豐富的行業案例啟發大家思考，領帶大家重新去思考推廣項目的本質以及可能的優化方向。
從C-Ivy案例開始
早些年社會輿論對介入醫生這個群體充斥“過度治療”等負面輿論，同時也為了提前築好防禦重磅競品上市的護城河，C-Ivy（中國介入醫生讓心血管更年輕項目）應運而生。作為第一個選擇和介入醫生站在一起的品牌，幾乎并沒有涉及立普妥這個品牌，而是從介入醫生重手術大于藥物這個基本事實出發，通過重新定義介入手術成功，藥物為手術護航的整體管理的治療概念，成功調動客戶的興趣。通過數年苦心經營，不斷加入新的元素帶着項目更新，C-Ivy成為介入醫生圈子主動願意來參與的品牌活動，甚至在解決政策落地等難題時超越了産品本身的力量，也帶領介入醫生去向更好更進階的地方。
客戶視角
C-Ivy成功案例的啟發是多方面的，我感悟最大有兩點。第一，客戶視角，而非自嗨。通常你想讓别人做的事情和别人真正在乎的事情之間，橫亘着一條超級鴻溝。應該如何去跨越這條鴻溝？通常并不能在隻在産品經理的大腦中尋找答案，而是要去客戶的大腦中尋找答案：客戶關心什麼，最在意什麼，什麼是診療主線？然後把自己想讓客戶做的事情， 關聯到客戶真正在意的事情上，進而讓客戶産生興趣并進入客戶大腦，最終落實到處方。當然除了推動行為改變，我們還可以用“客戶視角”的思維方式審視日常工作，小到如何寫會議的邀請函、海封包案，大到如何說服銷售有意願有熱情執行市場項目、申請更多資源和支援等。從這個角度出發，市場部的日常工作都有持續改進的空間和方向。
講好醫學故事
第二，産品經理要和醫學部通力合作，具備将衆多的基礎研究、指南推薦、臨床證據等融彙貫通後，提煉為客戶感興趣的醫學故事的能力，而不是僅停留在初級的找不同的産品硬區分。為什麼和醫生講了衆多研究和指南，醫生卻始終不被觸動？而換一種倒叙的方式先給醫生描繪一個有畫面感的病人故事，吊起醫生的胃口，這種方式卻更能激發客戶興趣呢？
因為通常感覺和情緒是瞬間抵達的，認知卻會遭遇抵抗。我們在故事中感受情節、體會情緒，将自己領會到的經驗說服自己，而對他人的忠告和建議，則預設了忽略。善用營造畫面感、打比方、可視化等多種方式将述一個醫學故事，增強醫生的動力并削弱障礙，是未來産品經理升最重要技能。
成功的案例并不能直接複制到自己的品牌，隻有從經驗中提純出背後本質的方法，再從提純的方法中衍生中自己的打法，才算是真正有效的領悟和學習。感謝常老師的傾囊相授，更新思維指明方向，現在該到自己從方法到打法的持續進階了。