編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「于見專欄」
在這個物質極其豐盈、消費不斷更新的時代，追求輕松極簡的生活方式，也成為了很多人的心之向往。而光瓶酒作為酒類産品簡化的代表，也成為了一個炙手可熱的概念與産品品類。
光瓶酒，顧名思義，就是沒有外包裝，直接能看到酒瓶的酒，而與之相對的就是包裝酒。
從包裝上開始做到極簡，光瓶酒也是以深受年輕使用者的喜愛。不過，愛美之心人皆有之。為了迎合年輕人的審美觀，很多白酒品牌也開始在酒瓶上做文章，甚至也是以大受熱捧。
近年，傳播聲量相對較大的白酒品牌，除了早年鋪天蓋地兜售情懷的江小白，還有悄然崛起的光良酒業。據了解，四川光良酒業有限公司成立于2019年，坐标位于成都。令人驚歎的是，這家企業僅僅經營2年有餘，即已達到年銷數千萬瓶的銷量，并先後獲得多家明星資本的加持。
據介紹，光良酒業2020年累計融資超億元，2021年的目标銷售額為30億。一片盛世繁榮之下，光良酒業是否有望成為白酒市場一匹黑馬，還是如很多新銳品牌一樣，高開低走昙花一現？我們不妨從行業的高度、從光良酒業的内外布局去一探究竟。
光瓶酒走紅，幸存者偏差下的虛假繁榮
衆所周知，過去的中國消費市場，是一個“不看療效、看廣告”的時代。傳統媒體的廣告，帶來了巨大的品牌聲量。讓砸錢打造品牌的方式屢試不爽。是以，也帶動了分衆傳媒、新潮傳媒的梯媒平台走向了巅峰時刻。
不過，移動網際網路大潮來臨後，時過境遷，傳統的媒體廣告已然失效。是以，新媒體也成為了各大品牌營銷的新陣地。
隻是，相比新銳品牌誕生在網際網路時代，是以更懂網際網路、更懂新媒體營銷，傳統的酒類品牌卻顯得老成持重，并沒有跟上這個時代的步伐。這也給了一些白酒新銳品牌更多異軍突起的機會。借助網際網路新媒體營銷崛起的品牌，江小白可謂首屈一指。
無獨有偶，光良借助白酒數字化、社交媒體營銷等新型概念，也在這個賽道沖出重圍，形成了遠超傳統白酒品牌的傳播聲量。加上其對“光瓶酒”概念的濃墨重彩，也讓人們形成了一種錯覺，光瓶酒或将成為白酒市場未來的發展趨勢，實際上果真如此嗎？
「于見專欄」認為，這不過是一種幸存者偏差效應。要知道，光瓶酒相對傳統的包裝酒，在價格上就是硬傷。均價不足百元的光瓶酒，注定隻能是白酒市場的冰山一角，能否成為大氣候尚未可知。
據中研網資料顯示，2019年我國白酒行業的市場規模5617億元，規模以上的企業呈現下降趨勢，在1000家左右。也有資料顯示，近幾年高線光瓶酒市場的平均增速在20%左右，未來的增速将繼續保持在15%-30%。不過，盡管近幾年也有一些酒類品牌誕生，白酒市場與光瓶酒市場規模也在同步擴容，但是光瓶酒的市場規模卻不足千億。
由此也不難看出，光良酒業的定位，也是一個消費相對低端，在白酒市場并非中流砥柱的品類。不過，蒼蠅再小也是肉。頭部酒業企業也并未對這個方興未來的市場視而不見。
據了解，泸州老窖、舍得酒業、五糧液等知名酒企也紛紛布局高線光瓶酒市場，并初見端倪。是以，高線光瓶酒也被視為傳統酒廠進行行業破局的利器。
不過，這也意味着，定位光瓶酒的光良酒業，勢必會面臨着傳統酒業品牌的巨大競争。而其單憑自己擅長的新媒體營銷，是否就足以支撐其市場地位，并在這個白酒這個戰亂紛争的市場，占據一席之地？很顯然，抛開幸存者偏差來挖掘整個行業的真相，這并非易事。
将光瓶酒資料化，是噱頭還是賣點？
深究近年光瓶酒受到關注的背後原因，不難看出，這與其瞄準的消費群體密切相關。據三方調查資料顯示，70後、80後、90後占比分别約為29%、42%、23%。而且，随着80後、90後成為當今社會的中流砥柱。傳統酒廠的白酒供應，早已與他們對白酒的需求，難以比對。
值得注意的是，這部分群體和中高端酒的消費群體的需求千差萬别。盡管光瓶酒去了外包裝，但是酒瓶的顔值、白酒的口感、品質，也将成為這類消費群體消費決策的關鍵因子。是以，追求成本效益、追求時尚新潮成為了新時代的新需求，而理性消費也在白酒市場得以全面展現。
不過，也正是因為如此，光瓶酒在需求劇增的同時，也因為其單價相對高端白酒更低，覆寫的人群更廣，是以隻能以量取勝。據了解，早年的光瓶酒市場，單價多在60元以下，100元以上的光瓶酒雖有市場潛力，但尚未爆發。是以，「于見專欄」也注意到，光瓶酒品牌除了打成本效益營銷政策外，也會“包裝”出一些新概念。
例如，光良“去掉包裝喝好酒，好産品用資料說話”。品牌的資料瓶系列在瓶身标注了19、39、59等不同的數字，比如“光良59”，就代表着其三年糧食基酒的含量比例達到59%。盡管此舉确實标新立異，但是其差異化也主要是從營銷層面。變的是營銷話術，不變的還是那瓶老酒。
要知道，網際網路行業所謂的數字化，更多的是基于使用者需求，基于消費場景，從産品端、服務端、産業端去為行業革命。從這個角度分析，将白酒的成分資料化，隻不過是新瓶裝老酒，與數字化并無直接關系。
不過，光良酒業之是以像網際網路企業一樣，受到多輪資本的加持，也與其營銷概念不無關系。除了将産品資料化之外，光良也在使用者數字化方面做過努力。
例如，光良酒采用一瓶一營銷碼，抓取全管道消費者，試圖将每一瓶光良酒變成品牌與消費者的連結觸點。不過，連接配接使用者隻是使用者數字化的第一步。為了形成使用者粘性、裂變效應，其借助第三方平台，對連接配接的使用者進行了一系列營銷。
例如，買贈、秒殺、紅包直發、優惠卷、團購、待解鎖紅包、優惠券等。除此以外，使用一瓶一碼防僞打假，或許也有光良酒的戰略考量。
不過，細數起來，無論是其包裝呈現産品資料，還是采用一瓶一碼，不過都是其站在營銷的角度，換一種方式去表達自己、保護自己。對于消費者來說，光良白酒改變的，或許隻是其高顔值的包裝而已，更多人願意相信，光良酒雖然以光瓶酒為定位，卻依然隻是靠新潮的包裝與深谙營銷之道，才得以刷爆存在感。
據了解，其新品上市一年，即得了三個世界大獎，其中便有設計界的權威德國紅點獎。這意味着，光良酒在包裝設計上卻是可圈可點。
但是從消費者的角度來看，如果白酒的品質、口感與其它酒類品牌無異，隻是其酒瓶上放上一系列冷冰冰的資料，能讓使用者新鮮多久？答案顯然是不确定的。
再者，崇尚簡約時尚的年輕人，本來隻是想讓喝酒變得簡單有趣一些，是以才不再選擇略顯沉重的包裝酒，奈何新品牌又成了花拳繡腿、最終依然花裡胡哨，還是在産品包裝上大做文章。
光瓶酒賽道玩家如雲，光良酒業何以取勝？
如上文所述，傳統酒廠也敏銳的嗅到了光瓶酒的巨大市場，是以也逐漸将産品的定位與價格，下探到百元左右的光瓶酒市場。
據觀察，光瓶酒市場競争格局相對分散。而且，近兩年随着衆多酒企均積極布局低端光瓶酒産品，并借助零售管道進行網絡式分銷。
是以，也因為實際動銷過程，與各個品牌的品牌營銷、管道布局密切相關，是以也形成了市占率分布相對均衡的态勢。
以2019年資料為例，牛欄山、玻汾、尖莊、老村長和紅星等動銷資料排名靠前，但穩居榜首的牛欄山市占率也不過13.85%。這也意味着，這個行業目前的頭部效應并不明顯。
各大品牌平分秋色，一方面說明這個市場尚有空間，另一方面也說明，不同品牌在這個細分領域的紛争不相上下，勢均力敵，也間接說明了競争之激烈。是以，作為白酒行業的後來者，光良酒業僅以相對低端的光瓶酒切入市場，恐怕難以僅靠包裝、概念，就可以大獲全勝。
誠然，光良有了明星資本的加持，未來可能也會逐漸拉升品味，走向高端。但是消費者已經形成的刻闆品牌認知，如何短期内就能快速扭轉？這無疑又為消費者決策增加了不确定因素。
縱觀一些品牌成功的發展路徑，由高端走向低端的品牌，更容易獲得消費者的信任。而由低端向高端轉型，卻鮮有成功案例。
是以，光良酒業現在的榮光或許是短暫的，其未來也勢必也會遇到沖擊高端的難題。而其如何在玩家如雲的賽道立足，也将充滿了不确定。
結語
白酒行業的大多數品牌确實已經老去，光良酒業立志深耕光瓶酒，試圖重塑白酒品牌認知，進而建立新的消費時代下，新的推廣管道與消費管道，固然有其創新之處。
不過，其對行業的革命似乎并不徹底。在很多人看來，雖然光瓶酒以去包裝為定位，但光良酒卻沒有擺脫靠包裝取勝的窠臼。是以，與其是說光良酒是産業層面的創新與革命，不如說其是換了一種營銷方式來推廣白酒品牌，而光良獲獎的酒瓶裡，依然裝的是陳年老酒。而其押寶新型媒體與新型包裝的打法，是否就能令其成為常勝将軍？時間自會證明一切。