本文來自微信公衆号 “空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：李三更。
一價全包度假村從誕生至今，無論是從産品本身還是營運模式，都是休閑旅遊市場上極為特别的一個存在。近段時間，從凱悅集團以27億美元收購蘋果休閑集團，擁有了目前世界上最大的全包式奢華度假村品牌組合，再到溫德姆推出首個全包式度假品牌，疫情的流行幾乎沒有遏制酒店巨頭們對全包市場的擴張欲望。一場全面的一價全包業務暗戰可能已經開始，這類産品的标準或許将在不久之後被重新定義。
國際酒店玩家紛紛進場
2021年下半年最大的一筆交易莫過于凱悅集團以27億美元的價格收購了蘋果休閑集團（Apple Leisure Group )。對于凱悅來說，這筆交易皇冠上最閃亮的明珠是ALG的度假品牌管理部門AMResorts。這個度假品牌管理部門的AMR系列是一個在10個國家擁有102個物業和33000多間客房的品牌組合，而AMR系列的加入将使凱悅一躍成為世界頂級的豪華全包式度假村營運商。
而就在十月初，全球最大的酒店特許經營公司溫德姆酒店及度假村宣布推出旗下第22個品牌，同時也是全新的一價全包式度假村品牌溫德姆Alltra。這是該公司第一次建立獨立的一價全包品牌，在推出該品牌的同時，溫德姆開始與Playa Hotels＆Resorts建立戰略聯盟。
此外，萬豪與Sunwing Travel Group旗下的Blue Diamond Resorts達成協定，其20家全包度假村于近日正式加入到萬豪旗下的軟品牌傲途格系列（Autograph Collection）中。至此，萬豪國際集團正式進入全球全包式酒店組合數量的前十名。而希爾頓在今年7月份的時候也推出了自己的全包式酒店。
從亞洲旅宿大資料研究院提供的資料中可以看出，國際酒店集團在全包市場中均擁有兩個以上的品牌。而在未來，垂直細分品牌的競争将會變得更加激烈。
“一價全包”，顧名思義，所有的東西都将包含在度假産品的價格中。這種餐飲、住宿和娛樂在内的綜合度假套餐的概念吸引了許多具有成本意識的旅行者。與遊輪一樣，全包式産品使用的是一種将客人的假期從頭到尾整齊打包的方式，唯一的差別是，酒店就是目的地，客人将始終呆在一個地方。全包式度假産品于20世紀50年代在歐洲出現，在20世紀70年代和80年代，這種商業模式蔓延到加勒比海和墨西哥。當時，其吸引力的很大一部分在于安全。遊客可以躺在沙灘上享受日光浴，在餐館聚餐，在球場上打高爾夫，不必離開酒店的同時也不需要拿出錢包。
當疫情來臨時，各類酒店、全包式度假村、郵輪公司均遭受了不同程度的重大打擊。與困在海上的巨輪不同，全包式度假村的安全特質就在此時顯現出來了，即擁有廣闊的空間和豐富的露天優勢，使它們能夠早在2020年的夏天就重新開始營運。在經曆過疫情的大起大落和大多數遊輪仍然被擱置的情況下，這塊隐藏的寶石，也在謹慎的旅遊者和尋找新出路的酒店投資人眼裡，變得璀璨奪目了。
不同的進軍路徑
早在數十年前，傳統酒店大玩家們早已發現了這個市場機會，可在布局的道路上卻始終保着不緊不慢且謹慎的态度，他們試圖從不斷的試水舉措中去觀察什麼的品牌适合一價全包。以下三點可以看出，酒店集團們在這一獨特市場從試探到開始大展手腳的分食之路。
01 建立戰略聯盟
戰略聯盟是酒店集團試水一價全包領域的最保險方式。找到一個可靠的全包領域主導者并一起手牽手打開這扇“新世界”的大門，成為了溫德姆、凱悅和希爾頓等傳統酒店巨頭們的首選。
戰略聯盟的曆史，最早可追溯到2003年。在當時，溫德姆就與 Viva Resorts簽署了一項長達10年的戰略聯盟協定，自此在巴哈馬、墨西哥和多米尼加共和國的八家酒店更名為溫德姆維瓦度假酒店（Viva Wyndham），并納入溫德姆的投資組合。而最近新推出的獨立品牌溫德姆Alltra，更是與大衆較為熟悉的Playa Hotel & Resorts 聯起了盟。
回看酒店集團在這條進軍路徑上的曆程，最不能忽略的就是巨頭們心中的“夢中情人”——Playa Hotel & Resorts。Playa是黃金海濱地區一價全包度假村的主要所有者、營運商和開發商，擁有或管理着位于墨西哥、牙買加和多米尼加共和國的22個度假村。它與傳統酒店集團的第一次聯盟，是在2015年與凱悅合作并推出的兩個新品牌：家庭友好型的凱悅樂家（Hyatt Ziva）和成人專享的凱悅齊樂（Hyatt Zilara）。雖然凱悅對ALG的收購給凱悅和Playa如何處理他們之間的盟友關系帶來了一些不确定性，但不可否認，這種互利的聯盟關系為雙方帶來了可觀的收益，而在建的坎昆凱悅樂家度假村也仍将于今年晚些時候開業。
或許是有了前者成功的“聯姻”，希爾頓也看上了Playa Hotel & Resorts自帶的經營全包式度假村經驗的優勢。2018年，兩家公司建立了戰略聯盟關系，增加和翻新了由Playa擁有和營運的度假村。從此，希爾頓在墨西哥和加勒比海地區插上了屬于自己的幾面全包式酒店旗幟。
相比起前兩者，溫德姆酒店集團在與Playa Hotel & Resorts合作之前，其産品主要集中在溫德姆維瓦（Viva Wyndham）的八個物業組合中。可以了解，溫德姆作為唯一計劃為一價全包度假村推出獨立品牌Wyndham Alltra的酒店集團，與Playa的聯盟可謂是給這個新生“太子”找了一位德才兼備的“太傅”。
02 軟品牌吸引
建立聯盟不僅僅是最穩妥的進軍方式，也讓這些傳統酒店集團初嘗到了這塊香饽饽的甜頭。而之後想要在全包領域站穩腳跟，占據地标，就是用軟品牌吸引單體度假村的加入。這也是擴大品牌在全包領域全球覆寫範圍最迅速的一種路徑。
近年來，酒店集團熱衷于發展軟品牌這一獨特酒店品類。2020年，研究機構STR預測指出，五年内全球酒店軟品牌将激增，大型品牌仍将整合。而在一價全包的市場，酒店集團們的“換旗”動作仍更為頻繁，到2025年，軟品牌将覆寫更多的單體物業。
地理位置一直以來都是一價全包度假村搶奪的關鍵，從坎昆到加勒比再到馬爾代夫。這類産品要求的不止是靓麗的風景這麼簡單，與當地資源和文化能夠連接配接起來，提供盡可能多樣的活動項目，才是所處之地的無可比拟之處。然而随着這些獨特地标已幾乎被瓜分殆盡，對于酒店集團而言，軟品牌的輸出，成為聯盟之外的又一重要方式。
如前文提到的萬豪旗下的傲途格精選一舉拿下全球各地20家全包度假村，未來将在墨西哥、多米尼加共和國、牙買加、聖盧西亞、安提瓜、格瑞那達和哥斯達黎加等海濱度假勝地，都将看得到萬豪的身影。希爾頓旗下的軟品牌啟缤精選也将一價全包度假村納入其品牌組合的囊中，如今年5月開業的第一家啟缤精選普拉亞卡門度假村。而其另外一個專注于海濱城市的軟品牌格芮精選也在9月份開設了第一家全包式度假村。
03 發展自身品牌
傳統酒店集團都将一價全包領域視為品牌發展的沃土，在他們眼中，僅憑品牌知名度在該領域就有很大的上升空間。即使是将酒店産品發展成能夠涵蓋多樣項目的旅遊目的地産品，這個市場同樣也需要着更多的垂直細分化選擇。
從精緻的奢華系列到有個性的生活方式品牌，為不同客群提供多樣的居停空間是這些酒店玩家們所擅長的。而當他們在一價全包領域找到了得力幫手、積攢了一定程度的經驗時，從自身品牌出發，逐漸把酒店生意衍生成旅遊生意，就是他們加碼這盤“全包賭局”的新動作。
從2019年開始，萬豪酒店集團就已經計劃利用旗下30個品牌中的7個品牌經營全包式度假村。通過建立物業和改建現有的萬豪酒店和度假村，預計2023年将開業麗思卡爾頓度假村和威斯汀酒店度假村，萬豪酒店度假村也将在2025年面世。
萬豪高管在9月份的一次采訪中表示，萬豪發展自身品牌的願景是促成一價全包市場的轉型。任何價格區間的酒店都将适用于全包模式，并且經濟性度假村同樣有着向上看齊的潛力。
為何盯上全包市場
像萬豪、希爾頓、凱悅以及溫德姆這樣的傳統酒店集團在一價全包領域都是後來者。除開疫情帶來的報複性休閑旅遊需求，這盤一價全包賭局真的這麼好進嗎？酒店集團們能夠有信心不斷加碼，與以下幾個原因不無關系。
01 有資源 的酒店玩家
不難看出，傳統酒店集團們的信心絕大程度來源于各自均有着輻射不同年齡段旅遊者的品牌。幾乎每個集團旗下，都有超過2個軟品牌，而不同檔位的品牌種類也在2個至5個之多。
從傳統的海濱度假勝地到靜谧的山野鄉間，傳統酒店品牌早已占據有利地形。而上文中提到的改建自身品牌酒店的方式，也是基于這個優點所出發的。
另外，頂級酒店集團在數十年的發展中一直都在緻力于打造品牌知名度，以吸引更多的常客。萬豪集團的高管曾提到，其會員計劃——萬豪旅享家成為了開發商和酒店業主希望将其全包式物業轉換為萬豪品牌的主要賣點，萬豪的品牌影響力和分銷能力就是其進入一價全包領域的最好資源。
02 講實力 的合作夥伴
作為凱悅、希爾頓和溫德姆的結盟好夥伴，Playa Hotels & Resorts的營運和管理一價全包度假村的實力有目共睹。作為第一家幫助全球性的酒店品牌進入這一領域的公司，Playa消除了他們初試時的掙紮心态，而其擁有的一價全包度假村營運商、開發商和所有者的三重身份，給予了聯盟夥伴更多的信心。
Playa作為一家重資産公司，可以和合資夥伴組成合資企業，比如與凱悅集團合作開發的凱悅樂家（Hyatt Ziva）和凱悅齊樂（Hyatt Zilara），幫助他們站穩腳跟的同時提供管理服務。
同時，在加勒比海和墨西哥的大多數島嶼，許多物業持有者很大程度上是家庭型企業，于多年前獲得土地并開發這些項目，他們中的大多數人并不打算出售或有明确的計劃來交易這一資産。而當集團們提出想要擴建自身軟品牌的計劃時，Playa早已與當地的單體物業持有者建立起了良好的關系，為酒店集團的換牌動作提供了絕佳的機會。
希爾頓、凱悅和溫德姆在進軍全包市場的道路上并沒有孤軍奮戰，有一個超強綜合實力的合作夥伴将會為他們下注這個全包領域提供更多的籌碼。Playa的經營和管理能力加上傳統酒店集團的分銷能力，雙方展現的互補屬性将會實作“1+1>2”的奇幻效果。
03 找組織 的忠誠會員
當一位旅行者計劃去到一個從未去過的目的地時，有兩個同樣有吸引力的全包式産品擺在他的眼前：一個是他一直入住的品牌并且能使用積分兌換，一個則不是，他會選擇哪個？答案其實很清楚。
在十年之前，一價全包領域一直被Club Med、Playa和Sandals這樣的品牌所主導，直到近年來像萬豪、希爾頓、凱悅和溫德姆這樣的傳統酒店的到來，熱衷于體驗一價全包産品的忠誠會員們在多年的翹首以盼中等來了他們的組織。同樣，作為喜愛麗思卡爾頓或者W品牌文化的收集者、打卡者，集團打造的品牌度假村也給了他們更多的選擇去體驗。
無論是萬豪、希爾頓還是溫德姆，各家背後數億的常客會員都将在購買一價全包産品時有機會使用積攢已久的積分。這些在全包市場積極“回家”的忠誠會員們，為傳統酒店巨頭發展這項業務營造出了更光明的未來。
“搖身一變”之路上的兩大警惕
盡管坐擁這3大有利條件，但這并不意味着傳統酒店進軍全包市場可以高枕無憂。實際上，一價全包的度假理念并不如字面上了解的這麼簡單，它在商業模式結構、多元化産品打造、垂直分銷管道建立等方面都對傳統酒店集團有着巨大的挑戰。巨頭們在打造成功的2.0版本全包酒店之路上，還需警惕以下兩點：
01 商業模式的轉變
傳統酒店在營運中專注于客房和餐飲收入的狹隘觀點在全包市場上已不再适用。為了最大限度地增加收入和利潤，全包酒店必須超越傳統的每間可用客房收入（RevPAR）的衡量标準，将每位客人的總利潤納入其中。目前的一價全包式度假村除了一次性的套餐收入外，還擁有其他的巨大收入機會。賓客們越來越願意在最初購買的套餐之外，主動地追加支付其他的水療服務、私人海灘晚餐或者高爾夫活動，以增強他們的假期體驗。而在酒店擷取增量和輔助性收入之下，必定帶來了收入管理戰略上的必要轉變。RevPAR等名額或不足以衡量未來全包産品的盈利能力，它們必須與其他關鍵名額結合使用，例如GOPPAR以及每間房的總利潤。
另外，傳統酒店集團除開本身強大的分銷能力，是否能掌握更多當地的分銷管道也是關鍵。例如在墨西哥坎昆的Xcaret親子主題樂園以及其餘兩個探險主題的X 系列樂園都與當地的一價全包酒店建立了合作關系，在客人購買的套餐中将包含免費或者部分優惠的樂園門票。而這種提供機會給客人去到酒店之外的方式，變相減少了客人呆在酒店的時間，同時也是潛移默化地消減了酒店的顧客成本。
02 目的地打造力
鑒于度假村即是是目的地的特殊屬性，一價全包的度假村産品更需要資本加持，更需要在和周邊物業的切合度上多下功夫。即使這些酒店集團不擁有資産，它們仍然要找到願意為娛樂、餐飲、甚至打造其他娛樂項目等方面合适的業主。不同檔位品牌提供的居住功能雖然能滿足重口難調的一價全包入者們，可當酒店生意發展成文旅生意時，“吃行遊玩樂”每一方面的打造力也将是這些挑剔的客群評估的标準。
傳統酒店集團需警惕其全包産品能否激活當地的價值鍊，僅僅靠占據隐蔽的地理位置但無法提供豐富的當地娛樂設施，隻會讓想要享受全包度假産品的客人們逐失去度假感，讓那些忠誠的追随者們反而成為了困在牢籠裡的鳥兒。
酒店集團企圖改變遊戲規則的決心固然值得鼓勵，但是在實際營運中，其酒店基因能否帶給一價全包愛好者煥新的體驗還是未知。未來五年全包領域誰能成為新一輪的主導者，并為這一細分市場的度假特色提供更加标準化的衡量細則，将值得期待。