從閱聽人研究到内容研究到控制研究到效果研究，傳播學基礎知識專題我們已經學過了4個，今天是最後一個媒介研究了，如果同學們跟着我們推送一起學過來的話，在看完今天這篇之後，建議大家把傳播學5W研究再整體進行一遍複盤。
效果研究：唾手可得的分數，為什麼很多人總是在經典效果理論上栽坑？一起來盤點新媒體環境下的理論嬗變
閱聽人研究：必做專題整理01| 注意力稀缺的年代，從大衆到後閱聽人，普通人不再是傳播鍊最底層？你知道閱聽人地位發生了什麼改變嗎？
控制研究：必做專題03 | 今年新傳最熱門的TOP5考點，這個專題必須安排上
内容研究：必做專題04 | 這部分内容，不考則已，一出必死
廢話不多說，直接給大家上媒介研究專題了：
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什麼是媒介
基本定義
廣義而言，任何使兩種事物發生聯系的中介物都可稱為媒介。人類傳播中特指使符号資訊得以直接或間接在人與人之間（人際、組織、大衆）或個人自身内流動、傳遞的中介。
評價：媒介幫助建構了一個充滿符号意義和表征的拟态環境，它不僅影響人們頭腦中關于外部世界的認識，而且影響人們思想觀念的變化。當一種新的媒介遭遇到舊的媒介時會對舊媒介及整個社會、文化産生深遠的影響，它會帶來社會交往手段的變遷，改變人們的時空觀。
媒介的雙重含義
（1）指資訊傳遞的載體、管道、中介物或技術手段，即傳播資訊符号的物質實體。包括：語言、文字、書籍、電報、電話、電影、廣播、電視、網絡等；
（2）指從事資訊的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構。包括報社、出版社、電台、電視台等。
這裡老師們有沖突了，麥奎爾認為媒介在不同的語境中有着不同意義，主要有四種：作為技術的媒介、作為内容的媒介、作為資訊格式的媒介、作為組織的媒介（也就是我們通常意義上了解的媒體）。而媒介環境學派研究的則是作為技術的媒介和作為資訊格式的媒介。
胡翼青的觀點：把媒介看作是一種機構或一種實體組織而不是一種隐喻，已經将傳播學帶入了歧途，它導緻傳播學隻關注和描述傳媒實踐，測量傳播機器的商業效果和政治效能。
對媒介的不同了解其實正是源于人們對研究視角的切入點不同。
2
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="29">媒介變遷史</h1>
整理出來的脈絡線：
人類媒介的發展，經曆了從口語媒介、紙質媒介、印刷媒介、電子媒介、數字媒介（可替代性媒介、新媒介）等不斷衍進。（小提醒:關于媒介衍進強烈大家去看一下範式與流派書上431頁-442頁的内容）
還看到另一條媒介變遷角度：大衆媒介-社交媒介-智能媒介（這就想到與對數字媒介演化的深入）
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="36">媒介與社會、技術關系（讨論需要用到媒介發展的曆程）</h1>
（其實這部分内容，我們在 媒介與社會專題 中的最後一部分有讨論，内容是互相重合的，同學們可以結合來看。）
媒介決定論，又稱媒介技術決定論，指人類被懸置于媒介技術營造的環境之中，其觀念和行為受制于媒介化環境的限定，因媒介技術的變革而重構。
媒介技術決定論主要有兩方面的含義：
首先，技術是一種按自身邏輯發展的獨立力量，技術的發展内在邏輯在于技術而不取決于人的意志。也就是說，技術雖然生于人的需求，但是一旦進入運用，就很容易脫離人的控制。
其次，很多時候，技術塑造人類發展，而不是服務于人類。一種技術産生以後，人和社會在享受它提供的有限的“自由”的同時，更多的是按照技術的邏輯改變自己的工作、生活方式，甚至是價值觀念體系。
長期以來，“媒介決定論”常被用于攻擊以強調技術重要性的一切理論觀點，但是這種批評其實往往具有片面性，真正意義上的技術決定論遠非一種簡單的因果關系推論。
關于媒介形态演進對社會影響（媒介與社會、技術關系）方面，有兩種觀點，一種是技術決定論，一種是文化決定論。其實，媒介的進化是一個技術與社會互相作用的複雜過程，在不同的階段和不同的情況下，技術和社會的影響力有所不同，并不能一概而論是技術占主導還是社會占主導。我們可以從梳理媒介演進史中發現不同的媒介有着不同的社會環境，新媒介與舊媒介的交替并非是絕對替代，就像保羅萊文森所言的媒介補償。
軟/硬媒介決定論：保羅.萊文森，北美媒介環境學派第三代代表人物。主要作品包括《人類曆史回放：媒介進化理論》、《軟利器：資訊革命的自然曆史與未來》、《新新媒介》，有着“數字時代麥克盧漢”的美譽
這個理論是萊文森對學術偶像麥克盧漢技術決定論的修正，他将麥克盧漢的媒介進化理論稱為“硬媒介決定論”，而把自己的進化理論稱為“軟媒介決定論”。他說有些媒介學家認為資訊系統對社會具有必然的、不可抗拒的影響，他們稱這種關系為硬媒介決定論。理智地講，媒介很少産生絕對的不可避免的社會結果。相反，它們提供事件産生的可能性，事件的狀态和影響是諸多因素的結果，而不僅僅是資訊技術的結果。媒介學家稱這種關系為軟媒介決定論。
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<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="56">媒介理論</h1>
媒介變形
該理論由美國電子出版預言家和先行者羅傑·菲德勒（Roger Fidler）在1997年提出。他利用生物的進化論原理，将媒介變形定義為“傳播媒介的變形”常常是由感覺需求、競争、政治壓力、社會與技術革新等因素之間複雜的互相作用、互相影響引發的。
這個概念解釋了媒介形态變化規律，新媒介并不是獨立産生，而是從舊媒介的演化中逐漸産生的。舊媒介并不會在新媒介出現之後走向死亡，而是去适應并繼續進化。
媒介演變遵循以下6個原則：
1）共同演進和共同生存。一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、複雜的自适應系統以内共同相處和共同演進。每當一種新形式出現和發展起來，它就會長年累月和程度不同地影響其他每一種現在形式的發展。
2）形态變化。新媒介決不會自發地和孤立地出現——它們都是從舊媒介的形态變化中逐漸脫胎出來的。當比較新的形式出現時，比較舊的形式就會去适應并且繼續進化而不是死亡。
3）增殖。新出現的傳播媒介形式會增加原先各種形式的主要特點。這些特點通過我們稱之為語言的傳播代碼傳承下去和普及開來。
4）生存。一切形式的傳播媒介，以及媒介企業，為了在不斷改變的環境中生存，都會被迫去适應和變化。它們僅有的另一個選擇，就是死亡。
5）機遇和需要。新媒介并不是僅僅因為技術上的優勢而被廣泛地采用的。開發新媒介技術，總是需要有機會，還要有刺激社會的、政治的和（或）經濟上的理由。
6）延時采用。新媒介技術要想變成商業成功，總是要化比預期更長的時間。從概念的證明發展到普遍采用，往往需要人類一代人（20-30年）的時間。由此推演，網絡媒體和傳統媒體将共同形成一種“共生共存的現實”，豐富的複合組合總大于單一，系統内外的媒介合作注定使傳播效果更佳。
媒介創新
媒介創新指基于媒體變革的媒介理念、技術、形态、使用等方面的創新發展。近年來，多媒體全球化趨勢明顯，世界範圍内各種媒體進一步互動、滲透、兼并、聯合。傳統的媒介觀和傳播術不容分說地被數字化的魔力所瓦解、切割，而又重新組編、整合，形成理念更先進、功能更強大的媒介載體，即現代産業化的多媒體互動互補的媒介傳播陣容。媒介創新是基于媒介理念和傳播技術革新基礎上的，從内而外的變化，其不僅會帶來全新的媒介實踐，還會提升閱聽人的媒介體驗，颠覆整個媒介産業形态。媒介創新主要途徑有：改變理念适應新環境、革新技術發明新産品、尊重使用者提供新用途。
布萊恩·溫斯頓：媒介創新及擴散模型
對于社會因素如何決定媒介技術的産生和發展，英國學者布裡恩·溫斯頓在《媒介技術與社會》中提出了一個頗為重要的“加速器”——“制動器”模式（油門——刹車模式）。該模式認為，進步的實作就像站在向上的電扶梯裡往下走，或者如樂觀主義者所謂的站在向下的電扶梯裡往上走。這種急動的、抽搐式的進步在傳播史上不斷重複，正好展現了媒介技術與社會的權力互動過程。
在這一模式中，加速器就是社會需要，它将“原型”（prototype）轉化為“發明”（invention），并将發明推向世界——導緻發明的擴散。溫斯頓将這種社會需要稱為“并發的社會必然性”（supervening social necessity）；同時，這裡也存在制動器，就是社會壓制，即一般的社會制約因素聯合起來對發明裝置所具有的從根本上瓦解既存社會形态的潛力進行限制。溫斯頓将社會決定因素的這種特定集合稱為“激進潛力的壓制定律”。
媒介四定律
媒介四定律“被譽為”天鵝的絕唱“，馬歇爾·麥克盧漢和埃裡克·麥克盧漢在1988《媒介定律》裡提出了媒介四定律：提升——過時——複活——逆轉。麥克盧漢指出“這四條定律是關于技術和人工制造物效應的定律。它們表現的不是一個序列的過程，而是一組同步的定律。這四個側面從一開始就是每一種人工制造物固有的定律”。
提升：一種新的媒介是對現有傳播能力的提升。
過時：随着社會的不斷發展，舊媒體會過時和淘汰。
複活：舊媒體不會完全消失或者滅亡，而是以一種新的面貌再次出現在社會當中。
逆轉：意味着物極必反，潛能推向極限後會發生逆轉。（網際網路的開放最終會走向封閉：與實際生活的和封閉，與異質群體的封閉。）
媒介四定律關注的是媒介自身發展的規律，為新技術開發和應用提供了一個具有開發性的分析架構。
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媒介研究的主要代表人物及理論
英尼斯及媒介偏倚論
加拿大政治經濟學家，多倫多學派鼻祖，是對媒介化境學進行系統研究的第一人，其理論影響了麥克盧漢。他把傳播放在人類文明形态的演變中考察，認為一切文明都是靠對空間領域和時間跨度的控制而存在的，與之相關的是傳播媒介的時空傾向性，是以文明的興起、衰落和占支配地位的傳播媒介息息相關。他的傳播理論的核心是對于媒介偏倚性的劃分。著有《帝國與傳播》（1950）、《傳播的偏倚》（1951）。
英尼斯認為，任何傳播媒介都有偏向，他從對知識的壟斷作用出發，把媒介分為“偏向時間的媒介”（time bias media）和偏向空間的媒介（space bias media）。二者必居其一。前者是質地較重、耐久性強的媒介，如粘土、石頭和羊皮紙等，便于對時間跨度的控制；後者是質地較輕、容易運送的媒介，如紙張、現代電子媒體等，便于對空間的控制。
時間—注重口語—文化導向以過去為中心，注重傳統—有助于樹立權威，形成等級森嚴的社會體制。但它不利于權力中心對邊陲的控制。
空間—注重書面—文化導向特征以現在和将來為中心—有助于帝國的擴張，增強權力中心對邊陲的控制力，形成中央集權但等級性不強的社會體制。
馬歇爾.麥克盧漢
加拿大傳播學家，多倫多學派代表，媒介決定論者，代表作：《機械的新娘》、《古登堡群英》、《了解媒介：人的延伸》、《媒介即訊息》。他繼承了英尼斯的思想，将媒介同人類文明發展史聯系起來。主要觀點：媒介即資訊，媒介—人的延伸，熱媒介和冷媒介的劃分以及“地球村”的概念，在媒介形态演化方面，麥克盧漢提出了媒介定律：提升、過時、複活和逆轉,并預言了資訊時代的到來。他也是媒介生态學理論的先驅。他擴大了媒介的概念，不僅是大衆傳播和人際傳播中的媒介，而且包括了人際互動的所有媒體。
（延伸：史蒂文森、凱利、梅洛茲和湯普森等人受到麥克盧漢的啟發，都開始了對媒介自身的關注，并都認同媒介對社會生活本質具有根本性的影。傳播媒介重構了時間和空間，是以幫助塑造主體間的社會關系。）
梅羅維茨
媒介情境論
梅羅維茨認為應視情境為資訊系統。媒介資訊環境同物質場所一樣促成資訊流通。由媒介所造成的資訊環境甚至比物質場所更重要。電子媒介對社會的巨大影響力在于它重新組織了社會情境并削弱了物質場所對情境的重要性，使人們的行為不再受物質場地及哪些人在場的限制。
獨特的行為需要獨特的情境。不同情境的分離将使不同行為的分離成為可能，而不同情境的重疊或混淆會引起行為錯亂。每種獨特的行為需要一種獨特的情境。情境是動态可變的，制約情境的分離和結合形式的因素包括個人的生活決定和社會對媒介的運用情況。大衆傳媒的運用混淆了區分不同情境的界限，将那些隻适于某些人觀看的演出原封不動地搬給整個社會來觀看了。
尼爾·波茲曼的媒介即隐喻
美國傳媒文化研究者和批評家，屬于多倫多學派，創立了媒介生态學，代表作《童年的消逝》、《娛樂至死》、《技術壟斷——文化向技術投降》。尼爾波茲曼在《娛樂至死》中提出，媒介并非運載資訊的單純工具，而是一種隐喻，它用一種隐蔽而有力的暗示來定義現實世界，其中媒體形式至關重要，特定的媒介形式會偏好某種特殊的内容，最終會塑造整個文化的特征。波茨曼認為，電子媒介時代，大量與閱聽人無關的資訊被生産出來，成為娛樂和打發時間的工具，改變了“資訊-行動比”，也使人們順從現狀。
保羅·萊文森
如果說，麥克盧漢是數字時代的“先驅”、“先知”和“聖人”，那麼保羅·萊文森就是網絡教育的先驅：“數字時代的麥克盧漢”。他的《數字麥克盧漢：資訊化新千紀指南》（Digital Mc Lu Han: A Guide to the Information Millennium）是一本關于麥克盧漢的經典著作，卻遠未止步于麥克盧漢。用萊文森本人的話說：“《數字麥克盧漢》實際上是兩本書。一本寫麥克盧漢的媒介思想及其對我們生活的影響。另一本寫我自己的思想，說的是麥氏思想如何幫助我們了解這個新的時代”。保羅·萊文森用“後視鏡“看到麥克盧漢“媒介決定論”的不足，提出了自己的媒介演化理論：
“人性化趨勢”的演化理論（ anthropotropic evolution of media）
“人性化趨勢”的媒介演化理論展示了媒介技術在進化過程中表現出來的一種越來越符合人類需求和便于人類使用它進行資訊交流的傾向。媒介技術的發展是在不斷契合人類自身需要的基礎之上進行的，人在媒介技術發展過程中具有主動性和選擇性。突出了人的主觀能動性，用以修正麥克盧漢的“媒介決定論。
“補救性媒介”理論（remedial media）
“補償性媒介”的理論，用以說明人在媒介演化中進行的理性選擇。他認為，任何一種後繼的媒介都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的媒介功能的補救和補償，即人類在媒介演化過程中，不斷進行着理性選擇，任何一種後繼的媒介，都是對以往媒介某些不足的補救和補償。媒介的進化是人類選擇的結果，能更好地滿足人們需要的媒介被保留了下來。
萊文森通過“補救性媒介”進化論,擺脫了麥克盧漢和波茲曼等學者對于人受制于技術的悲觀論調,并通過強調人類理性對未來的駕馭能力,颠覆了麥克盧漢的預測。
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<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="133">媒介研究方法</h1>
精神分析法：關注“角色”的動機以及一個特定的社會或時期中流行文化主題的隐性含義。代表人物--弗洛伊德、阿德勒。
貝雷爾森派：定量分析--貝雷爾森是内容分析法的提出者，他将内容分析定義為是一種對顯在的傳播内容進行客觀系統的定量描述的研究方法。
貝雷爾森：貝雷爾森是美國社會學家，美國傳播學效果理論的重要創始者，政治傳播學的代表性人物，學術著作有：《人民的選擇》《選舉、總統大選中的輿論形成研究》、《傳播研究中的内容分析》（與拉紮斯菲爾德合著）。
主要貢獻展現在：與拉紮斯菲爾德進行伊裡調查，是二級傳播理論的重要創始者，和拉紮斯菲爾德、卡茨等人提出閱聽人研究的社會關系論，強調人與人的社會關系對閱聽人的影像，着重分析閱聽人成員日常的二社會谷氨醯對其媒介資訊接受行為的影響
羅蘭·巴特派：定性分析-----結構主義與符号學排斥計量方法，他們認為，意義來自于文本之間的關系、相對位置及語境，而不來自于支撐符号的數量及指稱平衡。解釋性研究所關注的意義，是隐藏在文本中而非明顯可見的表面意義，内容分析強調抽樣，而結構主義認為所有内容都應同等對待。
資訊内容分析和文本結構分析的比較
資訊内容分析：量化、片段、系統性的、概括的、延伸的、明顯的意義、客觀的
文本結構分析：質化、全景、選擇性的、舉例性的、特殊的、隐含的含義、與讀者相關的
混合方法：格拉斯哥媒體小組針對英國電視新聞做的研究，用系統的量化方法來研究電視再現的顯要元素。