貝恩：95%的受訪者繼續參加雙11，企業不能唯GMV論成敗

近80%的受訪者希望在今年雙11獲得比去年更大的優惠力度，但零售商僅靠優惠無法保證在新的遊戲規則下獲得成功。貝恩今天釋出的《中國零售：重新定義雙十一成功标準》報告認為，中國零售行業正曆經變化，衡量雙11的成功标準亦發生改變，雖然商品成交額（GMV）依然是一項重要的名額，但零售商有機會以培養客戶忠誠度、擷取客戶為切入點，重新定義“雙11”的成功标準。

這些年，“雙11”以及電商行業本身逐漸成熟。貝恩報告顯示，高達95%的受訪者打算參加今年的“雙11”活動。受訪者去年“雙11”平均支出為2104元，其中52%的受訪者計劃在今年增加消費支出，僅8%表示會減少支出。

展望今年的“雙十一”消費趨勢，貝恩認為，去年的主要趨勢有望延續，推動今年的成交額增長。例如，低線城市的滲透率有望繼續提升，今年三四五線城市中，首次參加“雙十一”的消費者數量有可能會超過一二線城市。因疫情影響而強勢增長的健康保健品類的消費支出同樣有可能将增勢延續到今年，尤其在化妝品和個人護理品類。整體來看，很多受訪者表示強烈偏愛自己熟悉的品牌（超過70%）和高成本效益品牌（60%）。

近幾年，随着零售商紛紛入局，參與平台數量不斷增多，使得銷售額逐漸分散化，競争愈發激烈。報告顯示，超過50%的受訪者表示，今年計劃去3個或更多的平台購物，近80%的受訪者希望獲得比去年更大的優惠力度。

“很多消費者不介意在‘雙十一’更換零售商。對他們而言，‘雙十一’優惠并沒有讓他們忠于某個單一平台。他們有太多選擇，有足夠的空間去貨比三家。零售商不能面對消費者的需求無動于衷，但僅靠優惠無法保證它們能在新的遊戲規則下勝出，”貝恩公司全球合夥人、大中華區零售業務主席鄭碩懷表示。

鄭碩懷認為，零售商和品牌方不應當僅僅執着于商品成交額，而是要重視如何實作可持續的增長和提升利潤率。他建議，廣大零售商和品牌以擷取客戶忠誠度為切入點、以客戶生命周期價值和淨推薦值等名額為重點，重新定義“雙11”的成功标準，進而建立一套可持續性更強、防禦能力更高的長期價值主張，“這樣的轉變可以幫助零售商全年保持活力，而不僅僅是在‘雙11’購物節上昙花一現。”

報告顯示，那些在“雙11”活動中大力支援零售商的消費者全年在同一平台上的消費支出都很高。“盡管消費者對于大幅度優惠的鐘愛不可能在短期内得到改變，一些領先零售商已經在培養‘雙11’客戶擁護度方面取得了一定進展，消費者追随這些平台的原因不再局限于‘這裡東西賣的好便宜’這樣淺顯的理由，為零售商建立更持久的差異化優勢奠定了基礎。“貝恩公司全球合夥人楊大坤指出。

楊大坤認為，廣大零售商需要通過深入的挖掘，找到堅定的核心使用者，這些“純正的粉絲”是重建立立差異化戰略優勢的基礎。

現階段的中國零售行業正在逼近一個節點，任何增長政策都離不開忠誠度政策。在新階段占據領先地位的企業看重的不僅僅是成交額、月均使用者數和使用者平均收入貢獻，而是範圍更廣、數量更多的名額。它們也會利用NPS、客戶留存率、營運利潤和客戶生命周期價值等名額評估自己的表現。這些企業不再過度依賴“雙11”， 因為全年更多促銷活動的崛起讓它們有了更多的投資選擇和目标。

貝恩建議，零售商和品牌的高管團隊可以從以下三個角度展開思考，加快向以客戶忠誠度為主導的模式轉變：首先，放眼更廣的時間範圍，讓企業的“雙11”政策能夠瞄準最有價值的客戶，并且把“雙11”價值主張，從單純的功能要素，轉型建立客戶忠誠度。其次，在采取行動時，企業要将客戶忠誠度作為核心要點，系統化地衡量、追蹤客戶生命周期價值。再次，在重塑業務時，企業要建立差異化優勢，以削弱對于促銷的依賴。

作者：徐晶卉

編輯：張天弛