聽說皮娜·鮑什的烏帕塔舞蹈劇場要去台北演《康乃馨》，北京上海的舞迷坐不住了。這出舞蹈21年前就在台北演過，他們知道如果錯過，自己就要花更大的精力和成本去看。
于是，3月的台北“兩廳院”出現了這樣一幕：天南海北的舞迷們打“飛的”齊聚于此，操着各色腔調，讨論着這部花海巨作。
《康乃馨》劇照
作為2018台灣國際藝術節（TIFA）的參演項目，烏帕塔舞蹈劇場在“兩廳院”連演了4場《康乃馨》。這部問世于1982年的舞蹈，即便放在當下來看，也是不過時甚至驚世駭俗的。
皮娜在作品裡探讨了不公、威權、欲望和愛。23位舞者在近萬朵康乃馨中奔跑起舞，時而無辜，時而壓抑。除了機械的重複動作，舞者們還加入不少對白，甚至有高台跳紙箱的危險動作。他們走下舞台，邀請觀衆走出劇院，帶領他們起立擁抱，拉近彼此間的距離。
這是烏帕塔舞蹈劇場第7次來台。1997年，皮娜正是選了《康乃馨》首度與台灣觀衆見面。
“皮娜過世了，趁着資深舞者還在舞團，還有機會再排，我希望當年沒看過的觀衆，可以再看一次那種純粹的作品，我們也想給老觀衆帶一些回憶。”皮娜第一次來台時，還是“兩廳院”節目組組長的李惠美還幫着插過康乃馨，21年過去，身為“兩廳院”藝術總監的她說，不管是舞蹈界還是文藝圈，皮娜對台灣年輕人的影響都很大。
“二十多年前，小劇場在台灣很火，一直在往跨界走，但舞蹈還是比較偏純粹肢體的表現。皮娜打開了年輕人的眼界：舞者是全方位的演員，他們可以跳舞、唱歌、表演、說話，舞蹈不隻是跳舞，還可以做很多事。”
烏帕塔舞蹈劇場就這樣和台灣結下深厚情誼，幾乎每三年就來台一次，交叉上演皮娜的經典舊作和城市系列。
今春再來，“兩廳院”特意組織員工排了一段《四季舞》，在記者會上播出時，舞團新任藝術總監阿道菲·賓得感動得不得了。“他是新總監，和我們沒有任何感情，因為這個影片，他覺得我們很親切、很用心。”李惠美笑說，“台北就是皮娜的家。”
皮娜·鮑什隻來過大陸一次，那已經是2007年的事了。當時，舞團連續4晚上演皮娜1970年代經典《春之祭》《穆勒咖啡館》，文藝界名流朝聖般湧進北京天橋劇場，是為城中盛事。
十年過去，皮娜親自帶隊的這趟大陸之旅仍叫人懷念。呼喚皮娜再來的聲音不絕于耳，觀衆們也早做好了迎接的準備，然而因為成本高昂，少有劇院敢承接烏帕塔舞蹈劇場。
李惠美坦言，皮娜4場的引進成本超過1000萬新台币（約合人民币216萬元），“兩廳院”戲劇廳1526個位子，票價定在700-3600新台币（約合人民币151-777元）不等，因為票價太低，即便上座率100%，也不可能收支平衡。
那麼，台灣為什麼可以連續7次引進皮娜？台灣國際藝術節（TIFA）又哪來的底氣做明知會虧本的項目？
春暖花開時，我們和“兩廳院”的節目團隊、行銷團隊聊了聊TIFA的那些事兒。
節目：不做大歌劇大芭蕾，用養分喂觀衆
自2009年啟動，TIFA今年正式邁入十周年，2月底至4月中，20檔戲劇、音樂、舞蹈節目相繼在TIFA上演。
如果說香港藝術節、上海國際藝術節走的是歐洲主流路線，主打大歌劇、大芭蕾、大樂團， TIFA更志在為觀衆帶來平時沒機會欣賞到的藝術。
“如果市場上已經可以提供主流的節目，‘兩廳院’就不需要再去搶這個市場了。” 李惠美舉例，比如說大樂團、大歌劇、大芭蕾舞團，這些在市場上受肯定和歡迎的，“民間很多公司在做，如果藝術節還在重複，觀衆就很可惜，沒有其他選擇。”
李惠美希望，TIFA能打破傳統藝術節的概念，打破主流節目，帶給觀衆不一樣的藝術家、不熟悉的表演藝術形态，打開台灣藝術家的創作視野。
每年，TIFA會在戲劇、音樂、舞蹈闆塊做适當配置設定，還會考慮加入原住民、親子類節目，并給台灣本土藝術家一定展示空間。這是一個綜合性的藝術節，既有高冷前衛的節目，也會照顧大衆需求，不隻是服務高雅藝術的欣賞者。
整個節目策劃的大方向都由李惠美拍闆。因為李惠美對現當代舞情有獨鐘，TIFA和“兩廳院”也成了現當代舞推廣的重要平台。
今年的TIFA，除了烏帕塔舞蹈劇場的《康乃馨》，歐洲風頭正勁的編導——克莉絲朵·派特、伊凡·沛瑞茲、勞帝歐·伯納多，分别帶來了現代舞《愛與痛的練習曲》《BECOMING》《喬望尼俱樂部》，台灣舞蹈家蘇文琪亦在此上演了新作《從無止境回首》。
因為晦澀、抽象、不容易入門，台灣民間經紀公司都不太做現當代舞，作為政府部分資助的行政法人，李惠美認為，“兩廳院”當仁不讓，必須把這個橋梁搭起來。
譬如，比利時赫赫有名的羅莎舞團曾經三度來台，2006年來時觀衆并不感冒，票房隻賣到五成；2015年攜《Rosas danst Rosas》登台TIFA，票房飙到了七八成；2017年帶着《時間的漩渦》再來TIFA，票房短時間内就被售罄——當觀衆被培養出來，“兩廳院”最初的高冷投資到後來也不高冷了。
“我們就是補位，台灣的演出市場就這麼大，我們會做特别的節目，用養分喂觀衆。”
提起“特别”，李惠美想起2015年TIFA曾引進丹麥劇團形式旅店的前衛歌劇《迷幻戰境》。
創于1985年的形式旅店被譽為視覺、音樂、表演、裝置藝術的實驗工房。它在國際上大名鼎鼎，但在華語世界，知名度幾乎為零。《迷幻戰境》跨界結合了日本漫畫、能劇、電子樂、裝置藝術，12位歌手用古典美聲吟唱日本能劇歌詠，2011年在拉脫維亞首演後一鳴驚人。
“很多人不了解，說我很有膽量，怎麼會請這樣一個冷僻的音樂組合。對台灣來講這個團很新，但他們其實不年輕。”李惠美回憶，形式旅店的形象讓人耳目一新，跨界上的嘗試也讓人很有感觸，原來音樂可以這麼有趣，影像可以這麼新潮，歌者的身體動作可以這麼漂亮，“它給我們開了很多扇門，台灣藝術家可以從我們引進的節目裡學到很多東西。”
“如果做一個新節目風險很高，我們會再找一些容易入手的節目去做，不斷調配節目的比例。我們允許一部分節目虧，另一部分可以彌補。”李惠美坦言，TIFA引進節目時常常在賭最大的風險，他們不會隻挑“績優股”，更重在挖掘“潛力股”。
售票 ：不允許包場，每一台節目都絞盡腦汁
“兩廳院”一年營運經費約7億新台币（約合人民币1.5億元），其中，政府出資4成，“兩廳院”自籌6成，包括票房、場租、駐店收入、贊助等。
TIFA每年的運作經費近9000萬新台币（約合人民币1943萬元），除了引進節目，還要做導賞、演後談、工作坊、大師班等各種配套落地活動。
通常，TIFA會在前一年的8月準備藝術節的營銷，10月25日公布節目，11月1日開售門票。這是台灣觀衆已經習慣的流程，而9成售票率是藝術節最低的目标。
2、3月原本是台北的演出淡季，TIFA的出現，生生把市場帶了起來，把淡季做成了旺季。
2017年，TIFA共計上演25檔節目，售票率達到9.5成，超過一半的演出場次賣到100%，且多檔演出被“秒殺”。6萬人次觀衆靠買散票走進劇場。
其中1/3的票房，藝術節是有信心穩拿的，這部分觀衆被李惠美視為“蛋黃區”深度觀衆，他們是“兩廳院”的忠粉，也是TIFA的擁趸。另外2/3，李惠美坦言，因為節目不見得都是觀衆熟悉的，他們必須絞盡腦汁，利用各種媒介推廣，拼了命地去賣。
去年10月公布2018TIFA節目單之前，“兩廳院”嘗試着和“蛋黃區”觀衆來了一場面對面交流。
9位連續9年參加TIFA的觀衆受邀參加了這場節目分享會。醫生、律師、行政、老師……他們身處各行各業，在戲劇、音樂、舞蹈方面的喜好也不一樣，共通點是經常跑國際舞台看演出，對演藝行業十分了解，随時可以向“兩廳院”提建議、開菜單。
“我們就是建立一個平台，讓他們互相認識，互相影響，互相推薦劇目。他們聚集在一起現身說法，比我們介紹更有信服力。”李惠美說，将這些意見領袖聚集在一起，等于間接開拓了跨類别的市場，他們回去之後，也會帶動和影響身邊的年輕人，為TIFA帶來新的社交圈。
相對台灣觀衆的消費水準，TIFA的票價并不算高。
從官網可以看到，TIFA今年最貴的一檔票價出現在女高音達涅拉·迪·妮絲與琉森節慶弦樂團《從莫紮特到百老彙》，最高價4800新台币（約合人民币1036元），接下來是烏帕塔舞蹈劇場《康乃馨》、三谷幸喜《變身怪醫》，最高價都是3600新台币（約合人民币777元）。
“我們的票價是三角形的，高價票非常少，底層票很多，會照顧大家的消費能力。”這些票純靠劇院一張一張賣出去，沒有贈票，也不允許企業包場。這裡便涉及到“兩廳院”的場租問題。
李惠美解釋，政府給的資金越多，社會責任就越多，而票價和場租都反映了“兩廳院”對社會的責任——作為政府資助的行政法人，“兩廳院”是非營利機關，也是以交代了公共任務，要反哺消費者，讓他們用比較合理的價位走進劇場消費。另外，“兩廳院”的場租也不能太高，以防演出團隊、民間經濟公司租不起。
不管是戲劇廳還是音樂廳，“兩廳院”的場租費都是5萬新台币（約合人民币10788元）一晚，相當于上海同級别劇場場租費用的1/10。
“‘兩廳院’已經在場租、票價上做出回饋，如果再包場，等于間接讓企業主通過商業管道享受這些福利，這就有悖我們的初衷了。我們希望普羅大衆都有機會走進劇場，而不是包場，讓某些特殊人群去享受。”李惠美說。
因而，即便TIFA的售票率達到百分之百，也不能回本，因為票價涵蓋了政府補助和贊助，每一檔節目都在降價販售，觀衆是在用較低的成本看演出。
9.5成的售票率對一個藝術節來說并不容易，李惠美認為，行銷隻是輔助手段，關鍵還在于作品好不好，作品自己會說話。
以舞蹈家蘇文琪今年參演TIFA的《從無止境回首》為例。它的第一場票房不夠理想，然而首演當晚，它就在社交媒體發酵和傳播出了口碑，迅速帶動了後面三場的售票。
“台灣觀衆已經很成熟了，如果作品好，他們是非常願意買單的。現在網絡這麼發達，大家通常會觀望新節目第一場的口碑，怕踩到地雷，但看到好評，立刻就會買票。”
行銷：必須刀刀見骨，一個方向的觀衆撐不起票房
9.5成的售票率要絞盡腦汁做出來，這意味着TIFA在行銷上要花費大量精力，而CRM系統功不可沒。
這是一個智能售票系統，基于這個系統，TIFA乃至“兩廳院”所有的演出都能在第一時間精準鎖定目标閱聽人群，最高效地投放演出資訊、場刊、電子報等宣傳物料。
有了CRM系統，“兩廳院”相當于擁有了一個完善的會員資料庫，凡是在此系統購票的觀衆，都須按要求填寫性别、位址、年齡、電話、Email等詳細資訊，他們大都是真正願意買票進劇場的核心觀衆群。
就像看股票，“兩廳院”的節目和行銷團隊每一周都會跟蹤檢視CRM系統，也是以，他們每一周的行銷戰略都在變化。
每一周，“兩廳院”節目暨行銷部行銷組組長陳惠琪都會給團隊做“競争者分析”、列“沉船指數”，比如，一檔節目隻能承受兩周的風險，如售票率沒在預定時間達到一定成長百分比，第三周就會沉船，他們必須立刻在第二周啟動補救政策。
“這是一種風險管控的概念。我們的讨論過程就像心理結構的拆解，我們在拆解觀衆的需求，以及沒有需求的原因。”陳惠琪說。
以TIFA今年的參演節目《愛與痛的邊緣》為例。這部現代舞由編舞家克莉絲朵·派特、劇作家喬納森·楊共同合作。2009年，喬納森·楊的兩個女兒死于火災，這個意外使他跌入人生谷底，從此開始艱難的救贖之旅，《愛與痛的邊緣》以此為靈感講了一個創傷後症候群的故事。
克莉絲朵·派特在歐洲紅翻天，然而第一次來台，TIFA還是要花大力氣介紹她。節目一口氣要連演三場，有4500多個位子要賣，TIFA有信心拿下那些對現代舞感興趣的觀衆，然而剩下的觀衆去哪找呢？
行銷團隊選擇從議題入手。因為作品讨論的是創傷後症候群，與心理創傷有關，從業人員就請心理醫生幫忙寫了一篇相關文章，透過文章再去網上鎖定創傷後症候群，進而讓他們關注到這個節目，走進劇場。
是以，一個方向的觀衆遠不足以撐起TIFA的全部票房，行銷團隊必須時刻緊盯觀衆回報，随時調整售票方向。
他們會将消費者分為三層，核心（蛋黃）、次核心（蛋黃周邊）、外圍（蛋白），核心那三成票房是一定要拿到的，次核心、外圍的變動因素一直很大，主流社會氛圍、經濟狀況好壞、逢年過節、政治變動，都會影響觀演人群的結構和消費習慣。
陳惠琪總結，台灣表演藝術界70%的消費群體是女性，35-45歲的女性觀衆是最容易流失的，因為她們大都結婚生子去了，一時半會兒難以脫嬰，45歲之後她們又會重出江湖，因為孩子長大上學了。
“生命階段的改變會影響人的消費習慣，我們會試着拆解每個人的行為模式，為他們設計不同的節目。”陳惠琪表示，行銷團隊會為消費群體貼上标簽，篩選之後放進不同籃子裡，分門别類、有針對性地向他們推薦節目，“是以‘兩廳院’一直在做分衆的事，不管是節目策劃還是行銷。”
《戰火浮生》劇照
因為消費群體以女性為主，在“小确幸”“小清新”文化盛行的台灣，有些關鍵詞諸如死、火、戰争等烈性詞彙，幾乎就是票房毒藥。也是以，行銷團隊十分注意節目的文字和包裝設計。
比如，2016年“兩廳院”曾從俄國契诃夫劇院引進戲劇《The War》，劇名直譯起來是“戰争”，然而行銷團隊最後取了“戰火浮生”這樣一個文藝得多也柔軟得多的譯名。
“它是講戰争沒錯，但裡面也講了兒女私情、生離死别，這是女生和文青都會關心的吧？我們就重新包裝它，不隻從名字上軟化，視覺上也重新做了處理，原來的劇照是一個戴防恐面具的士兵，我們改成一個戴着眼鏡的書生拎着皮箱浪迹天涯，畫面柔情多了，票房也好賣多了。”
同樣是現代舞，舞團不同，TIFA的包裝手法也不一樣。
2017年，比利時羅莎舞團在TIFA上演《時間的漩渦》，舞團以重複美學聞名，其運動邏輯來自數學，行銷團隊便把海報處理成邏輯的靜态的畫面，上面布滿符碼，簡單、直接、有力，成功對标了冷靜、理性、癡迷邏輯的觀衆。而如果是荷蘭舞蹈劇場這樣以肉體、技巧見長的舞團，行銷團隊也不用多說話，直接放舞者美麗的身體，一張劇照就能打趴觀衆。
“我們全年要做80多個節目，等于要分析80多個DNA，解構它們之後還要為它們穿上新衣服，全年都像在當福爾摩斯，一直在找尋新的答案。”
陳惠琪說，“兩廳院”所有的節目都經曆過如此繁瑣又精緻的拆解，有了大量的鍛煉和積累，占“兩廳院”全年工作量一半的TIFA，運作起來便也不再茫然。
然而，這并不意味着他們有一套現成的行銷規律可以傍身，每年、每月甚至每周，他們的行銷戰略都在改變。他們幾乎不做經驗法則，比如舞蹈應該這麼賣，戲劇應該那樣賣，舊有的經驗可以參考，但不是唯一的依據。
“我們處理每一檔節目都需要新資訊，因為每一年遇到的難題都不一樣，三年前甚至一年前的經驗對我們來說都是過時的——随着演出團隊和作品成長，它的觀衆結構也會改變，或流失舊人或增加新人，是以，舊有經驗可以參考，但不能完全相信。”
陳惠琪笑說，因為運作經費有限，TIFA的營銷必須刀刀見骨，不太允許有失誤的機會，“失誤就有沒子彈了，我們必須一粒一粒精準計算。”
除了節目，TIFA在服務和落地活動上也有不少可取之處。
4月13日-15日，法國導演托馬·喬利執導的莎翁曆史劇《理查三世》将在TIFA上演。13日正好趕上周五，對台灣觀衆來說，周六是最佳觀演日，周日是票房毒藥，周五也會比較辛苦。
《理查三世》全長四小時，晚上七點就要開演，為了鼓勵觀衆買周五的票，行銷團隊很早便在網上釋出消息：劇院會解決晚飯問題，為觀衆免費提供“夜之怪鳥”三明治，因為理查三世是暗黑之人，三明治裡還特意搭配了魔鬼辣椒、黑色粉絲。
觀衆常被這樣細小又貼心的舉動打動。陳惠琪坦言，“我們希望和觀衆建立互相信任的關系，會一直想觀衆的需求面，而不是硬性地把演出資訊塞給對方，讓人避而不及。”
很多時候，人的需求是被誘發出來的，比如你向往的某個人過着某一種生活，你就會被勾出這樣的需求，主動去尋找資訊——誘發觀衆的需求，而不是催眠，強力喂給他們資訊，這是整個行銷團隊總結出來的一種健康營銷方式。
誘發都是在潛移默化中進行的。比如，TIFA會為每一台節目做落地活動，導賞、演後談、講座、工作坊、大師班……從開始售票到正式演出，一台節目至少會做七八個活動。
對台灣觀衆來說，每件事都用廣告去打，反而會引起他們的排斥，是以，“兩廳院”更傾向于用軟性的手段做推廣。
比如和誠品書店合作，“兩廳院”不在書店豎廣告看闆，而是從戲劇廳搬了三張紅色絨布椅子過去，為潛在觀衆預留一席之地，他們既可以坐下來休息，也可以掃描二維碼，直覺了解藝術節的資訊。
時不時，“兩廳院”還會在誠品辦展覽、開講座、做快閃。鬼才導演王嘉明的新作《親愛的人生》3月在TIFA上演，它的靈感來源于諾貝爾文學獎作家艾莉絲·孟若的短篇小說，為了預熱，“兩廳院”幹脆在誠品辦起了“孟若展”。
台北随處可見的全家便利店也能見到TIFA的身影。這裡遍布了“兩廳院”的咖啡杯套，消費者隻要掃描杯套上的二維碼，便可擷取演出資訊，買票還有折扣。在普羅大衆大量出沒的地方，藝術節得到大範圍的曝光。
值得一提的是，不管是TIFA還是平時的演出，“兩廳院”會給每一場演出的觀衆派發問卷調查，由此而來的資料分析，是他們重要的資訊來源。
通常，一場演出能回收兩三成問卷，觀衆會在上面提各種意見，除了改進自身服務，兩廳院對觀衆也有了更細緻的了解，知道怎麼更有針對性地做事。比如，古典音樂觀衆擷取演出資訊的管道，更多來自手冊、宣傳單等傳統文宣品，現代戲劇觀衆主要是從網絡擷取演出資訊。
結語：上司者的眼光和格局決定了一個藝術節的高度
走到第十年，TIFA的成功有目共睹，然而，李惠美心裡多少還是有一些遺憾。
她希望TIFA不隻在“兩廳院”發聲，她也希望TIFA能給台灣藝術家更多表現機會，藝術節一年就這麼多節目，留給他們磨練的機會不是太多，“能在TIFA登台的台灣藝術家鳳毛麟角，有些人要等兩年才有機會，而演出持續被肯定是很重要的。”
“兩廳院”落成于1987年，早在劇場籌備期間，李惠美就是這裡的一員。三十多年來，她在“兩廳院”做過前台、票務、舞台監督、節目經理，及至藝術總監，先後執行、策劃過4000多場節目。可以說，她是台灣最資深的表演藝術策展人，也是台灣最了解全世界表演藝術生态的人。
“她本人很有膽識。21年前，台灣有誰知道皮娜？但她就敢請。”陳惠琪感慨，如果不是李惠美，台灣少有人願意碰現當代舞，因為從市場的角度來說很難盈利，然而“傳教士”般的她常常力排衆議，引進一些别人會打問号的節目。
“她勇于做這些不是立竿見影的事，她有這個專業眼光，她有這個膽識去投資。這個節目現在不被接受，不等于十年後不被接受，她會慢慢養，耐心等待市場成長，如果不養，我們現在還在看芭蕾舞呢。”
上司者的眼光和格局，往往決定了一座劇院、一個藝術節的高度，李惠美用三十年的經曆證明了這一點。