柯達：從膠卷大王到破産重整

本報記者 吳清

編者按/ 這是一家百年巨頭企業，巅峰時期全球有近15萬名員工，業務遍及全球150多個國家和地區，占據着全球相機和膠卷市場的半壁江山。但卻在進入二十一世紀後短短10多年間迅速從巅峰滑落，留下無盡的錯愕和遺憾，它正是曾經的相機、影像的代名詞——柯達。

雖然已經遠離公衆視線焦點很久，但在2013年破産重整後，柯達一直還在努力轉型，先後嘗試跨界數位影像、手機、雜志等多個領域，并在去年7月底又徹底火了一把，獲得了美國政府7.65億美元的國家貸款以建立柯達制藥公司。受該消息刺激，柯達股價三個交易日累計飙漲1480%，向上觸發熔斷達10多次，這重新引發了全球公衆對這家創造了無數第一的百年科技巨頭的高度關注和遐思。

如今，柯達依然在默默深耕中國及全球業務，《中國經營報》記者登入柯達官網發現，柯達目前是一家專注于影像業務的高科技公司，主營業務包括印刷、噴墨、包裝、列印技術等，當然還有帶給柯達無盡榮耀的膠片業務。

柯達何以崛起并長盛不衰100多年？又為何在進入新世紀的短短10餘年間迅速巅峰滑落？破産重整後的柯達還有機會重塑輝煌嗎？作為全球經典的商業案例，關于柯達的故事依然值得細細解讀和深深回味。

1.曆史

堅持創新和簡單

柯達全名為伊斯曼柯達公司，1888年由喬治·伊斯曼（George Eastman）創立，這位紐約銀行職員此前發明了一種幹明膠膠片，能極大降低拍攝門檻，當時感光底片都是濕片，拍照所需裝置笨重而龐大，伊斯曼意識到他的發明有可能成為當時最具創新力的變革。

伊斯曼從小就喜歡旅遊，還曾花了94美元買了一套照相器材，但令伊斯曼苦惱的是，當時照相機太笨重，相機像微波爐那樣大，還需要一個沉重的三腳架，全套裝備下來就是“整整一馬車”，而且機器操作起來也十分繁瑣。當時伊斯曼就暗自立誓：讓使用照相機像使用鉛筆一樣友善，讓每個人都能享受攝影的歡樂。

沿着這種思路，7年後，伊斯曼公司推出了第一部傻瓜型膠卷相機——柯達口袋式相機，一起誕生的還有那句著名的口号：“你隻需要按動快門，剩下的都交給我們。”

1900年，柯達更是直接推出一款名為Brownie的廉價簡易相機，成為照相機小型化的革命性産品。其不到1美元的售價也使得相機真正走向了大衆消費者，當年銷量就高達15萬台。

回顧柯達的崛起，無論是發明幹明膠膠片，還是推出傻瓜型照相機，都可以清晰地發現，正是準确順應和把握了攝影攝像的大衆化變革趨勢，滿足了消費者便宜、簡潔、好用的攝影需求，才開啟了個人攝影革命的浪潮，也成為柯達公司騰飛的起點。

對于化學，伊斯曼其實是一個門外漢，但實踐出真知，通過各種實驗，許多奧秘被他一一揭開。有一次實驗，伊斯曼從星期三一直做到星期六晚上，正好女朋友來電話約會，兩個人約定第二天上午10點鐘在車站會合。挂了電話後，伊斯曼又開始搞自己的實驗，結果因為太專注，等他想起約會時早已錯過了時間。這樣的情況不勝枚舉，女友再也無法忍受，就跟他分手了。雖然伊斯曼心中很痛苦，但他依然堅持把發明繼續下去。

不過也正是這種專注和堅持，以及不斷試驗創新，伊斯曼研制出了卷式感光膠卷、口袋式相機等劃時代産品。

公司創始人這種對創新和科研的重視，也内化成了柯達的基因，柯達不惜重金招聘許多一流人才，鼓勵他們去探索、研制新産品。當時柯達的科研預算長期位列美國企業界前列，僅總公司就雇用了約2000名工程師和科學家從事各種研究工作，這也保障了柯達的産品技術在此後半個多世紀裡，長期保持行業領先。

公司剛起步的時候，柯達就曾召回一批有瑕疵的感光材料，并且向客戶全額退款，雖然當時并沒有法律規定必須這麼做，但是伊斯曼堅信，失去客戶的信任将給柯達造成更嚴重的損失。直到今天，這個理念還被公司嚴格地執行着。

另外，柯達在公司管理上也首創了很多有意思的管理制度，比如建議獎勵制。1889年，伊斯曼收到了一份普通勞工的建議書，呼籲生産部門将玻璃窗擦幹淨。這雖然是很小的事情，但伊斯曼卻看出了其中的意義，他認為這是員工積極性的表現，便立即公開表彰，并從此設立“柯達建議制度”。這個制度也一直保留至今并不斷完善，柯達職工因提出建議而得到的獎金，每年都達數百萬美元。

涓涓細流彙成大海，當1930年公司進入道瓊斯指數的成分股時，柯達已然占據了世界攝影器材市場75%的份額，獨攬了超過90%的利潤。

柯達的這種興盛持續了整整半個多世紀，并在上世紀的最後二十年達到了巅峰。二十世紀八九十年代的柯達，年銷售額超100億美元，長期位列全球最具價值榜單。

手握着最先發明的膠卷、相機等一系列領先技術，伴随着一戰後美國成為超級大國的長期國運，以及攝影普及進入千家萬戶的滾滾浪潮，占據着天時地利人和的柯達，在影像拍攝、分享、輸出和顯示領域長期處于世界領先地位，開啟了膠片機時代的百年“柯達王朝”。

2.失敗

先行者的自我限制

時代抛棄你，連一聲再見都不會說。如果說，柯達的崛起是經曆了百年的深厚積澱和有迹可循的，柯達的墜落則十分迅速和突然，突然到可能連柯達自己都是懵圈的。進入二十一世紀後柯達的經營情況急轉而下，2012年初，柯達及其子公司在紐約送出了破産申請保護。從巅峰到破産邊緣，這家百年巨頭隻用了短短10餘年時間，中間到底經曆了什麼？

目前，大多數的分析都指向了柯達在數位時代轉型的落伍和失敗。而頗具諷刺意味的是，柯達本身還是數位相機的發明者。1975年，柯達應用電子研究中心工程師史蒂芬·沙森開發出了世界上第一台數位相機，但也僅限于此。後來，沙森還曾爆料稱，當時公司内部的人對這個新發明的反應是：“它很可愛，但不要告訴任何人。”最終沙森未能讓公司相信自己的發明擁有巨大潛力。很快，它的競争對手就推出了廉價的數位相機，“柯達時刻”漸行漸遠。

13年後的1988年，柯達的老對手富士推出了全球第一款商用數位相機。本來占據着技術、市場、資金特别是時間優勢的柯達，卻遠遠落在了後面。

是柯達缺少對即将到來的數位浪潮的認知嗎？其實柯達早已認知并準确預測數位相機終将取代傳統相機的趨勢甚至時間。當時柯達曾出過一份報告，表示數位相機從商用逐漸轉向民用，最終會在2006年前後取代傳統相機。這個時點與實際替代時間相差不過3年。

不過數位相機并沒有得到柯達高層的高度重視。與此相反，他們擔心的是，這項新技術會蠶食傳統膠卷和膠片相機的利潤空間，是以他們對這項代表未來的技術做的是遏制甚至封鎖。1999年，時任柯達CEO喬治·費舍爾接受《紐約時報》記者采訪時坦承，柯達将數位攝影視為敵人，這個惡魔可能抹殺以化學為基礎的膠片、相紙行業，而這正是柯達數十年來的盈利基礎。

當時的柯達内部充斥着唯利是圖、擁抱過時技術的想法，他們忘了消費者。為此，消費者開始轉投向其競争對手，因為後者的技術讓消費者的生活變得更加友善。是以直到二十世紀90年代，尼康、佳能等後起之秀紛紛介入數位相機領域并開始風生水起的時候，柯達依然在想着如何繼續延續其在膠片相機時代的榮光。

正所謂“世界潮流，浩浩蕩蕩”，順應時代成就了柯達的百年傳奇，逆時代潮流而動也能讓百年傳奇一瀉千裡，傳統膠片行業時代的輝煌反而成為埋葬這個百年巨頭的“溫柔冢”。

面對老對手富士和新玩家們的強勢崛起和自己每況愈下的業績，柯達并不是沒有嘗試過向數位相機的轉型，并試圖扭轉不斷下滑的業績頹勢。

1995年，柯達公司做出發展數位相機的戰略決策。1996年，柯達與尼康聯合推出DCS－460和DCS－620X型數位相機，與佳能合作推出DCS－420專業級數位相機。2000年，柯達立誓成為數位相機行業的上司者，并立下雄心壯志，到2005年，柯達數位産品占其銷售額的45%，占其利潤額的27%。

2003年，柯達正式宣布全面向數位相機轉型。為加速開拓數位産品市場，還重組業務部門，将内部業務整合為五大闆塊：數字及膠片影像、商務印刷、顯示及零部件、醫療影像和商業成像。

但姗姗來遲的決策和猶疑不定的執行，讓柯達早已錯失了進軍數位相機領域的最好時機，當時數位相機市場基本已被富士、佳能、尼康等瓜分，且競争十分激烈，而且柯達的數位相機還采用代工模式，難以創造差異價值。

2000年以來，由于傳統相機市場被數位相機快速搶占，傳統膠卷市場開始迅速萎縮，每年以20%~30%的幅度銳減，2003年，柯達影像部門的利潤從2000年的143億美元暴跌至42億美元。柯達在數位相機領域的發力，遠不能彌補傳統相機和膠卷兩塊主營業務的“坍塌”。

同時，即使是在向數位相機轉型的過程中，柯達依然想固守傳統相機和膠卷市場的優勢，腳踏兩隻船。在歐美市場，大力拓展數位産品；而将中國作為傳統膠卷着力拓展的新市場。1998年，柯達先是通過著名的“九八”協定，将除樂凱外的中國傳統膠卷廠商拿下，幾年後更是直接入股樂凱完成對中國膠卷市場的整體收購。

其實，柯達對傳統膠卷時代的戀戀不舍也可以了解，這既來源于其在這個傳統市場的強勢和高利潤，也根植于其對“刮胡刀與刀片模式”的依賴。

“刮胡刀與刀片模式”最早源于刮胡刀品牌吉列，主要指通過相對廉價的刮胡刀架來吸引消費者，再通過持續地銷售高利潤的刮胡刀片來實作高額回報。這個商業模式也被廣泛應用到了膠片相機、飲水機等諸多領域。

柯達出售低價的照相機，卻依靠高額利潤的膠卷、相紙和化學處理品來實作盈利，而彩色膠卷的高技術門檻，一直讓柯達舒服地享受着高利潤。而膠卷的高利潤正是數位相機所缺失的，這也成為柯達在數位轉型過程中遊移不定甚至一度想遏制數位浪潮的根源。正如《福布斯》雜志指出的那樣，柯達員工過于依賴這樣的理念，即他們的薪水與膠片、化學品以及相紙等耗材的銷量息息相關。他們認為，賣不出去耗材，他們就沒有利潤。

自2004年後，柯達幾乎每年都在虧損，哈佛商學院曾在一份案例中測算，柯達每賣一台數位相機就會虧損60美元。相關資料顯示，柯達隻有2007年是盈利的，因為那年它出售了大量資産。

2009年，柯達停售曆經74年的35毫米彩色膠片；2011年，柯達僅能勉強維持市場佔有率，并艱難為職工發放巨額撫恤金，柯達股價跌幅超過80%；2012年，柯達向紐約一家法院申請破産保護。

3. 轉型

總為他人做嫁衣

這種猶疑不定也延續到了柯達後來的多元化轉型。

膠片行業的化學屬性與醫藥存在天然的聯系，柯達也曾多次向醫藥行業轉型。早在1988年，柯達就耗資 51 億美元收購了斯特林（Sterling）制藥公司，時任柯達CEO錢德勒表示，“這次收購将加速我們進入1100億美元的全球制藥市場。”不過僅過6年，柯達就意識到自己的戰略可能錯了。本以為藥品利潤高，自己多年生産化學品，二者可以産生協同效應，但柯達并不具備研制創新藥的能力，此外，也無法低成本生産仿制藥。

柯達再一次戰略轉型開始是在1994年。公司先是将作價 16.75 億美元，斯特林的處方藥業務賣給了賽諾菲；接着繼續将斯特林剩餘股份和非處方藥業務以29.25億美元打包出售給了史克必成公司，後者與葛蘭素威康合并成為了葛蘭素史克。此後葛蘭素史克将斯特林的部分非處方藥業務轉手給了德國拜耳公司，成就了後來大名鼎鼎的拜耳阿司匹林。

結果很富戲劇性，柯達這一路出售轉型卻促成諸多制藥巨頭的崛起，總歸是為他人做了嫁衣裳。如今賽諾菲是全球第五大制藥公司，葛蘭素史克更是全球前三的制藥公司。拜耳則成為了阿司匹林的代名詞，據統計現在全球每年生産約合 1000 億片阿司匹林。

拜耳公司、3M公司和富士等巨頭也都曾經曆過像柯達那樣的轉型，不過它們如今都成功地從精細化學品行業轉型到醫藥業。自1986年起，富士陸續收購了幾家醫學診斷成像公司、生物醫藥公司。财報顯示，2019年4月1日~2020年3月31日，富士在醫療保健及高性能材料業務上全年營收為93.96億美元，占總營收的44.2%，成為公司新的盈利支柱。

2013年，柯達脫離破産保護，重組為一家小型數位影像公司，重新融資上市。或許是重新審視了過去自身發展的局限之處，柯達開始不斷嘗試跨界轉型。

2015年初，柯達推出了SP360運動錄影機，對标GoPro。而且率先使用了VR技術，是市面上僅有的360度全景錄影機，但由于當時VR概念尚未受追捧，柯達的技術也不成熟，最終口碑、銷量都不盡如人意。反觀GoPro在運動相機的領域，猶如當年的柯達，基本已經做成了這個品類的代名詞。

2016年，柯達推出了自己的第一款智能手機，2017年又推出了第二款，不過此後再沒推出新産品，手機業務如今早已退出柯達的主營業務範疇。

此後，柯達還曾做過藝術雜志，進軍時尚圈，推出柯達聯名服裝和滑闆品牌，不過這些更像是玩票性質和宣傳噱頭，後來多以不了了之收場。

在經曆眼花缭亂的轉型嘗試後，柯達最終還是回歸自己的老本行，并聚焦印刷影像領域，2019年，柯達淨收入12.42億美元，其中近70%來自柯達的列印系統業務；研發投入為4200萬美元，同比減少12.5%。2020年柯達營收10.29億美元，淨虧損5.41億美元，此外，公司的巨額債務将在2021年底到期。這樣的業績表現也被業内指出，一定意義上已喪失商業想象空間。

而它的老對手，富士膠片經過市場摸索尋求多元化的發展，将其最早的傳統膠卷、數位相機、數位影像等業務闆塊調整為醫療生命科學、高性能材料、光學元器件、電子影像、檔案處理和印刷六大重點發展事業，傳統膠卷業務在公司整體收入中的占比僅2%。醫藥、高性能材料等成為富士新的盈利增長點，公司也名列世界五百強第287位。

經曆了那麼多，柯達還活着嗎？可能很多人聽到這個久違的品牌會有這種反應。

柯達确實還活着。其實柯達在2013年重組後一直在謀求轉型，2020年7月底還傳出獲得美國政府7.65億美元的貸款，用于生産“已長期陷入國家性短缺的藥物原料”，而讓長期沉寂的股價出現飙漲，也讓外界開始期待，這家百年巨頭在曆經7年多的坎坷跨界路後，能否實作華麗轉身，再續“柯達王朝”的輝煌？

柯達首席執行長康丁尼紮還表示，在獲得美國政府貸款後，未來原料藥業務預計将占到公司營收30%~40%，不過這個暢想很快被緊接着的一則消息打斷，由于貸款協定受到“不法行為的指控”，美國國際開發金融公司（DFC）2020年8月初發表聲明稱，暫停授予貸款，直到相關監管機構有明确的調查結果為止。去年12月初，美媒消息曾稱，監管未發現柯達有不當貸款交易。

對相關稽核及醫藥業務進展，柯達方面并沒有回應記者。不過記者查閱柯達官網發現，柯達目前的主營業務聚焦影像印刷，并未涉足醫藥。記者在電商平台上搜尋“柯達”發現，柯達目前的産品主要包括膠卷、數位相機、照片列印機、掃描器、沖印服務等攝影類；存儲卡、U盤等資料存儲類；無線耳機、藍牙音箱等影音類，也未發現醫藥相關産品，且其中的數位相機等多為代工生産。

1997年2月柯達市值最高達310億美元，如今股價常年徘徊在1美元左右，市值也隻有巅峰時期的百分之一。雖然近期股價有所反彈，但總市值依然在6億美元附近徘徊，與巅峰時期相去甚遠。

從目前看，柯達依然在積極探索謀求轉型，能否成功依然有待市場檢驗和消費者的認可。不過，可以确定的是，無論是從體量、業務等來說，柯達早已不是原先的那個柯達了。

觀察

百年巨人的倒下

曆史上，成功多年的巨頭往往會沉醉于過往的輝煌，對過往成功的模式和經驗會有很多依賴，面對行業危機需要轉型時，總有更多的牽絆和瞻前顧後，乃至抗拒。

但時代和科技的發展必然會帶來新的技術和産業模式，固步自封往往意味着落後甚至出局。“刮胡刀與刀片模式”曾給柯達帶來巨大成功。由于彩色膠卷的高技術含量，柯達也一直舒服地享受着膠卷時代的高利潤。

對于最早發明數位相機的柯達來說，雖早已認識到數位相機的重要性，也多次努力向數位相機轉型，但結果不盡如人意，這裡有柯達對“刮胡刀與刀片模式”的高度依賴，也有源自公司對轉型認知政策的偏差。

盡管嘗試過多次轉型，但是柯達始終留戀于膠卷時代的“高利潤”，在這場席卷全球的數位革命面前左右搖擺、猶疑不定。它既未能斬釘截鐵義無反顧地全速駛向數位時代，也未明晰多元化方向并堅持到底。它始終像在玩跷跷闆，試圖在傳統膠片和新興數位産品的發展中保持平衡。

同時，由于缺少清晰的戰略方向，柯達在多元化業務上也搖擺不定，即使1990年代以來，柯達每年約投資800億日元于醫藥、手機、噴墨列印機、Photo CD等諸多領域，但一直未能在新業務上真正實作突破，最終導緻柯達的日薄西山。

柯達不是沒有看到行業的變化，而是長期居于膠卷行業領軍企業的地位成為其經營改革的羁絆，阻礙了它的轉型。同樣的危機，截然不同的結局，或許柯達相比富士，隻是缺少了背水一戰、壯士斷腕式的決絕。

柯達直到破産的那一天，生産的膠卷品質都是最好的，但那又怎樣，世界不再需要它了。正如當年，柯達順時應勢的崛起。

（本版文章均由本報記者吳清采寫）