|AI财經社 陳暢
編輯|楊傑
提到涼茶品牌，很多人的第一反應是"怕火，喝王老吉"。但近日，王老吉，國家涼茶品牌和一些加盟商"反客觀"，有加盟商指責王老吉拒絕履行支援承諾，使他們長期虧損。
事情起源于2017年左右，為了實作品牌和業務的突破性變革，王老吉開始布局"1828旺老吉涼新茶"線下店（以下簡稱"1828王老吉"），試圖學習茶葉店模式，将王老吉品牌以更年輕的形象呈現給更廣泛的閱聽人。
為此，1828年王老吉開始在很多地方開店，大量招收加盟商。不過，其加盟商有回報，認為他們按部就班、買食材、開店，但缺乏王老吉方承諾的店面營運指導、産品開發和品牌推廣支援，店面長期虧損，與王老吉官方宣傳的"70%利潤率"相去甚遠。
對于王老吉來說，這意味着又一次"跨界"的多樣性嘗試，遇到了困難。
加盟商的投訴
"每個人都很痛苦，加盟商賺的錢很少，每天都在賠錢。在一群60多名成員的王老吉加盟商中，一位加盟商表示。據其描述："我們對王老吉的不滿是，公司拿了我們加盟費卻沒有做宣傳，沒有支援，隻是想從材料上賺到我們的錢，卻沒有想過如何推廣，去促進銷售。"
一位1828年王老吉官方投資經理告訴AI财經新聞，公司對加盟商的支援非常強大，如果在北京開業，第一批加盟商可以享受優惠政策，開通前三個月就加入"托管模式"，進入美國，餓了等平台不需要自己加盟建設， 經營、推廣全部由公司承擔，加盟商隻控制茶葉和銷售。至于加盟商擔心經營虧損，對方表示，公司可以保證"每月至少1000個訂單，不補貨差額，3-6個月可以退貨"。
但也有加盟商向媒體抱怨說，1828年王老吉品牌商家口頭承諾，開店的利潤率可以高達70%，但實際上根本無法實作。加盟商表示，其中一些在廣東珠海的核心商圈，投資60萬元開了一家店，開業三個多月後最低日營業額隻有400元;
讓加盟商感到不安的規則之一是，他們必須以高于正常價格的價格從1828年購買王老吉。如果一些加盟商說他們買了每盒111元的海龜醬，但網上價格隻有100元;此外，也有投資人員承諾，2021年品牌将邀請黃聖義、毛曉毅、楊超越等明星發言，但至今沒有動靜。
是以，加盟商普遍認為他們是王老吉"切韭菜"。AI财經網點名王老吉方，被告知1828旺老吉線店由廣州王老吉食品管理開發有限公司管理。但AI Finance自從稱後者的客戶服務投訴以來一直沒有得到回應。
錯位的"健康噱頭"
AI财經社了解到，1828年王老吉于2017年在廣州開業，當時王老吉相關對外負責人表示，計劃在四年内在全國開設3000家線下概念店。
1828年王老吉和普通茶葉店不同，它主要是"健康，健康"的概念。例如，店内菜單上的主要産品有古法草藥涼茶、中草藥鮮果茶和健康奶茶等系列，其中韓方草藥涼茶還推出了羅漢果金銀菊花茶、明瓜茶、人參凝乳茶等含有中藥元素的産品。
2019年，1828年王老吉宣布推出兩款奶茶産品，浩業杜度奶和酥脆奶，價格在16-19元之間。相關負責人強調，針對奶茶高熱量、易帶來肥胖等問題，王老吉的奶茶采用荷葉，決定了明子、冬瓜等中藥原料，消除不良影響。
但王老吉的"創新"理念并沒有得到業界的認可，反而更像是一個噱頭。祥生資本董事沈萌認為，消費者對奶茶的固有感覺是高糖和高熱量，完全符合健康标準的産品"可能不再是奶茶了"。戰略定位專家徐雄軍也表示，王老吉奶茶提出了"清肺、乾"等功能，短期内要被消費者接受，而要實作差異化競争，恐怕很難實作。
相比市面上高檔奶茶每杯40元，1828年王老吉的産品相對便宜。但微衆泡茶商空間創始人楊慶龍告訴《AI财經》，消費者主要為奶茶的品牌價值買單，而不是價格，這是消費者對奶茶産品的第一動機。他以現有的幾個線上紅茶品牌為例，比如以蜂蜜社交和北歐文化風格為主的Naishi茶;茶色的品牌價值集中在"舊式文化"，"每個品牌的價值都展現在它們的差異化和獨特的色調上。
相比之下，"1828年王老吉的健康養生觀通常适用于中老年人群體，年輕人缺乏的不是健康，而是生活不枯燥，狀态好。王老吉這相當于想"養生"的理念，賣給"不需要養生"的年輕群體。"楊慶龍說。
業内也有聲音認為，王老吉賣奶茶并不火爆，因為它缺乏與其他網紅品牌相同的網絡營銷手段，但楊慶龍卻不承認這一點："究其根源，王老吉奶茶店從一開始就決定了不會被市場認可。"
據"1828王老吉草本新茶"官方微信2021年6月釋出的内容顯示，1828王老吉門店數量隻有80多家，分布在廣州、深圳、上海等地，這與其3000家開店目标相去甚遠。
王老吉的"跨界"困境
回顧王老吉過去的曆史，制作奶茶産品并不是第一次跨越國界。公司先後于2016年推出核桃露，2018年推出王老吉可樂，此外還有王老吉牙膏、冰淇淋、椰汁等産品，但水花很小或無病。
王老吉的下一個"跨界"目标是啤酒。2021年7月，王老吉啤酒"哔哔啤酒"新産品釋出會在山東省青島國際啤酒節舉行，王老吉做"精釀啤酒"的消息立即傳開。AI财經社從《王老吉啤酒國家一代》的項目介紹書中了解到，王老吉"哔哔啤酒"精釀啤酒計劃在未來1-2年内沖刺100億元的銷售額。
目前，涼茶市場的發展正面臨瓶頸，王老吉的一系列"跨界"行動也束手無策。
據前瞻産業研究院稱，國内涼茶市場擴張最快的是2012年，當時增長達到16.7%;在涼茶市場品牌負責人中，Gadot曾暴露出拖欠、關閉工廠、缺貨等一系列問題，2018年其總裁李春林曾釋出"三年實作上市"的吹噓，但現在三年期已經過，Gadot上市仍無果而終。另一個涼茶品牌及其母公司大理食品集團（Dali Foods Group）更專注于大理花園（Dali Garden）和豆豆豆（Bean Bean）等品牌。
王老吉的母公司是廣州白雲山藥業集團有限公司，白雲山現有的業務分為大健康、大南藥、大業務、大醫療四大闆塊，雖然在外界，白雲山是一家藥企，但大健康闆塊王老吉品牌的銷售收入，是公司的主要資金來源之一。白雲山大型健康闆塊2021年上半年毛利率為48.21%，貢獻毛利31.84億元，其中白雲山主營業務收入占42.8%。
白雲山對王老基品牌的依賴也導緻公司在疫情期間業績下滑。根據白雲山2020年年報，公司實作全年營收616.74億元，同比下降5.05%，淨利潤29.15億元，同比下降8.58%。白雲山整體表現不佳的原因之一是，2020年其大健康業務的收入将同比下降25%至78.59億元。
王老吉也在加緊擴大品類，以增加收入。其"跨界"研發的産品緊跟目前大衆消費趨勢，這些産品背後的市場是"錢景"。奶茶毋庸置疑，核桃露和椰汁也深受消費者青睐的植物蛋白飲料，"精釀啤酒"是資本的寵兒。據了解，熊貓工藝從2016年到2019年已經獲得了四輪融資，精釀啤酒品牌"鼓勵勇氣"也在2021年獲得了六神磊的個人投資。根據歐睿的預測，到2023年，精釀啤酒市場規模預計将增長到751.3億元人民币。
但王老吉不斷對不同産品進行水質檢測，帶來的問題是其品牌定位開始被混淆，也讓消費者"不以為然"。
楊慶龍告訴AI财經社，"王老吉——涼茶"，這已經成為一大批消費者心中烙印的烙印。在他看來，王老吉用現有的成熟品牌符号盲目地做其他品類的延伸，隻能收獲短期利益。"比如1828年王老吉，短期内可以收獲一波加盟費，但從長遠來看，會以失敗告終。是以，他認為："王老吉所有其他延伸産品都不成功，與營銷無關，與産品無關，關鍵是它們與消費者的現有品牌意識不一緻，王老吉等同于公衆的'做'意識。"
是以，品牌拓展了品類，"做使用者聯想的第一件事"。楊慶龍道："網友提到王老吉，腦子裡的第一句話是什麼？然後是關于這個詞。否則，投入更多資源可能是一種浪費。而如果品牌的戰略方向錯誤，是不可逆轉的。"
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