|AI财經社闫蘭傑
編輯|陳芳
業績回升，友善面香？
雖然友善面是由日本人發明的，但美國人漢斯被稱為"泡泡神"。在過去的19年裡，他選擇了世界十大美味的泡泡面挂在他的網站上，他認出了馬來西亞紅廚師櫻花蝦辣湯面的泡泡面條，南韓Gookmul絕地武士幹面條等等，泡泡面愛好者們都很期待這份榜單，他們正在等待被種草。
95之後的消費者小林就是其中之一。他向AI财經新聞展示，每天穿襪子，大小34L儲物櫃，塞滿了各種友善面，還有漢斯種草後的網紅，還有吃了很多年的經典口味。
談起自己的泡泡消費史，小林不假思索地說，有10年了，從大學一直吃到現在。"我是那種不囤積泡面條的人，感覺沒有安全感，尤其是在疫情爆發之後。
2020年是友善面行業值得紀念的一年。因為，"垃圾食品"友善面由于疫情的影響而又回到餐桌上，在頹勢的勢頭下重新獲得了翻身的機會。
首先感覺變化的是管道，李輝在北京第二環經營一家連鎖超市時，提到友善面，他對爆發期間瘋狂的友善面有着生動的記憶。"我們一般庫存的友善面在10萬左右，去年元旦第二天賣出了10萬元。
王旺在甯波大力經銷友善面多年，主要管道有工廠、學校、網吧等。2019年底，經常看新聞，他敏銳地意識到市場即将發生的變化，果斷地擺放了2萬盒友善面，是日庫存的兩倍多，但在兩個月内被搶購一空，一般情況下，2萬盒友善面至少要消化四個月。
線上管道的表現甚至更好，2020年京東超市的友善面數量比2019年增加了206%。
在品牌層面，得益于友善面的增長，康師傅和統一在2020年表現良好。
近日，康師傅送出的2020年業績答卷顯示，年營業額676.18億元，同比增長9.1%，是其近四年來最好的成績單。康師傅的盈利增長全部受到反擊友善面的支撐，去年其友善面、飲料等三大業務闆塊，隻有友善面保持了兩位數的增長，後兩者要麼小幅上漲，要麼下跌。
根據财務業績，康師傅去年的友善面營業額為人民币295.1億元，同比增長16.64%，對業績的貢獻比上年增長2.82個百分點至43.64%。特别是2020年上半年，康師傅的友善面業務營業額為149億元，同比增長29.16%。
康師傅解釋，2020年上半年，集團友善面業務，在疫情沖擊下，需求激增，下半年市場逐漸恢複正常。
另一家友善面巨頭統一，也分享了這一波消費者流量，在财報中也解釋稱，去年上半年友善面業務需求激增，年營業額90.55億元，同比增長7.2%。
資料顯示，康師傅是友善面市場的老闆，在銷售額方面占有46.3%的市場佔有率。曼聯以14.2%的市場佔有率排名第二，兩家巨頭合計占60.5%。根據尼爾森的資料，在行業層面，2020年整體友善面銷售額同比增長4.7%。
雖然增速還比不上自食鍋、獅子粉等淨紅食品，但這一成績卻讓友善面行業唠叨不已，他們終于擺脫了負增長的局面。
早在2013年，友善面品類就陷入困境，到2016年，中國的友善面銷量已從三年前的462.2億包降至385.2億包。在那些年裡，人們經常讨論的是，擊敗友善面的不是競争對手，而是外賣。康師傅和統一友善面的增長也在放緩，2017年統一友善面業務甚至陷入負增長的局面。
那麼，友善面突然又聞起來的原因是什麼呢？
多種因素導緻不愉快
要回答這個問題，你必須從為什麼友善面聞起來不好開始。
友善面的第一招來自十多年來在友善面上戴的污名化的"垃圾食品"帽子。早在2012年，白象食品董事長姚忠良就苦澀地向外界解釋道："在友善食品中，它比餅幹、蛋糕等産品更有營養，飲食結構更合理，脂肪、蛋白質、維生素等都是友善食品中最好的。"
姚忠良認為，社會上對友善面存在一些誤解，這是由于缺乏溝通而形成的，責任在于行業的宣傳。但到了2021年，《丁香博士》依然會收到粉絲的私信，"如果你吃友善面，一個月就不能排毒嗎？"
誰先把"垃圾食品"的帽子戴在友善面上并不重要，但這種刻闆印象疊加在社會變革之上，友善面的消費量越來越少，2014年是熱潮的關鍵節點。
今年，全國進行了鐵路調整運作圖，這是七年來最大的調整。經過調整，國鐵客運列車總數達到2447對，其中列車組1330對，占比超過一半，部分綠色車廂入史，天然列車必備的泡面也受到冷落，在列車上吃泡面的日子成為人們的記憶。
鐵路是第一個丢棄友善面的場景，第二個場景是家庭和辦公室場景。今年外賣開始大規模入侵，市場交易規模持續攀升，突破150億元，訂單規模達到3.7億個訂單。初期為了搶占市場，餓了，美團外賣、點、百度外賣四場火打價格戰，"單減8元，還免收運費"、"全20元減10元"、"10元管滿"、"免費開酒"等虧損活動，每天花10元解決一頓飯是司空見慣的事情。
一位消費者還記得，整個辦公室的人集體點外賣的場景，"大家不出去吃午飯，在外賣網站上點餐，比去店吃飯也便宜，不點菜都覺得虧了。"
相比之下，今年上半年，統一友善面業務收入39.39億元，虧損1.16億元，虧損比2013年同期增長92.31%。康師傅的友善面業務，雖然營業額增長了2.05%，但毛利率卻下降了1.89個百分點，達到27.29%。
行業老闆們都在苦苦掙紮，老三白象更加艱難，2014年8月18日，經過三年的等待白象宣布放棄IPO，其主營友善面業務基本停止增長，利潤微薄。尼爾森表示，2014年上半年，整體友善面市場繼續下滑，友善面整體銷量同比下降1.9%，銷量同比下降5.9%。
圖/視覺中國
除了交通、外賣對友善面消費場景的壓縮，另一個未被發現的因素是，移動人群正在減少，友善面消費群體也被壓縮。有分析認為，友善面最大的消費者是數億農民工，這些農民勞工口近年來一直在下降。根據國家統計局的資料，中國移民總數自2014年達到2.53億的峰值以來，已連續五年呈下降趨勢，2019年達到2.36億。
這種千萬人的消失，無異于再次壓縮友善面行業的邊界。文章《友善面市場消費影響因素分析》試圖明确友善面與各種變量的關系，通過對各種變量的線性分析，得出的結論是，我國在職勞動者數量每減少1%，友善面的銷量就會下降0.3978%。
有些人離開城市時沒有友善面，而那些留在城市的人有更好的選擇。同樣來自日本便利店行業的街頭城市開始出現，包子、關東烹饪、現場烹饪、友善的便當，如果隻想簡單的一餐，有太多比友善面更好的選擇。
由于價格上漲，總市場成交量不如外賣
2020年友善面會再次變甜，這些負面因素是否消失了？其實，否則，友善面的香味更多的是受高價的驅動。事實上，2020年友善面銷售額僅同比增長0.1%，幾乎與沒有增長一樣多，這表明總量沒有太大增長。
在京東超市的友善面暢銷榜單上，TOP5、統一的通達人、南韓三辣雞面、日清味杯、拉面稱這四款高價面幾乎占據了榜單，值得注意的是，相比普通友善面單袋一兩塊錢的價格，拉面說單包的價格已經高達15元。
康師傅的财務業績也說明了這一點，2020年康師傅高價袋面營業額為130.66億元，同比增長28.12%，增速遠高于中價袋面。康師傅表示，高價面條是友善面業務單元核心産品的第一次整合，是以第一時間保障最初爆發的是供應高價面的核心産品，并在供應逐漸穩定後，補充多口味、多規格的産品，以滿足消費者的多樣化需求。
據中國食品行業分析師朱丹蓬介紹，友善面在2014年開始下滑，沒有滿足消費者的更新需求，而該行業近年來一直在更新以彌補短闆。
友善面産業更新的方向是向高端邁進，也可以了解為高端面條支撐着友善面的後半段。早在2016年，康師傅就推出了高端湯等高端新産品，終于在下半年提升了銷量。第二年，高端市場繼續布局，以滿足中産階級的需求。此後，超高端的布局面速度迅速趕到面館。
過去出現過綠色列車、學生宿舍、建築工地上的友善面換了，要服務中産階級，首先要解決的就是形象和價格問題。
與普通友善面價格相比一兩元，康士福煮高湯系列産品單袋價格在3元左右，統一布局在高端市場早期推出的通達人，單包價格在5元左右，到2016年，通達人成為财報之星。再加上都市館與一座城市混雜，滿是漢餐産品，在高端友善面市場較早前統一，友善面銷量在2016年停止下滑并反彈，實作營收82.21億元，同比增長8.6%，領先于全行業1.3%的水準。
2019年友善面市場價格競争激烈，但康師傅的高價袋面銷售額為101.98億元，同比增長6.89%，遠高于中價袋面的25.9億元。2019年，公司認為友善面營收小幅增長0.9%，主要是由于高價品牌"Tonda"，2019年銷售額較2018年達到兩位數增長。
現在，5元友善面都不是高端産品，2019年下半年通達更新系列極品館上市，售價為10元。友善面價格多次突破限制，價格在10-20元時，有15.9元的統一全韓餐，康市府Speeda面條餐廳的價格超過20元，JD.com 價格一盒29.9元。
如果看一下高端産品，康師傅和統一可以學習"後輩"玩法，比如拉面，目标18-35歲的年輕人，考慮到一二線城市白領和"先鋒"小鎮青年，定價在1.9元到19.9元的價格區間，2019年賣了25億元， 雖然與傳統品牌數百億元，數十億元的規模無法相比，但增長卻是大減。
朱丹鵬表示，網紅品牌的定價是一種倒置的方法，先圈出目标消費群體，然後根據這些群體的消費水準來定價，從中細分流量費、管道費、代工費等，但傳統品牌是根據成本、管道和營銷加價的， 不同的品牌會直接互相參照，基本價格差距不大，但上下幾美分或一包蔬菜相差。
這導緻了一個有趣的現象，友善面消費者正在兩極分化。也許高端友善面本身從線上管道入手，培養了一批年輕閱聽人，康師傅統一在高端産品上，也偏向于行。李輝告訴AI财經新聞，在他的連鎖超市裡，普通的友善面，經典口味賣得最好，王旺大力發現這一趨勢在甯波，"60%以上都是紅燒牛肉和辣牛肉面，或者其他常見的口味。"
線下超市也很難看到高端友善面的身影，一位消費者兩年前在社群超市推了一招新的促銷活動，買了康師傅DIY友善面，4袋25元，一盒20元左右，但這種面條很快就從貨架上消失了，隻有線上管道才能買到。
友善蜜蜂統計資料顯示，店内友善面、低價帶（5元左右）、中價帶（7-10元）和高價帶（10元以上），中低價帶等同，總比重超過80%，高價帶商品約占20%。銷量最大的是5元左右的友善面，比如康師傅的大食品桶，統一成一桶，銷量都比較穩定。同時，康師傅、統一、日清三大品牌銷售額占比超過60%。
網紅友善食品呢？友善蜜蜂分析，很多網紅品牌都是先通過網絡營銷、直播等手段熱度再轉戰線，它們在價格和品類與傳統大品牌差異化，一般價格在10元左右，甚至更高，但很難撼動傳統品牌。"消費者會樂于嘗試新的品牌和口味，但長期購買仍然以傳統友善面為主。
但這并不意味着傳統友善面的日子可以更好，朱賽東說，"友善面品類是巨頭們玩的遊戲，你已經可以看到天花闆，現在是内部延伸的增長，一個品牌的增長意味着另一個品牌的衰落，很難獲得新的增量， 隻能做細分類别。"
雖然友善面的業績在2020年有所提升，但其時間早已一去不複返，今年美團外賣營收為662.65億元，超過友善面行業整體市場交易量637.37億元。
本文由《金融世界》周刊賬号AI财經新聞原創産品，未經許可，任何管道、平台均不轉載。違反者必須受到調查。