從酸奶到代餐，再到面包再到咖啡，被譽為"120萬健康人選擇"的淨紅酸奶樂純，正在不斷擴大其SKU。新京報記者發現，樂純不同品類的産品來自不同的鑄造廠，而同一産品經過"樂純标準"更新後，價值立即翻了一番。
業内人士認為，樂普是一個優秀的營銷品牌，試圖将其營銷模式應用于多個品類，以創造産品獨特性，進而推高價格。但從本質上講，每增加一個SKU和代工廠，樂浦都将不得不面對一個新的系統，存在潛在的品質風險。而産品的活力最終取決于紮實的技術含量，否則網紅産品就會轉瞬即逝。
4月15日，新京報記者聯系樂泉客服，就相關問題發訪信，截至撰寫本文時，尚未收到回複。
不斷擴充的 SKU
3月初，樂泉在推特上釋出了其新咖啡産品即将上市銷售的消息。在天貓旗艦店，"速榨細冰滴"超可溶咖啡每14台售價199元，不到一個月就售出了6500多杯。
新京報記者注意到，樂純SKU正在慢慢擴張，已經涉足非酸奶類包括代餐、烘焙、純牛奶、咖啡甚至糖類替代品。它的不同品類是由不同的鑄造廠生産的，同樣的産品經過一個純包裝後，價值立即翻了一番。
在天貓旗艦店，一塊175克的Le Pure Taro芝士面包，專門用于"清潔成分表，拒絕添加化學物質"等概念，售價22.8元，保存期限長達180天。但在一家烘焙品牌連鎖店看來，"無化學品添加"過程并不複雜，也不需要更多的成本。在沒有防腐劑的情況下，180天的長保存期限主要靠冷凍來實作，但味道、營養等會随着時間的流逝而流失，少到面包店吃新鮮出爐的面包。
2019年，樂普推出純淨水奶制品"百萬分之一"，在天貓旗艦店原價高達119元/盒（200ml×12盒）。"就像制作三到三倍于當年的酸奶一樣，團隊決定走很少有人會走的昂貴道路......我們最終每10，000頭奶牛得到的尼裡拉菲牛奶水牛不到一頭，這具有珍貴的牛奶量和高營養價值，但成本是普通牛奶的三倍。
事實上，樂純淨水牛奶鑄造廠為廣西桂牛水牛乳業有限公司，公司自有純水奶制品"Molynifer"原價僅為88元/盒（200ml×12盒）。在營養成分方面，兩種産品之間沒有顯着差異，Molynefi在每機關蛋白質含量（3.9g / 100ml）方面甚至優于Le Pure。
而在樂純之前，帝王、桂牛、百強等乳品企業紛紛推出優質純水奶制品，并沒有像樂普所描述的"少人走"。在樂純旗艦店，有消費者問樂普"百萬分之一"和前100名的乳制品"擋闆奶酪"哪些好喝，也有買家說"這種（百萬分之一）飲料有種繳納智商稅的感覺"。
高價"純标準"
早在2017年，樂普就已将業務拓展至麥片杯、奶昔、燕麥片等品類。樂普創始人、北京樂泉玉品食品科技有限公司董事長劉大妮在2018年對媒體表示，樂普将針對需求做産品延伸，實作線上流量價值最大化，形成購買行為的"包袱"。在官方旗艦店，樂泉還聲稱"用'樂純标準'更新所有日常食品"。
什麼是"純标準"？樂純官員有一句名言是"讓食物更正宗透明，讓更多的人熱愛自律飲食"。不過，在乳品專家宋亮看來，樂純本質上是一個好的營銷品牌，"樂純标準"是一個模糊的概念，試圖在各個品類上做到獨一無二，"但本質上沒有什麼獨特之處，是昂貴的。"
在官方旗艦店，Le Pure的旗艦産品"三三倍希臘酸奶"（135g）一般售價在每機關15元以上。同樣的過濾乳清工藝，"3倍牛奶投入，3倍蛋白質"，配料隻有生牛奶和細菌鮮豔逼真的高蛋白酸奶（135g），價格隻有13元左右。
一位酸奶技師告訴新京報，"在酸奶基本品質相似的情況下，蛋白質含量越高，為消費者提供的營養就越多。但如果蛋白質含量比普通酸奶高1倍，價格也高出1倍，不考慮其他營養成分，這種高蛋白酸奶成本效益與普通酸奶相似。"
此外，樂普聲稱"拒絕化學添加劑"也被業界認為是暗示"添加劑是有害的"，但隻要添加劑在标準範圍内使用實際上是安全的。而在"百萬分之一"純淨水牛奶頁面中，樂純以"隻有100%生牛奶"為賣點，但其實所有符合國家标準的純牛奶産品都隻能是生牛奶。在宋亮看來，樂純這種做法屬于人工制造的賣點，而且方法比較老套。
乳品人王強認為，樂純酸奶、面包、咖啡等産品營銷"套"基本是一樣的：先是産品出來前通過爆款文章吸引眼球，産品出來再通過包裝設計、文案、類似産品對比，聲稱符合"樂純标準"等方式突出高端， 更健康的形象，然後為其高昂的價格提供支援。
早在2019年，樂泉就發表了一篇題為《終于有人用大白話把咖啡說清楚了》的文章，稱"在你喝的每一杯咖啡背後，20%是租金，33.7%是營運成本......"品嘗一杯現成的咖啡的最佳時間是在它完成後的30分鐘内，這就是外賣咖啡現在受到批評的地方""好咖啡的定義是，高品質的生豆去除有缺陷的咖啡豆，并在新鮮時正确提取它們。該行業認為，這顯然為其随後推出的冰滴速溶咖啡"鋪平了道路"。
營銷模式或隐患
"營銷好"是所有受訪者對樂泉的第一感言。據報道，LeQuan創始人Danny Liu在22歲時畢業于賓夕法尼亞大學沃頓商學院，并曾擔任Popular Reviews的品牌營銷主管。2014年底，劉丹妮創立了樂普，從一家35平方米的店鋪發展成為一個每天10萬盒的酸奶品牌，在短短三年内月銷售額超過1000萬盒。2018年，樂鵬還迎來了可口可樂領投的數億美元投資。
在一家大型乳品營銷部門，馮鶴（化名）似乎認為成為網紅産品是不可取的，傳統的品牌推廣模式成本高，傳播速度慢，網紅産品能迅速引爆動态精準消費群體。但與此同時，如何應對淨紅産品的快速增長，保證品質也值得關注。"Net-red産品必須有強大的生産和技術支援，以確定其穩定和安全的生産，并通過不斷創新來延續産品的生命周期。
乳品人張琳（化名）認為，樂泉試圖用酸奶作為"定"來做其他品類，背後有幾個原因：一是與其他乳制品相比，低溫酸奶行業競争更加激烈，樂純酸奶可能是瓶頸;"問題在于，對于每增加一個SKU和合同，Lepu将不得不面對一個新的系統，而多一個系統可能就具有更多的品質控制潛力。
據乳業人士王強介紹，樂普管理不穩定，"設計、産品、電商、供應鍊、金融領軍人物都離開了。"其實，樂純管理層的《宮鬥劇》早在品牌成立之初就上演了。2014年11月5日，樂普創始人之一木夫（已退出）在微網誌上釋出了"一盒酸奶回複"，澄清了他參與LePun的創作，辭職的原因和品牌移交過程，以回應劉丹妮的文章提到他要求"10萬收購費"和"添加奶粉和奶油"到産品中。
Mufu承認，以爆款獲得關注的劉丹尼确實具備營銷天賦，但樂普營銷走上正軌後，溝通障礙和步伐不一緻。"我最在乎的酸奶不是丹尼的重點，我感覺不到他對酸奶本身的熱愛......我希望營銷圍繞産品，但丹尼轉發了社交營銷的概念......"這些話或許揭示了樂純品牌營運的基本邏輯。
新京報記者郭鐵圖檔電子商務網站截圖
編輯：朱鳳軒 李堡