作者：李卓 每位實習生記者：陳建瑞 編輯：劉學梅
火的禮儀咖啡最近再次攪動了咖啡世界和資本圈。
來自七新寶的最新資料顯示，《時代》的重點投資者Today Capital的存在突然從其投資者名單中消失了。H Capital和Coatue随後接過了接力棒。就在半個月前，由美國集團上司的Dragondie Capital單獨收購了Manner的股份。
據業内人士推測，徐鑫這一波套現額度可能達到10億美元。
投資者已經率先證明了資本的實力和智慧，以及它對星巴克最新挑戰者的深遠影響。
"中國市場有很大的空間，在資本市場下跌之後，資本有機會從星巴克品牌中流出。"淩益咨詢首席顧問林嶽說。
三餐半線上，永宇，下鷹線，提姆斯，禮儀，跨界蜜雪冰城，奈雪茶...即便是在資本市場跌倒了，但至今仍頑強生存，幸運的咖啡，全劍指咖啡市場，誰能成為下一個星巴克？
<h2>一家價值一億美元的商店？Manner咖啡究竟來自哪裡？</h2>
2015年，韓先生和韓太太在繁華的上灘開設了一家2平方米的商店，為Manner的發展開了第一槍。六年後，Manner已經成長為一個擁有100多家門店，估值超過100億元人民币的獨角獸品牌。
天使在第四輪融資中投入的8000萬美元，而10億美元在安的包裡？有傳言稱，今日資本創始人、"創業投資女王"徐鑫在不到三年的時間裡獲得了80倍的回報，這又是一個經典的投資案例。
賣咖啡比賣咖啡賺錢要好。
近日，《每日經濟新聞》記者繼續走訪北京的禮儀店發現：雖然如今的禮儀店已不再住在2平方米的小空間裡，但"家居型"的改善還是不大，小不到10平方米，有的店面甚至與服裝店共享空間，大而幾十平方米，隻有幾個簡單的座位。而其共同特點之一，就是其門店位置在西單、大望路等高端商圈開業。
即便如此，Manner在估值方面也同樣令人印象深刻。
漢光百貨
圖檔來源：記者 陳建瑞
根據其官方網站，Manner擁有133家門店，價值約28億美元，或超過100億元人民币，這意味着The Average Iser商店價值約1億美元。
這種對比是如此強烈，以至于人們不禁要問：Manner的魅力是什麼？估值真實嗎？
2012年，韓玉龍開了自己的第一家咖啡店。公開資訊表明，他在大學學習獸醫，這并沒有影響他對咖啡的熱愛。三年後，他開了一家新店，用了電影《王牌特工》中的經典台詞"禮儀制造人"。做一個店鋪的把戲，也是咖啡的品牌。
要使用Analects，這句話可以翻譯為"unstinte，infinity also"。
如果星巴克植根于它所倡導的咖啡文化和社交場景，為什麼韓玉龍的"禮儀咖啡"是"禮貌的"？
也許有一些可以從公共資訊中提取的痕迹。第一家咖啡店關門後，韓玉龍繼續專注于咖啡，幫助别人開了很多店，但他發現，這些門店裡的咖啡永遠無法與星巴克的顧客忠誠度和消費者粘性相提并論。他記得，當他的家鄉南通開辦第一家星巴克時，生意是驚人的。
2018年，韓玉龍在接受《行走咖啡地圖》采訪時表示："在北京、上海這樣的城市，我們的中國烘焙商和咖啡師制作的咖啡不亞于國外，原料和裝置也是世界一流的，我們可以做一個中國民族品牌的咖啡。"
過去，星巴克是所有咖啡店面前的一座山，多年來，"傻瓜移山"跟在後面。今天，Manner是星巴克繼Rey's Coffee之後的最新挑戰者。圈子裡有句諺語說，隻要在星巴克門店旁邊開一家Manner，星巴克的銷售額就會下降30%。當然，星巴克可能不同意這個"傳奇"。
記者在通路期間确實發現了，Manner在北京，星巴克附近的幾家門店存在。
在品牌影響力方面，Manner肯定與星巴克等國際巨頭相去甚遠，但在咖啡愛好者圈子裡，Manner有着良好的口碑，"口味是星巴克的标準，價格是運氣的水準。
林嶽告訴《每日經濟新聞》記者，Manner有自己獨特的堅持，比如工匠精神、對産品的執着、對咖啡文化的了解，這些點很容易引起咖啡消費者的共鳴;
這樣，感情不僅可以像吃飯一樣吃，而且可以像咖啡一樣喝。但為了支撐100億美元的估值，它似乎又有點單薄。"中國人消費的咖啡大多還沒有達到情感層面，那就是更注重咖啡産品本身。林嶽指出。
除了情緒和産品之外，價格當然是咖啡消費的主要因素。瑞宇咖啡當年靠瘋狂的補貼迅速普及市場，即低價或便宜的咖啡拉下祭壇。
有意思的是，《每日經濟新聞》記者發現，據七新寶資料顯示，Manner的主營業務上海英格實業有限公司将"禮儀"及其周邊詞彙全部注冊商标，商标類型無所不包，包括建築維修、通訊服務、珠寶手表等系列和咖啡八棒無法發揮的行業，其中絕大部分發生在2018年以後。
今年，Manner可能才剛剛開始接觸投資者，是韓玉龍創業的關鍵節點。
<h2>禮儀與競争對手競争</h2>
與星巴克和瑞宇等品牌相比，Manner的優勢是什麼？
上海山源文化傳播有限公司CEO陳良昭曾說過："咖啡店最重要的三個成功因素是産品實力、價格和地理位置。在Reith之後，符合這三個标準的Manner有很大的機會。"
我們對這三個要素之一的分析和比較表明，它的優勢可能并不像人們想象的那麼明顯。
在上海南洋路開的第一家"農場咖啡"時，韓玉龍表示，他用的是咖啡機，研磨機價格昂貴，咖啡豆也經過精心挑選，打造了"花10元喝15元咖啡"的顧客心胸。
從價格的角度來看，Manner可能有一些優勢。但不要考慮杯大小的比例，一些消費者和業内人士似乎在"耍流氓"。一些更真實的消費者會發現，Manner的許多産品并不比星巴克便宜，至少沒有外界評價的那麼多。
記者在曼納的支出記錄
圖檔來源：Manner WeChat
在參觀禮儀店的過程中，記者消費了兩杯不同口味的咖啡都是20元，相比星巴克30或40元的咖啡，确實便宜很多。但Manner的小杯咖啡容量隻有240毫升。禮儀從業人員告訴記者，禮儀杯咖啡的容量是360ml，但價格往往會達到30元左右。
相比之下，星巴克的價格很高，但它也有更大的容量：355ml，473ml，592ml，以及附加到星巴克的"第三空間"。
同樣是瑞軒主打小店的模式，現在的商品基本上都是打折的，價格和曼納差不多，瑞宇咖啡杯的種類基本是16oz（約合473ml），比禮儀更"實惠"。
這意味着，在不考慮杯子類型以外的因素的情況下，即使瑞宇某天以原價賣咖啡，Manner在價格上也沒有明顯的優勢（方式：360ml/30元×12ml/元;瑞幸：473ml/35元×13.51ml/元），更何況瑞幸開店随處可見，外賣不計其數，更友善。
瑞氏的産品及價格
圖檔來源：瑞裕應用
在位置方面，Manner與星巴克不在同一水準。
Manner咖啡店及其聯合品牌咖啡店，與男裝品牌The Ficus共享場地
圖檔來源：陳建瑞
Manner在北京的大部分門店都位于核心商圈内，星巴克幾乎立刻就能看到，隻不過星巴克位于核心商圈的黃金地段，而 Manner 則躲在角落裡。甚至還有一家Manner商店與男裝品牌商店共享同一場地，并推出了聯合咖啡。
從位置上看，星巴克"完全濫用了禮儀"，禮儀和瑞宇的位置，如果一點也不完全相同，但也有相似之處和不同之處。但就總店量而言，Manner和瑞宇并不在同一水準。
在數字化這一新零售咖啡的另一大次元上，目前的方式也落後了。
通過與禮儀店員的溝通，《每日經濟新聞》記者了解到，目前禮儀既沒有App，也沒有網上外賣，隻有微信小程式。另一方面，星巴克和瑞宇在經過兩年的激烈競争後，已經表現出了強大的數字能力，并充分教育了市場。
今年第二季度，移動訂單占星巴克中國銷售額的34%，星巴克中國星俱樂部90天活躍會員達到1630萬;
"畢竟不可能，無論其餘的多麼難以置信，這就是事實。福爾摩斯的話也适用于商業。
由于價格、位置和數字化無法解釋Themanner的崛起，唯一的答案似乎是産品力量。
如果你看過星巴克的網際網路宣傳攻勢最激烈的時期，你會發現"瑞幸咖啡的味道真的是敗類嗎？"星巴克這麼好還是你在假裝？"等待下面的這些問題，總是吵一個球，總是堅持一個字。每個人都可能會給出不同的答案，關于哪個更适合不同品牌的咖啡。
"沒有什麼特别的，但更便宜，"一位資深投資者在觀察和飲用了Manue之後說道。
産品力是形而上學的，難以量化。更何況，在"酒香也怕胡同深"的那一刻，隻有産品實力才能真正支撐100億的市值？
這三個所謂的「成功因素」，可能證明了曼恩成功的機會，而不是必然性。
<h2>估值之謎：為什麼 Manner 如此有價值？</h2>
"Capital喜歡咖啡賽道。林嶽說。資本青睐咖啡，這是一種全球上瘾的飲料，需要與資本相輔相成。例如，Manner今天的首都。
資深投資者認為，咖啡本身沒有任何門檻，門檻是門店數量和遊戲。
2018年初，徐鑫本人在一次公開演講中說："星巴克咖啡是世界上最好的嗎？那你為什麼一喝咖啡就想到星巴克呢？因為随處可見，是以開店是一種解決方案。"
這麼說，徐鑫背後的大銀幕寫下了她演講的主題，"競争格局變了，新零售犀利了"。或許從那時起，這位"中國創業女王"，背後是 JD.com、網易、美國集團等一系列商業巨頭，決定找一家合适的咖啡店來打造自己的新零售咖啡品牌。
那麼，Manner是如何得到徐欣的目光的呢？據媒體報道，"到2018年，Manner在其成立的前三年将隻有三家門店。可以說，韓玉龍很"佛"。
根據七新寶的資料，今天資本的中誠信投資J（香港）和中正長榮投資（香港）于2018年10月19日分别以5.397億元和7.302億元人民币的面額獲得了Manner在上海英格的17%和23%的股份。
大約在這個時候（2018年8月），Manner推出了"運作"模式，在注冊大量商标的同時高速開店。從三年到今天的133，Manner隻用了三年半的時間，複合年增長率超過300%。路徑與以前完全不同。
如今的資本對Manner的影響不僅限于在韓玉龍家族投資，還密切參與日常管理。
據市場消息，今日資本派其投資經理金賓斌深度參與Manner的日常營運管理，金彬彬現在擔任CEO/總經理，而韓玉龍和盧建霞則更專注于産品開發。
對此，《每日經濟新聞》記者也向Manner的官網發來了采訪大綱，尋求确認，但截至新聞稿釋出，尚未收到回複。
如果傳言屬實，Manner估值之謎或許可以打開一個角落：金彬彬和韓玉龍的結合，是資本和産品實力的結合。
此外，在業内人士看來，"在咖啡圈中舉止"，離不開徐鑫背後的豐富資源。
奇鑫寶資料顯示，在今天的資本投資天使輪融資中，Manner在六個月内獲得了三輪融資，前兩輪融資是H資本，Coatue和淡馬錫三隻知名中後期基金，有傳言稱這兩輪融資由徐鑫親自領銜完成，并沒有向公衆開放融資視窗， 有人評論說，"這兩輪是'朋友圈融資'。
但奇新寶資訊顯示，2021年5月26日，徐鑫失蹤，将蔣偉加入上海銀河董事會備案，在股權結構上，中通長榮投資股份有限公司、中旅長榮投資H（香港）有限公司失蹤，新香港會計師事務所有限公司、高緯PE ASIA 44（香港）有限公司分别有兩名新股東， H Capital和Coatue Management Funds，5月31日，增加了COATUE PE ASIA 54（HK）LIMITED、深圳龍珠股權投資基金兩名股東。
上海英和實業有限公司股權結構圖
圖檔來源：凱鑫寶
在商業和商業層面上，今天的資本已經完全退出了Manner，H Capital和Coatue接管了Manue。
H Capital是一家私募股權基金，由中國前老虎基金董事長陳曉紅于2014年創立，曾參與過鐘雨高、工作幫、瓜子二手車等公司，而高緯PE ASIA成立于2020年9月，專注于連鎖和零售線路。
龍珠資本前身為美國集團回顧産業基金，專注于大型消費投資項目，先後投資茶葉、蜜雪冰城、古茶等新興消費品牌。
截至目前，上海英格持股情況如下：
是資本在奔波，是曼納的咖啡，還是徐鑫泰的"香味"？
如果"下一個星巴克"真的是禮儀，為什麼Capital今天這麼早就退出了呢？按照徐鑫過去對京東等巨頭的姿态，僅僅為了10億美元為安丢袋？如果"Next Starbucks"真的是Manner，未來Dragondrop Capital等早期投資者将獲得指數級回報。
但禮儀目前是否被高估了？"現在被Themanner評估起來有點像泡沫，資本有點過頭了。幾年後，Manner能夠與目前的估值相比對。一位不願透露姓名的顧問說。
上述資深投資者意思指出，"瑞幸輸在創始人和欺詐上，但就進階打法而言，我認為沒有任何問題......比現在更強無法了解的消費者估值不知道多少次......這是一筆劃算的買賣，而The Rejoyice Coffee的市場價值是如此之便宜。"
4月，36将Manner，星巴克和雷神的個人商店估值與2020年底的資料進行了比較，"星巴克單店價值417萬美元，僅為Manner的三分之一;
從PE的角度來看，Manner的估值也是驚人的。
以星巴克133.06倍的市盈率計算，Manner目前的估值要求每年淨利潤在1億元左右，而如果星巴克目前的淨銷售利潤率低于10%，至少需要10億元的收入才能達到每家門店約751.88萬元人民币（每天20.6萬元人民币），而Manner每天每家門店銷售約1000杯咖啡。每小時71.43杯，每分鐘1.19杯，這對于Manner來說幾乎是不可能的，它仍然是一個小商店模式，沒有外賣，商店數量有限。（星巴克資料截至6月14日收盤）
在最新的股份變動後，韓先生和韓太太以37.58%的合計股份恢複為大股東身份。也許The Manner正在"資本化今天"，它會影響Manner的想象力，而仍然是Manner股東之一的Kim先生是否會讓它活着？一切都需要從未來開始回答。
此前，《每日經濟新聞》記者給安克爾發了一封電子郵件，核實市場關于金斌斌和韓玉龍合并的傳聞，以及"估值邏輯的方式"和"擴張是否遭遇分階段虧損"，但截至撰寫本文時并未回複。
<h2>記者須知</h2>
首都鹿一隻鹿韓玉龍的"純潔"癡迷能走得遠嗎？
至少，很難從星巴克和Rays那裡找到Manner的目前估值邏輯。但我們還需要考慮到，Manner和它們之間有一個本質的差別 - 發展階段。
如今，無論是在門店數量上，還是在數字化程度上，都離星巴克很遠，銳汝倘倘生存了下來，但距離也往往意味着增長的空間，如果百億美元的估值能保持300%的CAGR并保持盈利能力，無論是追求投資資本回報，還是龍珠資本的收入與戰略協同效應的平衡， 都在撤退。
"我隻想開一家純咖啡店，"韓說。它被寫進了Manner的品牌介紹中。
這可以看作是一種感覺，通常帶有偏執狂。有報道稱，一位想點30杯外賣咖啡的客人被韓玉龍拒絕了。在他看來，咖啡是一種有機飲料，一直在變化，随着溫度的下降，酸度會上升，順滑度會下降，咖啡和牛奶會分層，原本醇厚的咖啡會變成一杯苦澀的"藥水"。報道稱，他不想"為了賺這個'快錢'而失去品牌的信譽"，甯願說他隻是保留了一杯咖啡本身的純正味道。
但如果"快錢"變成"大錢"，話語權不在韓玉龍手中，禮儀會堅持那個"純潔"嗎？星巴克沒有，雷·幸運沒有，我不知道曼納是否會。
每日經濟新聞