文 | 瀝金
勞力士開啟了一年一度的漲價，二手的價格卻遇上了滑鐵盧。
兩年前一塊二手勞力士迪通拿還能賣120萬，如今50萬就能拿下，跌幅超過58%。坊間甚至有了順口溜，你不買我不買，明天還能降200。
不止是勞力士，經濟下行奢侈品生意普遍不好做。
同樣是奢侈腕表，百達翡麗和愛彼的二手市場的價格分别下降了6.5% 和 7.4%，愛馬仕悄悄将鉑金包的配貨門檻從1:2.5降至1:1.2，Gucci母公司開雲集團2023年營收暴跌15%，Prada把經典尼龍包價格下調20%。
腕表市場的價格雪崩，隻是奢侈品行業系統性危機的冰山一角。
被中産視為“硬通貨”的勞力士不再保值，消費者越來越難相信“買奢侈品等于投資”，奢侈品品牌的信心，該由什麼來支撐？
供需失控，與保值脫鈎
勞力士二手市場崩盤的最大原因，首先在品牌自己的供需失控。
奢侈機械表兼具消費品和投資品的雙重屬性，尤其是勞力士，在二手市場的價格既堅挺又容易出手，被很多人視為“硬通貨”。
作為投資品，保值是第一要素，嚴控供需是品牌必須做好的事情。
過去十年，勞力士的年産量始終保持在100萬隻，搭配配售的規則，足夠制造出有效的稀缺性，維持産品價格。
但自從2022年增産到124萬隻以後，專賣店的提貨周期縮短至60天，直接刺穿了品牌“稀缺”的泡沫。
更要命的是，品牌還親自下場收割二手市場——勞力士推出官方認證翻新表，定價雖然比非官方管道高15%-20%，但“官方”的招牌給了消費者更穩妥安全的保障，既分流了二手商利潤，又摧毀了市場對稀缺性的預期。
這個前景品牌應該是能預計的，為什麼依舊選擇這麼幹？本質原因是消費者買得少了，倒逼品牌想辦法增加營收。
從生産端看，去年瑞士制表業集中的汝拉州政府，收到了約40家公司的求助，希望發放補償金避免裁員，訂單不足是行業性的問題，不獨勞力士所有。
消費端則稍微複雜一些，作為消費品，勞力士本就不是必需，完全可以能省則省。
作為投資品，相比于機械表，消費者更原因買黃金保值。根據《2024中國高淨值人群品牌傾向報告》，黃金是最受高淨值人群青睐的投資選擇。看看黃金一路向上的堅挺價格趨勢，很容易了解個中緣由。
二手市場對趨勢變化非常敏感，隻要稀缺性減少，“勞力士是硬通貨”的共識很容易快速崩塌，徹底跟保值脫鈎。
中産消費降級，轉向實用主義
奢侈品賣不動，是中産們消費心理和投資政策的全面降級。
對他們而言，與其說勞力士是一塊腕表，不如說是一張階級通行證和财富保險櫃，天生就帶着濃厚的投機色彩。
《孤注一擲》裡陸經理在女兒書包裡塞綠金迪、《古惑仔》裡山雞靠陳浩南給的金表翻身，無不說明了大衆對勞力士保值的集體意識。
更深層的降級藏在中産消費的集體轉向，從面子工程轉向實用主義，成本效益才是新的生存法則。
現金流預期難以擴大，房貸、教育、醫療等剛性支出又減少不了，那就隻能從其他地方砍預算。
很多細節，堆砌出中産消費降級的大趨勢：拼多多年度活躍買家突破9億，1688工廠直供模式崛起，馬術俱樂部倒閉潮與冰球課程銳減同步上演，醫美從單次上萬的熱瑪吉降級為數百元的光子嫩膚……
有Reddit的使用者拆解勞力士鋼表，發現材料成本不足售價10%，雖然成本和售價沒有必然聯系，但有怨氣的消費者，很容易聯想到90%溢價是純粹的智商稅。
奢侈品金融化叙事的脆弱性，更揭示了中産階層對“投資”的解構——當一塊表的波動性遠超股票，“一勞永逸”的保值神話在黃金、國債面前不堪一擊。
“不買立省100%”從段子變成現實，隻能說明一個事實：人造的稀缺性救不了品牌。
維持稀缺，奢侈品保值秘訣
當中産購買力越來越弱，誰來給奢侈品買單？
兩個思路，一個向上，一個向下。
往上看，最有錢的那一批人，在奢侈品消費上不會受短期因素的影響，他們的消費力與經濟周期脫鈎，是行業最後的避風港。
對他們而言，價格是次要的，不可複制的稀缺性才最有價值，不管是百達翡麗用萬年曆、三問等複雜工藝築起的技術壁壘，還是理查德·米勒1.75毫米超薄機芯的專利，在技術和工藝上的無可挑剔，就是支撐産品價格的最大底氣。
向下滲透是另一種思路，把原先的高端技術向次一級的産品擴散，或者也可以叫它“輕奢化”。
帝舵搭載勞力士同源機芯卻價格減半，歐米茄提供終身免費機芯檢測，本質是高端品牌面向大衆市場，用技術下放和服務捆綁擴大客群。
但是這個思路很容易翻車，一旦消費者把降價和貶值劃上了等号，品牌就走進了某種死胡同，博柏利降價後品牌價值縮水、Gucci業績暴跌15%就是證明。
尋找新的價值錨點，對奢侈品類迫在眉睫。體驗經濟和智能化，是奢侈品可行的發力方向。
據《2023中國可持續消費報告》，超60%的95後消費者将體驗消費的優先級排得很高。服裝奢侈品牌Moncler通過聖莫裡茨冰雪藝術展、上海“天才之城”時裝秀等高端活動，2024年實作營收31億歐元，其中體驗驅動型消費貢獻率達40%。
技術使用主義，也在賦予智能化、可穿戴等概念更高的溢價。Z世代消費者更偏愛智能手表的多功能性和智能屬性，比如健康監測和移動支付等，智能手表的年銷售量近乎是機械表的10倍，并且增長率還更高。
瀝金點評
事實會證明，任何消費品總要回到它應有的位置。
勞力士二手市場的價格崩塌絕非孤立事件，而是奢侈品行業結構性危機的縮影，也撕開了三層幻象：人造稀缺性，符号價值和産品金融化。
當熱衷投機的人群意識到，奢侈品再像硬通貨也不是硬通貨的時候，擊鼓傳花的遊戲總會玩兒不下去。
這也許是新舊奢侈品時代的交接預兆：未來的奢侈品，很可能不會是櫥窗裡标價百萬的腕表，而是能将最尖端的科技、文化和體驗熔鑄成一體的新産物。