茶飲行業靠瘋狂擴張講故事的時代或将落幕。2025年開年，頭部品牌喜茶就向行業扔下了一枚重磅炸彈——宣布暫停加盟。喜茶在内部信中直指茶飲行業的“數字遊戲”走到盡頭，産品同質化、過度規模擴張已然危害行業根基。
其實去年以來，茶飲行業的門店數量就有所下降，行業生态已經悄然進入拐點。喜茶率先“止損”的動作将“加盟商”這一隐藏在品牌背後的玩家推至台前。市場進入存量競争時代，對于好點位的搶奪隻會更加激烈，作為品牌重要盈利來源的加盟模式還能不能賺到錢
點位難搶，回本周期拉長2倍
“今年開的霸王茶姬，估計都要18個月才能回本了，稍微好點的12個月吧”，某一線城市開了4家霸王茶姬加盟店的加盟商向南都記者感歎道。
霸王茶姬創始人張俊傑曾在2023年中公開表示，加盟商回本的平均周期為5.5個月，對比之下，兩年不到的時間，加盟商的回本周期最高延長了12.5個月。該加盟商告訴南都記者，他是在2023年5月加盟的霸王茶姬，目前門店都處于良性盈利的狀态。而這個節點，恰好是霸王茶姬開始瘋狂擴張門店的時候，加盟商依然能夠吃到“5.5個月回本”的早期紅利。
“現在的好點位都是要搶的”，該加盟商表示，他們其中一家門店在對應商區“蹲守”了半年多的時間才拿下點位。他透露，自己算是比較幸運的一批加盟商，當初也是看到朋友在一個二線城市開了家霸王茶姬，經營情況不錯，自己嘗試了産品後，沒多思考就決定加盟了。但現在門店數量越來越多的情況下，他并不建議大家盲目加盟茶飲品牌。“目前的試錯成本太大了，我有朋友加盟茶話弄，開了四個多月，虧了一百多萬。”
頭部品牌加盟門檻漲至上百萬
不但點位難搶，如今頭部茶飲品牌的加盟成本也在水漲船高。南都記者曾報道，喜茶公布的加盟政策中，單是交給品牌方的單店合作費用就包括單店合作服務費、首次教育訓練費用、設計費、營運管理費、工程監理費、系統營運使用費、保證金等。除此之外，再加上裝置費和裝修費，以及鋪租、人力、水電等成本，投資一間喜茶加盟店真正“做下來”少說也要四五十萬，一線城市核心地段的投入就更高，可能接近上百萬。
而近兩年行業的“當紅炸子雞”霸王茶姬，其加盟的資金門檻就更高了。有網友在小紅書上透露，一家位于二線城市的霸王茶姬門店在2025年的總落地成本已經高達120萬元，回本天數在400多天。對于這一資料，上述加盟商表示：“120萬+是對的，現在基本沒有低于這個數的。”
某檸檬茶品牌創始人傑森向南都記者表示，其實作在頭部品牌加盟店的毛利已經沒那麼高了，有些單店可能還不如中腰部品牌。“因為頭部品牌要交營運費，原料也要從總部進貨，需要維持門店運轉的員工數也更多，裝修費也不少，那你最終獲得的利潤肯定就低。很多加盟商基于對頭部品牌的信任，對虧損的容忍度會高些，覺得前面虧幾個月也很正常。”
他透露，當下，後期進場的加盟商的确賺錢更難了。“一個蛋糕就這麼大，賺錢的點位就那些。像我朋友2023年在佛山加盟的霸王茶姬，沒算用工成本大概花了70萬，現在他們那個店做下來估計要上百萬。前期是能賺錢的，後期能做到盈虧平衡都已經不錯了。那天他和我抱怨現在門店需要的人手多，毛利一直沒法做高。”
加盟店撐起品牌營收大頭
對于投資者來說，規避風險的慣性路徑就是加盟具備一定品牌效應的頭部品牌。傑森表示，頭部品牌對加盟商首先就要驗資，要評估其資金大概能維持門店營運多久，以及加盟商是否對行業有深刻的了解。“現在已經不是手裡有點錢就能随便加盟頭部品牌的時候了，但大家還是更青睐加盟頭部品牌。”
即便加盟生意越來越難做，但加盟店依然是大部分茶飲企業的收入命脈。從去年初紮堆上市的茶飲品牌遞交的招股書可知，加盟店基本都貢獻了九成以上的營收，因為“賣奶茶”本身不是最賺錢的，向加盟商銷售貨品、裝置以及提供付費服務，才是大部分茶飲企業的盈利大頭。
可斯克奶茶創始人卓裕傑向南都記者透露了一組加盟店盈利情況的資料：85%的門店處于10-14個月回本的良性盈利周期；10%的門店處于盈虧平衡狀态；剩餘5%因區域市場差異、店型老舊、選址失誤等綜合原因暫未實作盈利。截至目前，可斯克全國簽約門店550家左右，其中加盟店占比92%，貢獻品牌總營收的87%。
不難看出，雖然規模不及霸王茶姬、喜茶這類頭部品牌，但腰部品牌加盟店的盈利情況還算不錯，但即便如此，回本周期也長達近一年的時間。
暫停粗放式擴張或成行業轉折點
即便“點位決定盈利”是加盟商的普遍認知，但卓裕傑表示，其實根據單店投資規模的不同，影響盈利的因素也不盡相同。對于單店投資超40萬元的重資産模式，品牌勢能與市場影響力是核心成功要素。高額的初期投入疊加持續的租金人力成本，必須依托品牌溢價帶來的高單價與高單量支撐盈利模型。
上述霸王茶姬的加盟商也表達了類似看法，他認為對于高投資門檻的單店，品牌定位和品牌宣傳效應對盈利起着極其重要的作用。
而對于15萬元-40萬元區間的輕資産模式，卓裕傑認為決勝關鍵在于品牌差異化與總部營運服務體系，包括精準選址模型、産品疊代能力、标準化營運體系及成本管控能力。“以可斯克為例，我們通過0加盟費、開店高額補貼将單店投資壓縮至15萬元-20萬元，配合全周期營運托管，才有效保障了門店的盈利和回本周期。”
對于喜茶在開年暫停加盟的動作，上述采訪對象均提到，目前茶飲行業單純依靠擴張門店來擷取增長，顯然是難以為繼。卓裕傑表示，目前茶飲市場已進入存量競争階段，行業正從“門店規模導向”向“門店品質”轉型，暫停粗放式擴張正是頭部企業進行戰略校準的必然選擇，之後大機率更多是通過優化單店模型、提升客戶體驗來鞏固市場地位，在他看來這不失為行業走向成熟的積極信号。
業内預判：合夥制或成未來主流模式
據悉，喜茶在宣告暫停加盟的内部信中提到，會繼續堅持“不做低價内卷”，強化品牌與使用者的深度連接配接，回歸使用者與品牌。
對于行業頭部品牌主動停下擴張腳步，卓裕傑向南都記者表示，一系列門店的調整從短期來看可能給同行業品牌一定的喘息機會，但中長期将加速行業分化。“具備差異化定位和持續創新能力的品牌才有機會生存發展下去，而同質化嚴重的品牌生存空間将進一步被壓縮。”
傑森告訴南都記者，目前他們品牌基本不怎麼接受加盟商，更多會在未來考慮實行合夥制拓展門店，也更友善在此基礎上增加對私域的營運。無獨有偶，卓裕傑也提到，未來聯營合夥制有望成為主流，即門店由總部、加盟商、資源方和店長共同投資，品牌總部将通過店長委派制強化終端管控以提高門店綜合能力，加盟商及資源方将不負責門店的具體經營管理。
采寫：南都記者 徐冰倩