總第 4005 期
作者 | 餐飲老闆内參 内參君
遍地都是“米村拌飯”分村
最近，打着“北韓族非遺”、“北韓族美食”旗号的拌飯門店，落地各個城市。比如蘇州的“樸大叔拌飯”、石家莊“米悅北韓族拌飯”、沈陽的“米莜拌飯”、濟南的“喜葵拌飯”......
但似乎，都伴有“東北麥當勞”米村拌飯的影子。
一位網友到某拌飯門店用餐後，直呼“似乎所有拌飯品牌和門店都在copy米村，從名字、Logo到宣傳點都相似，再到門店裝飾、色彩搭配、拌飯菜品、擺盤、小料台都差不多。這意味着到了什麼程度呢，就是你換個名字就能收割一波首店。”也有人一語道破真谛“類似的拌飯預制菜廠家太多了，而且出品基本無差别，是以對于拌飯門店來說很好找到。”
确實，這些品牌的湧現讓市場上的“北韓族美食”變得更熱鬧，帶動拌飯品類的活躍度；但是肉眼可見的是，拌飯品類和品牌的創新空間有限，不管是門店風格、模式還是菜品、定價。
相對規模大一些的，樸大叔拌飯率先占據南方市場優勢并逐漸向北方擴張。其官方公衆号顯示，國慶期間在52城開出69家新店，全國門店突破700家，并規劃年底突破千店。相比之下，已經超1400家店的米村拌飯，開店速度似乎變得有些慢下來，想來随着米村規模擴大并持續南下，企業管理難度增加，限制品牌快速擴張，而南方市場恰是米村尚未觸達的空白市場。
◎某網友在老家拍攝，兩家門店“貼身肉搏”
今年還出現了拌飯品牌融資事件。【米悅北韓族拌飯】的數百萬元天使輪，目前120多家店，模式上是以外賣小店或檔口為主，打着“北韓族非遺”标簽；2023年4月成立的【米倌人拌飯】完成天使輪，定位拌飯品牌提供商。大衆點評顯示，該品牌在下沉市場已有幾十家門店。
以米村為代表的拌飯品牌們，打着北韓族延邊美食，頗具民族和文化特色，更具備東北餐飲基因。企查查資料顯示，目前全國有超過8000家拌飯類餐飲企業，其中東三省拌飯企業數量占全國總量的27.3%，黑龍江拌飯企業數量全國占比13%。
而今在全國各地分布着大量東北人，他們骨子裡對家鄉美食的認可，是難以改變的，更容易引起情感共鳴。一位東北朋友就非常自豪，遠在他鄉能吃到一份家鄉的拌飯，顯得非常親切。
大牌也瘋狂，拌飯生意這麼好？
與此同時，拌飯品牌在面臨頭部企業陸續入局，且聚焦外賣業務。
随着堂食客流競争愈發激烈，餐飲品牌們隻能紛紛另尋他路，比如在午餐、晚餐推出剛需主食類産品，尤其以米飯類居多，而拌飯成為首選之一。
和府撈面孵化出的和府拌飯大師，大概6種拌飯，定價30元以上；
“壽司界華為”的池田壽司在外賣平台上加入了拌飯大師的字眼，火炙蟹柳拌飯、鮪魚拌飯等集中在30元左右，随着到店的的客流或被分散，靠增加拌飯産品來發力外賣倒也值得期待。
九田家烤肉在外賣平台上的名字也越來越長，從烤肉、到拌飯、冷面，堂食外賣業務兩不誤。
……
拌飯并非新品類，除了北韓族石鍋拌飯，蟹黃拌飯、剁椒拌飯、鹵肉拌飯、烤肉拌飯、擂椒拌飯等都是常見的拌飯品類，且有各自品牌。比如，人們熟知的有750多家的張秀梅烤肉拌飯、近1000家店的謝寶林烤肉拌飯；經營蟹黃拌飯品類的全國開出400多家店的蟹柚記蟹黃拌飯。
◎公開資訊顯示，該品牌主要做外賣店
首先，拌飯品類技術和供應鍊非常成熟，出餐标準化和效率都很高。
以石鍋拌飯為例，出品簡單快速，産品呈現形式雷同，均是底下鋪一層米飯，上面是五顔六色看起來健康豐富的菜品和雞蛋。而且雖說是拌飯，其實拌的動作都是顧客自己來完成的，對于門店來說，隻需要保證食材新鮮健康、供應鍊端的口味和出品标準、再到門店後廚員工的高效标準化操作出餐就好。“無論如何，做吃的最本質還是安全和幹淨衛生。”
其次，拌飯屬于中式米飯快餐，全國市場接受程度非常高，具備高頻剛需。
在一二線城市，上班族群體需要這種飽腹感強且成本效益高的餐品。米村拌飯把價格打到人均30元，相比老牌張秀梅烤肉拌飯人均15元左右要高很多。但不可否認，米村在産品層面，在用餐環境一直保持幹淨衛生的高标準，這也是人們來了第一次還想來吃的原因之一。
盡管人人都在喊“成本效益、質價比”，但對于大部分顧客來說，真正質價比不一定是超低價，打動顧客的還有心理上的滿足感和幸福感。如果産品品質、口味口感、服務細節都不差，30多元一頓午餐也值得。這就需要品牌真正了解顧客需求，從共性中找出的差異點，進而精準切入。
此外，拌飯、拌粉、拌面、自選快餐等都成功的踏上平價餐飲浪潮。
人們消費變理性，既要吃得飽吃得好又要吃的值，催生了平價快餐賽道，甚至是近兩年爆發的“價格戰”。有網友說“窮鬼套餐”讓我愛上了米村拌飯，這裡是指人們樂忠于去點餐米村店裡的兒童餐，價格更低，還能免費續米飯，對有些人來說吃一份兒童餐拌飯完全足夠。
側面反映出，米村拌飯雖然瞄準的是上班族客群，但從産品設計上，有意識的覆寫上班族、老人小孩以及家庭群體，這些口号打出去，給門店奠定了不錯的顧客基礎。
但拌飯品類終究是細分賽道，市場空間有限下，允許跑出來一家“米村拌飯”，但卻可能很難出現更多“米村拌飯”造勢。
“拌飯賽道已經供大于求，對于拌飯品牌而言，要麼投入大資本和成本去做營銷、流量，朝着米村拌飯看齊，但是這條路很難走；要麼就不要追求規模，隻是做一家自己的單店或小規模生意，也是機會。”一位拌飯餐飲老闆坦言。
拌飯雖火，但“危機意識”也來了
去年爆火的西塔老太太烤肉就順勢推出拌飯子品牌，在上海開出首店後，很快打響品牌勢能。
此前有網友在社交平台上分享杭州西塔老太太拌飯首店現狀，據說“從去年開業，每天從開門到結束一直都是在排隊狀态，而且高峰期純堂食營業額是50萬+，即日營業額近2萬。現在據觀察，基本沒人排隊了，出現了高峰期坐不滿的情況......”還有網友留言稱“品牌創始人基本放棄這個拌飯項目了。”不過，以上事實真假尚且無從證明。
但是，公開資料顯示目前西塔老太太拌飯在全國有20多家門店。而且品牌确實有變化。比如，北京上地華聯店已經更名為“西塔老太太·韓食料理”，從名字來看門店不隻是聚焦拌飯，而是一家菜品豐富且略顯高大上的韓餐；同時，品牌應該也在嘗試外賣專門店（類似共享廚房模式），有的拌飯到手價僅僅17元左右。
再如，米村拌飯從最初比較精簡的拌飯産品，随着走進不同城市也在新品上發力，上個月上新了香辣小炒牛肉和三款咖喱系列拌飯，并且菜量夠足，米飯3元免費續，海帶湯和小菜均可以随便吃，尤其是他家的拌醬備受顧客喜愛，盡管被吐槽預制菜或是價格貴，門店生意卻也一直熱鬧。
此外，米村在外賣平台上豐富了超值套餐，從前主要以幾款招牌拌飯為主。而今這種做法無疑是進一步友善人們外賣點單的便利和更多選擇性，幫助門店增加銷量。
有一說一，堂食用餐體驗和外賣終究有很大差異，尤其是秋冬季，如何把堂食的煙火氣帶到外賣餐品上，是門店值得思考的問題，不至于被顧客吐槽外賣品質和口味差，而影響品牌好感度。
當被人們吐槽是預制菜時，米村拌飯竟然大大方方的承認，還當着面把一箱箱預制半成品運到門店。别人對“預制菜”避之不及，米村倒很坦然。當然，這也沒有影響進店吃飯的客流。
難道，真應了網友那句話“人人都罵預制菜，人人都愛預制菜”？
有人也出來給米村站台“我在米村幹過兼職，衛生這一塊是絕對幹淨的，進後廚必須帶帽子、洗手，全方位監控，每個月會抽查一個店鋪看監控，沒洗手是要扣店鋪分的，店鋪的分關乎到員工的時薪以及其他。”
再來看今年擴張勢頭較猛的樸大叔拌飯，在進軍一線城市時在選址戰略上有不同，或是有意避開競争激烈的地點，或是沒有找到更合适的選址，再或者品牌勢能尚未完全鋪開。
以北京門店為例，樸大叔拌飯選在相對靠外環的商場，看似是米村拌飯尚未觸達的區域。不難發現，米村拌飯進京開店打法就是圍繞上班族客群，選在寫字樓、購物中心、CBD等核心商圈，且門店布局密度非常高，導緻其他競對品牌很難靠近。
模仿太容易，可誰又是下一個“米村”？
在顧客心中，你的産品過關了，但環境衛生是否能長期保持。這樣的細節很容易被顧客捕捉到。比如米飯自助無限續、海帶湯随便喝，對顧客來說明明是好事情，但一位媽媽帶孩子去店裡用餐時，發現“有人直接用自己喝過的碗筷接觸盛湯的勺子，給我的感覺非常不好。”但也有人認為，“自助取餐很難避免這些情況，比如自助盛飯就會遇到鏟子接觸碗邊的情況。”
又或者，随着米村拌飯開店過猛，今年開店會不會有所放緩？目前來看，米村拌飯正在朝着南方市場發力，但是從今年整體大環境看，米村能否順利攻入南方市場也值得觀望。“當一個品牌擴張到一定階段必然會面臨速度放緩，你需要去考察新區域當地的消費需求、同行競對、餐飲品類、消費心理等等，并且全國布局對于企業來說面臨團隊和經營的高效管理和營運等。你在北方市場受歡迎，不代表就能迅速占領南方城市，産品能否打動當地顧客？”
最近，米村拌飯部分門店下線了一道“芝士年糕雞”，網友表示惋惜。據公開資訊顯示，米村拌飯于10月7日釋出通知，稱“芝士年糕雞因複購率差、差評率高、出餐時間長等原因，對外賣平台芝士年糕雞菜品進行下架”。從品牌看，這道産品确實不适合外賣，訂單不佳，此時需要果斷做抉擇。雖然會傷害到少部分顧客的需求，但從整體去看，這是在給門店降低成本和損失。
當品牌和門店做大後，面對種種問題接踵而至，又該如何去面對？
從最基礎的來看：比如，食品安全是紅線，每位餐飲老闆心裡都有一杆稱，知道什麼能做什麼不能做，且明白怎樣做是對門店長期經營有利的；其次，拌飯産品創新空間低，那就把已經推出且被大衆認可的菜品堅持做好，口味标準化，出餐高效，積極定期進行員工教育訓練和學習。
另外，把産品做好的基礎上，不能忘記服務，用餐環境、衛生細節等，用餐高峰期必然會出現人多擁擠的場面，不可避免的出現忽視某些顧客的需求，這很容易造成顧客對品牌服務層面的不滿意和打“低分”。而這就需要門店自上至下的進行員工教育訓練和安排，盡量減少服務上的差池。
當然，對于一個品牌門店來說，做到全面完美并不容易，也不可能做到保證每位顧客都能滿意，拿到100分的品牌少之又少，但是要做到積極發現問題并糾正和解決問題，依然來得及。
市場上從不缺少有實力的選手，大家學習和模仿頭部品牌沒有錯，更可以憑借優勢獨領一方市場。但最終誰能長期馳騁沙場，更看重的是品牌背後的專業化營運、團隊高效管理、以及穩定的供應鍊能力等，保證品牌門店承壓和穩定發展。
内參君去年和米村拌飯創始人曾聊到過，他曾提到在能夠保證服務到位的基礎上，米村拌飯采用小時制用工方式，固定員工+兼職，友善靈活排班。而今，小時工招聘成為衆多餐廳的常用手段，時不時地就能見到店門口張貼着“招聘小時工，XX元/時”的招聘資訊，米村并非第一個采用小時工制，但這一招确實給門店減少用工成本壓力。
他還強調持續優化供應鍊倉配和管理半徑成本，以北京米村拌飯的開店為例，僅在内參君公司周圍5公裡内就有10家；朝陽合生彙裡面就開出兩家門店，位于B1和B2兩層。有顧客評價稱“盡管已有兩店，卻依舊都是客流爆滿的狀态。”集中開店既友善公司對門店的統一管理，又能快速造勢，甚至實作門店銷量的集中爆發。
但随着商場、CBD的場景覆寫趨于飽和，品牌要思考下一步發力點，往哪裡走，又該怎麼走？