文：Foodaily每日食品 Gin Wang
今年的水戰比以往更加兇猛。
從年初開始，瓶裝水市場的話題熱度持續升高，在輿論場就沒少被提及。
今年四月份，華潤飲料正式向港交所提出上市申請，緊随其後，農夫山泉就推出綠瓶裝闖入純淨水賽道；八月份，農夫山泉半年報公布，瓶裝水業務因輿論危機首次出現下滑，2024年上半年包裝飲用水營收同比下降18.3%，半年少賣19億。
瓶裝水另一巨頭娃哈哈，曆經換帥風波，但有消息透露今年上半年純淨水業務營收實作10%以上的增長[1]，8月，還向行業釋放了招商10W+冰櫃等資訊。
在傳統水飲巨頭之外，東方甄選，山姆，胖東來等管道品牌跨界湧入瓶裝水賽道……
回看瓶裝水鬥争的40年，從純淨水鼻祖怡寶到娃哈哈，從礦泉水巨擘農夫山泉到“水中貴族”百歲山，純淨水、天然水、礦泉水...各個品牌之間的“水戰”從未停止。今年，瓶裝水市場又出現哪些新變化？有哪些切入賽道的新路徑？
巨頭、管道強攻，瓶裝水卷入1元時代
在今年第二季度的财報電話會上，可口可樂掌門人直接表示“瓶裝水業務在中國不賺錢”，并表示将會降低中國市場瓶裝水業務的優先級，專注于含氣飲料、果汁和茶等品類。
而可樂掌門人做出這個決策背後，實屬是吃不消中國市場激烈的瓶裝水賽道價格戰。
今年4月份，農夫山泉官宣“綠瓶”，時隔24年重返純淨水賽道，更是大搞促銷活動，618期間單品價格直接拉到1元以下。
圖檔來源：農夫山泉
根據披露的資料，農夫山泉綠瓶純淨水上市僅十天發貨1400萬箱，發貨額達2.8億元，到達終端店13.7萬家店鋪。
面對農夫山泉的猛烈攻勢，純淨水賽道的頭部品牌坐不住了。
灼識咨詢資料指出，純淨水的市場佔有率占整個瓶裝水份額的半數以上，達到千億規模，前五大頭部品牌依次是怡寶、娃哈哈、今麥郎、景田、康師傅。
資料來源：灼識咨詢 圖檔來源：Foodaily自制
根據Foodaily不完全調研，前五大純淨水巨頭在今年夏天均選擇“應戰”推出優惠促銷活動，集體降價步入1元時代。
圖檔來源：美團
不隻是純淨水，在相對高端的礦泉水賽道，也開始挑戰低價底線，不同于純淨水的巨頭之争，礦泉水賽道的低價挑戰來自于管道自營品牌。
從飲用水市場總體來看，礦泉水的市場佔有率占比不超過10%，勢頭仍在快速增長中，但從品牌角度來說，其中隻有景田百歲山一枝獨秀，占據礦泉水74%的市場佔有率，這也使得礦泉水成為衆多管道企業争相布局的“香饽饽”。
山姆自營礦泉水，東方甄選自營礦泉水線上下和自營app上都屬于暢銷商品，前者300ml規格48瓶裝，隻要42.8元；後者350ml單價1.66元/瓶。9月，胖東來自營礦泉水産品正式上架銷售，單瓶淨含量360ml,售價低至1.2元，一經上線迅速被搶空。
圖檔來源：Foodaily自制
衆所周知，瓶裝水是一門“搬運”的生意，看似沒有特别高的壁壘，但是對于水源、資金、生産、管道、銷售網絡、經銷商資源、品牌的營運效率要求非常高，有非常厚重的時間積累成本，更低的價格，往往意味着企業需要在營運端加大籌碼。
作為純淨水市場老大，瓶裝水賽道老二，今年，怡寶積極沖擊港股IPO，目的在于融資提高産能和強化供應鍊效率、擴充純淨水及天然礦泉水水源，以此實作市場佔有率的擴大。
而娃哈哈官網釋出了“冰櫃維保及市場投放需求招标公告”，涉及617735個冰櫃不同年限的維保和10萬個智能冰櫃的招标，以期加碼終端管道。
百歲山在今年8月份時，簽約海南五指山生産基地，該基地投資了3億元；該生産基地若建成，将是百歲山在中國的第七處生産基地。
相比于巨頭的低價生死戰，管道端的1元低價，被業内人士認為是一種引流政策，依托管道優勢，通過話題性的低價産品，不僅可以樹立管道品牌親民、成本效益的形象，也可以吸引消費者到店購買其他品類的商品。
從長遠角度來看，低價瓶裝水被認為是巨頭的遊戲，沒有足夠的資金和實力支撐，沒有持續精細的營運政策，很可能最終無法長久在市場存活。
避開價格戰，品牌還可以怎麼做水這門生意？
根據灼識咨詢資料顯示，2018-2023年中國包裝飲用水市場規模綜合年增長率為7.1%，預測2023年-2025年增速将達到7.9%，整體的市場規模将從2150億，增長到3000多億。
圖檔來源：灼識咨詢
按照品牌所占市場佔有率劃分，前五品牌分别為農夫山泉、怡寶、百歲山（景田）、娃哈哈、康師傅，分别占據23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%的市場佔有率。
資料來源：灼識咨詢 圖檔來源：Foodaily自制
根據聯合國釋出的2023年全球瓶裝水行業報告，中國瓶裝水銷售額位居前列，但人均消費較低；同時中國的瓶裝水消費受到地域、環境，消費水準的影響，不平衡的趨勢明顯。是以在市場教育、挖掘場景、地域機會方面還有較長的路要走。
過往，不乏新銳、跨界企業以挑戰者的姿态進入瓶裝水賽道，但最終撼動市場格局的案例少之又少。瓶裝水，最終隻能是巨頭的遊戲嗎？品牌，還能怎麼另辟蹊徑打開瓶裝水市場新生意？
縱觀全球市場瓶裝水案例，Foodaily總結了幾個常見的政策。
1、挖掘特色水源
從水源地來看，火山水是近幾年關注比較高的“新水”品類。
産自格魯吉亞的Sairme，是一種天然碳酸礦泉水。水源來自地殼深處的火山沉積岩層，水被天然碳酸鹽飽和後作為泉水流下。Sairme是格魯吉亞最古老的瓶裝水品牌，因其獨特的産品功效（可以改善新陳代謝，預防胃部、泌尿系統疾病，增強人體免疫力），而在歐洲流行，目前已出口全球17個國家。
來自日本的Onsen Sui 99（溫泉水99），同樣也是一款堿性火山水，水源為火山地帶的地下溫泉，PH值達到9.9。水源地位于鹿兒島縣垂海市（日本知名火山溫泉地），當地溫泉水憑借飲用者的口口相傳而在日本聞名。産品在2009-2012年連續4年榮獲世界品質評鑒大會最高金獎，在2018、2020年獲得cosme口碑飲料類第一名。
在這個趨勢下，伊利就在去年推出名為“伊刻活泉”的火山礦泉水産品，源自火山岩水源地長白山和阿爾山，經深層火山岩層層淨化，自帶5種火山礦物元素(鉀、鈣、鈉、鎂、偏矽酸)。該系列産品是伊利探索非乳業務的嘗試之一，尚處在培育階段。
圖檔來源：Sairme、溫泉水99、伊刻活泉
2、開創細分品類，賣新水
從細分場景挖掘消費者需求，開創新品類，是衆多成功案例慣用的入局“新姿勢”。
“涼白開”就是一個很好的例子。2016年今麥郎開創熟水品類“涼白開”，精準對應了中國消費者喝開水的需求，也是以開創了行業新品類。
在2022年，涼白開銷售額突破了30億元，根據去年公開資料，有業内人士估算，涼白開的銷售額或已接近40億元，成為市場上持續增長的瓶裝水單品之一。
除此之外，從中國人喝茶延伸出了泡茶水需求，基于運動場景産生的運動水，以及由于沖泡奶粉需求産生的寶寶水，都是由場景切入的成功案例。小紅書“泡茶水”“運動水”“寶寶水”相關筆記量分别達到了6W+、400W+、500W+。
包裝也是解決場景需求，開創新品類的顯著解法之一。
這一點早在農夫山泉系列産品上的得到了認證。相繼推出的運動蓋裝水、把手瓶、嬰兒水的凹槽設計等，使農夫山泉的水收獲了衆多消費者好評。
圖檔來源：農夫山泉
在日本市場上，一向以茶飲業務為主的伊藤園，在今年推出了一款名為天然水的礦泉水産品，包裝使用伊藤園專利冷凍瓶（冷凍後瓶身不會變形），預先計算了冷凍後的膨脹率，定位為快速消暑解渴水飲。
圖檔來源：伊藤園
同時，随着居民健康意識的增強，瓶裝水滲透進家庭生活的更多環節。家庭裝的大包裝水也是未來機會品類之一。
根據灼識咨詢資料，未來中大規格瓶裝水将超越其他規格包裝水的增長速度，并将在2023-2028年保持10.4%的複合年增長率。
圖檔來源：灼識咨詢
但目前的中大規格水，桶裝包裝居多，存在傾倒不友善，包裝回收存在難度等問題。是以在包裝上，除了常見的桶裝包裝，還出現了新的BIB包裝形式。
BIB包裝，也被稱為盒中袋包裝，是一種将裝有水的塑膠包放入盒子中的容器。通過水的自身壓力出水，出水後袋子自動壓縮，能夠隔絕空氣，防止污染，保證衛生。在使用上，不需飲水機，使用配套栓塞，可實作按壓出水，能夠同時滿足便捷和衛生需要。
使用BIB飲用水包裝，一方面，相較于PET瓶等包裝形式最多可節省80%的原材料消耗，并且内外材料都能實作再回收，能實作資源節約和更低的碳排放，另一方面能夠節省倉儲空間，提高物流效率。
該類型包裝已成功商用。就在今年3月，宏寶萊推出一款名為觀澈BIB鎖鮮礦泉水，水源來自長白山，每箱9.68L，産品亮點為人性化包裝，新鮮礦泉。Foodaily還在日本市場發現，有一款名為“ふじざくら命水”11.5L的袋裝富士山天然水，也采用BIB包裝。
圖檔來源：宏寶萊飲品、富士觀光開發株式會社
除包裝之外，伴随着消費者健康觀念的進一步延伸，水的健康、功能性也成為開發方向之一。
Chlorophyll Water是一款産自美國的葉綠素山泉水，該款産品是美國首個通過并獲得“清潔标簽項目認證”的瓶裝水，添加的葉綠素具有抗氧化，排毒功能。Chlorophyll Wate這一話題在 TikTok 上累計提及次數超過 5.8 億次，産品已入駐超過240+線下門店。
在國内市場，也有類似産品，早在2021年，華熙生物推出一款名為“水肌泉”的玻尿酸水，主打補水保濕的美容功效。
圖檔來源：Chlorophyll Water、水肌泉
另一個潛力品類是堿性水，是指酸堿值高于7（pH值7以上為堿）的瓶裝功能水，分為天然水源和人工加工而成兩種類别。堿性水具有平衡酸堿、中和胃酸（胃蛋白酶），進而緩解胃酸反流症狀的功能，是以通常被被認為是健康水。
據市場研究公司 Zenith Global資料，預測 2023 年底瓶裝堿性水将達到 43.2 億美元的價值。歐美市場的主導品牌有Essentia(pH9.5), Core(pH7.4), Flow(pH8.1)和Alkaline88(pH8.8)。雖然，主要消費市場在歐美、日韓，但近些年，國内也出現一系列相關産品。
ELECTRO X粒刻的天然飲用蘇打水，Ph值為8.8，其宣傳圍繞運動場景，并突出介紹産品口感，指出具有快速補充電解質，酒桌減負等功效。
可口可樂旗下的純悅在之前也推出了一款堿性蘇打水，Ph值為9.0。
圖檔來源：ELECTRO X粒刻、純悅
除此之外，還有鋅水這一新品類，功效指向為增強免疫力，改善厭食。國内小趣推出+鋅弱堿蘇打水。國際市場上，瑞典品牌Vitamin Well Active、法國品牌Vittel+、意大利品牌Acqua Sant'Anna也都在近些年推出了鋅水産品。
3、玩轉營銷魔法，實作差異化
水的生意避免不了營銷，也正是在這一點實作除水源之外的差異化。
美國Liquid Death推出的Mountain Water（山水），主打朋克、搖滾、獵奇。上市時的口号就是“殺死你的口渴”。瞄準了在酒吧喝酒時卻想喝水和年輕消費者追求差異小衆的需求。
包裝采用全鋁罐，印着骷髅頭，加上Liquid Death的醒目辨別，看似像酒“不好惹”的它，實際是一瓶純淨水，反差感拉滿，此舉了打破消費者對于礦泉水的認知，以個性态度、反向營銷，實作了Z時代人群追求叛逆的情感共鳴，迎合了消費趨勢。
圖檔來源：Liquid Death
另外，品牌通過綜藝，定制娛樂内容，反差感廣告，通過反向營銷，加深了少年對于“酷”産品的印象，打造了獨特的品牌文化，并明确了“别害怕，這隻是水”的産品概念。
憑借着這一獨特的營銷方式，該品牌成立不足十年，商業價值就已超過10億美元。市場研究機構 SPINS 的資料顯示，在今年，該公司實作連續第三年實作“三位數”增長，成為美國市場上增長最快的水和冰茶品牌。
3 小結
進入十月份，瓶裝水銷售的旺季将過，看似要走向平靜的水飲市場，實則暗流湧動。
一波未平，一波又起的瓶裝水市場，不少的品牌入局，也有一些品牌退場。從水源，到包裝，再到營銷，都可以作為水的創新方向。但水是一門需要厚重積累的生意，打鐵還需自身硬，怎麼在上升市場中站穩腳跟将會是未來水飲品牌的必修課。
賣水的故事還在繼續，未來是否會有新興力量脫穎而出，我們拭目以待。
參考内容：[1] 上半年營收大幅增長，宗馥莉和最好的娃哈哈“殺回來”了 | 食品内參[2] 瓶裝水「混戰」| 潮汐商業評論