近日，上海國際MCN大會攜手複旦大學管理學院共同釋出《中國MCN發展報告（2024年）》（以下簡稱《報告》）。作為目前市面上首份規範的MCN産業指導報告，《報告》中披露了一些頗為引人注意的資料。例如其中顯示，目前國内MCN的注冊數量已接近30000家、達到了2015年以來最大的規模，而旗下達人粉絲總數達500萬以上的MCN共有243家。據了解，這243家MCN僅占總數的約0.81%，但其達人粉絲總數卻占據了市場總粉絲量的近71%，毫無疑問，這個行業的頭部效應非常明顯。
值得一提的是，《報告》中還表明，雖然近年來淘寶、京東不斷加大對内容化、特别是直播電商的投入，但這兩家電商平台的MCN入駐率仍分别僅有26%和11%。這或許也在一定程度上解釋了此前在今年年初，淘寶直播為何要自己下場“做MCN”，為有意入淘開播的明星、KOL等提供“保姆式”的全托管營運服務。
相比淘寶和京東的窘境，使用者規模遠不如前者的小紅書，卻已然成為了第二受MCN歡迎的平台，入駐率高達67%、僅次于抖音。而且除了這份《報告》之外，不久前克勞銳釋出的相關調研資料也顯示，有超過80%的MCN選擇将小紅書作為未來發展的潛力平台。
随着大量MCN用腳投票，小紅書已然成為了新的“必争之地”。事實上這并不難了解，畢竟在存量市場下，為了解決增長難題，頭部MCN也在不斷拓寬業務邊界，例如近期美腕便相繼在打造自有品牌和出海等方向進行了一些嘗試。
另一方面，本着“不将雞蛋放在一個籃子裡”的樸素智慧，MCN也會主動跳出舒适圈、探索多平台布局，尋求更多的保障和增量。而在跨平台營運的過程中，創作者生态、使用者特征、營運機制等平台相關因素，無疑會在很大程度上影響着MCN的選擇。
在《報告》中指出，目前品牌方對MCN商業價值的重視程度排名中，擴大知名度、樹立鮮明的品牌形象、提升使用者好感度位居前三，相比之下，提升銷售業績、提升市場佔有率則排名靠後。衆所周知，“種草”正是小紅書最獨特的内容生态優勢，甚至可以說正是這個平台将“種草”一詞發揚光大的。
自2023年年底開始，小紅書還推出了資料聯盟“種草有數”、種草全域達等工具，實作了在該平台種草資料和其他平台轉化資料的打通。有了資料作為支撐，商家也就能知道在小紅書上種草的效果到底如何，以及該如何針對性地調整面向使用者的種草内容，進而讓種草有據可依。
在這樣的情況下，小紅書自然就變成了一衆MCN繞不開的平台。雖然目前小紅書的使用者規模尚未達到第一梯隊水準，也遠不及抖音、快手、微信、淘寶、京東等平台，但其使用者增速卻十分可觀。此前在今年年初就曾有報道援引相關資料稱，2023年小紅書月活躍使用者數已達3.12億、同比增長20%，成為當年國内使用者增長最快的大型線上平台。
更為重要的是，在蟄伏多年後，小紅書也終于開始發力商業化。在“賺錢養家”的壓力之下，小紅書一方面已經将資料開放，試圖讓種草從“玄學”變為“科學”，另一方面也先後為電商業務明确了“買手電商”、“生活方式電商”等模式。此外在大廠紛至沓來的本地生活服務賽道，小紅書也開始進行嘗試。
當然，如今小紅書在商業化上走地并不算快，但好在已經起步。據小紅書方面此前公布的相關資料顯示，截至今年7月該平台買手規模為去年年初時的6.7倍，買手直播間下單使用者數為去年年初時的9.8倍，與買手合作的品牌數量也達到了去年年初時的5.2倍。
同時小紅書公布的資料還顯示，42%的新使用者在來到小紅書的第一天就會使用搜尋功能，70%的月活使用者有搜尋行為，搜尋已經成為使用者的日常使用習慣。在小紅書使用者的海量搜尋中，有高達88%為使用者主動發起。這一系列數字，也證明了使用者通過小紅書搜尋來完成付費轉化的可能性極高。
要知道在此前很長的一段時間裡，小紅書都是以維護良好的社群氛圍作為重點，創始人瞿芳就曾多次在公開強調“社群性”。出于維護社群氛圍的考量，無論是對自身的商業化，還是生态内商家、達人、MCN的商業化，小紅書方面一直都相對謹慎。甚至還曾在2022年釋出《社群商業公約》，主動遏制商業化在社群内的“快速生長”。
如今小紅書的主動商業化，無疑也是在為一衆MCN解封。再加上正是由于小紅書的商業化才剛剛起步、格局尚未穩定，MCN才有更多的機會去搶占“地盤”。但随着越來越多MCN的湧入，小紅書所面臨的問題就會從如何吸引MCN、變成了如何留存。
【本文圖檔來自網絡】