記者 劉雪霞 華夏酒報
近年來，酒類市場競争日益激烈，外部環境複雜多變，産業内部沖突凸顯、産業轉型更新，酒類市場正面臨着前所未有的挑戰。同時，随着消費者需求的不斷變化，酒類市場也正在經曆一場前所未有的變革。從傳統的釀造工藝到現代化的生産方式，從傳統的銷售管道到數字化轉型，酒類産業正不斷探索創新之路。
為了更好地應對市場變化，助力酒飲品牌搶占市場先機，近日，慧博科技行業研究院釋出《2024酒飲行業數字化研究報告》（以下簡稱《報告》），深入剖析了目前酒飲行業的市場現狀，探讨了酒飲行業數字化營運的最新趨勢及破局政策，對于正在探索和經曆數字化轉型及陷入增長難題的酒企來說，或許能夠提供一些參考思路。
多元格局下的新機遇
2024年，大陸酒飲市場呈現出多元發展的格局。随着科技進步和消費者需求的不斷變化，酒類産業面臨新的發展機遇與挑戰。從市場規模來看，酒飲行業整體保持穩定增長，但内部結構卻在不斷優化和調整。消費者畫像的差異化日益明顯，不同年齡、地域和消費場景的消費者，對酒類的偏好各不相同，這為酒企提供了更多的市場細分機會。
●市場規模：總體規模整體平穩，線上市場增長迅速
酒類流通市場規模整體呈平穩波動趨勢，但線上酒類市場規模增長顯著。2023年，線上酒類市場規模超過1200億元，同比增長達到56.4%。以抖音電商平台為例，該平台2024年Q1的酒類銷售熱度相比2023年Q1增長72%，充分展示了線上管道在酒類銷售領域的巨大潛力。同時，越來越多的消費者傾向于通過線上管道購買酒類産品。資料顯示，2023年，有54.2%的中國網民偏好通過線上管道購買酒類産品，這一比例呈現逐年上升的趨勢。
●消費者畫像：男性群體是消費主力軍，女性購買潛力不容忽視
資料顯示，男性群體是酒類消費的絕對主力軍，占比高達84%，其中，41歲以上男性對酒類産品的消費意願尤為強烈。男性消費者往往具有較高的忠誠度，一旦認可，就會持續購買同一品牌；女性消費者在酒飲市場中的占比僅為16%，但市場潛力巨大。女性消費者更注重酒飲的口感、品質和健康因素，對低度、口感柔和的酒飲，如果酒、起泡酒、雞尾酒等感興趣。
年齡方面，不同年齡段的消費者對酒類的偏好呈現出明顯的差異。熟齡群體對白酒和啤酒情有獨鐘，而年輕群體則更加追求多元化的酒類消費體驗，他們注重個性化、時尚化的消費方式，對新興品類和創新産品表現出更高的接受度。
●競争格局：龍頭企業地位穩固，中獨幕喜劇牌創新赢生機
在酒類市場中，龍頭企業地位穩固，茅台、五糧液等龍頭企業憑借其強大的品牌影響力、卓越的産品品質和廣泛的市場管道，長期占據市場佔有率的前列；TOP10品牌的更替率為30%，TOP100品牌的更替率為49%，這意味着，中小酒企仍然有機會通過創新和差異化競争來突破市場，擷取更多份額。
●品類熱度分析：白酒一枝獨秀，黃酒/米酒增幅明顯
從資料分析來看，白酒占據絕對主導地位，銷售占比高達82.2%，從高端的茅台、五糧液，到中低端的二鍋頭、老白幹，白酒的價格區間廣泛，能夠滿足不同消費者的需求；葡萄酒、洋酒、果酒、啤酒、黃酒/米酒也有一定市場佔有率。黃酒/米酒增幅明顯，深受關注養生的消費者喜愛。
●消費價格分析：100元-300元價格區間熱銷，帶動千元高端增長
100元-300元為各類目熱銷價格區間，銷售占比超過25%。這類産品通常具有較高的成本效益，能夠滿足大多數消費者的需求。此外，千元以上價格帶的酒類産品銷售增長明顯。2024年Q1，銷售均價在千元以上的酒類商品銷售占比超過30%，而酒類商家通過限定款、聯名款、産品組合銷售等形式，來提升品牌整體銷售轉化，也帶動了千元以上價格帶的銷售增長。
●銷售管道分析：直播推廣為品類開辟新增量
線下專營店/商超為消費者提供更多選擇，線上旗艦店展示品牌形象，直播推廣為品類開辟新增量，各細分類目直播銷售占比超過6成，且均保持雙位數以上增長。
酒飲行業數字化營運八大趨勢
随着大資料、雲計算、人工智能等技術的不斷發展，數字化營運已經成為酒企提升競争力、實作可持續發展的關鍵。報告深入分析了酒飲行業數字化營運的八大趨勢，這些趨勢正在深刻影響着行業的未來走向。
●全管道融合發展是大勢所趨：在目前的市場環境下，消費者的購物行為越來越多元化。他們可能會在網上浏覽産品資訊，然後到線下門店進行體驗和購買；也可能在實體店看到心儀的産品後，通過線上管道進行價格比較和購買。全管道融合發展能夠滿足消費者在不同場景下的購物需求，為消費者提供無縫的購物體驗。酒企通過整合線上線下資源，實作庫存共享、會員體系互通、營銷活動協同等，可以提高營運效率和客戶滿意度。
●消費者精準營銷是增利的關鍵：借助數字化工具，酒企可以收集和分析大量的消費者資料，進而深入了解消費者的需求、偏好和購買行為。通過對這些資料的挖掘和分析，酒企可以精準定位目标客戶群體，了解他們的興趣愛好、消費習慣和購買需求，進而制定個性化的營銷政策。
●私域流量營運重要性凸顯：随着市場競争的加劇，擷取新客戶的成本越來越高，在這種情況下，私域流量營運的重要性日益凸顯。酒企通過建立自己的官方網站、APP、微信公衆号、小程式、社群等私域平台，将使用者沉澱下來，進行精細化營運。私域流量營運可以降低營銷成本，提高使用者複購率和品牌忠誠度，同時，有利于品牌傳播和口碑建設。
●直播與短視訊營銷成為主流：直播和短視訊具有直覺、生動、互動性強的特點，能夠快速吸引消費者的注意力。酒企通過直播帶貨、短視訊内容營銷等方式，可以更全面地展示産品特點和品牌形象，提升産品銷售和品牌知名度。
●産品創新與個性化定制成為新風向：随着消費者需求的多元化，酒企通過對消費者回報資料的挖掘，開發出更符合市場需求的新品，如低度酒、健康酒、個性化定制酒等受到市場歡迎。
●供應鍊數字化優化增強客戶體驗和信任：酒飲行業供應鍊複雜，涉及原料采購、生産加工、倉儲物流等多個環節。通過數字化技術，實作供應鍊各環節的資料實時共享和協同運作，可以提高供應鍊的效率和透明度，降低成本，同時更好地應對市場變化和突發情況。
●AI人工智能客服提升售後服務體驗：在數字化時代，消費者對售後服務的要求越來越高。利用人工智能技術，酒企可以搭建智能客服系統，實作24小時線上服務，快速解答消費者的問題。同時，通過數字化平台，優化售後服務流程，提高售後服務品質和效率，提升消費者滿意度和口碑。
●資料驅動企業決策更科學：通過對資料的深入分析，了解市場動态、産品銷售情況和消費者需求變化，做出科學決策，優化産品布局和營銷政策。
四大政策助力酒飲企業數字化轉型
面對市場的多元格局和數字化的新趨勢沖擊，酒飲品牌如何破局?
《報告》給出了四大政策，為酒飲企業的數字化轉型提供了有力的支撐。
●建構全域資料中台是數字化轉型的基礎
建構全域資料中台是數字化轉型的基礎。通過整合企業内部和外部的資料資源，實作資料的統一管理和分析，酒飲企業可以更加全面地了解市場情況和消費者需求，為後續的決策提供有力的資料支援。
●精準挖掘使用者需求是數字化轉型的核心
精準營銷是提高營銷效率和轉化率的關鍵。通過利用大資料和人工智能技術，酒企可以深入剖析消費者的購買偏好、消費習慣等特征，建構全面的客戶标簽體系，進而制定出更加個性化的營銷政策和産品方案。
●公域私域融合是數字化轉型的關鍵
公域私域的高效融合是推動品牌增長的重要途徑。在公域平台上，酒企可以通過廣告投放、内容營銷等方式吸引潛在消費者；而在私域平台上，酒企則可以通過會員管理、社群營運等方式，與消費者建立更加緊密的聯系，實作深度的使用者營運和轉化。
●資料驅動決策是數字化轉型的保障
建構品牌自有報表分析系統是確定企業科學決策的重要基礎。通過實時分析市場資料和消費者回報，酒企可以及時調整營運政策和産品方案，確定企業的決策更加科學和有效。