來源 | 伯虎财經（bohuFN） 作者 | 夢得
這幾年，一個明顯的趨勢是，用國貨美妝的人越來越多了。
比如越來越多的韓系日系歐美系美妝品牌逐漸退出中國市場。據不完全統計，上半年至少超過20個品牌宣布閉店或者退出中國，甚至有曾經大火的貝玲妃、NYX等等。
圖檔來源：電商報
就連國際美妝巨頭都感受到了這一點。今年上半年，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔都在财報中特意提到中國市場消費下滑。
與此同時，今年上半年，一些國貨美妝卻取得了雙位數或者翻倍的增長。去年，國貨品牌在國内美妝市場的份額首次突破50%。甚至在去年雙11期間，國貨品牌珀萊雅首次拿下天貓、抖音美妝行業的頭把交椅，這也是國貨時隔5年再一次榮登這個位置。
即便如此，市面上對于國貨美妝的争議仍然不少。比如“重營銷、輕研發”，“卷價格戰”，“沒有生命力”，那麼，國貨美妝到底是虛火還是真火？
國貨美妝确實取得一些成績
國貨美妝有些品牌确實争氣。
以今年618為例。根據天貓618快消品牌銷售榜排名顯示，國貨品牌成功在TOP20中搶占3個席位，分别是珀萊雅，蟬聯美妝總榜第一；薇諾娜，排名第十；可複美，位列榜單第十三名。
值得一提的是，和總榜相比，國貨品牌在其他子榜單的進步更加明顯。
據民生證券研究報告顯示，2024年“618”天貓護膚類目GMV前10品牌中國産品牌占2席，分别為珀萊雅、可複美，其中珀萊雅位居榜首，實作GMV10.14億元，同比增長30.7%；可複美跻身第五，實作GMV4.88億元，同比增長190.2%。
與此同時，天貓彩妝類目TOP10品牌中，國貨品牌占比四席，分别為彩棠、花西子，毛戈平、卡姿蘭，其中，彩棠位居榜首，GMV同比增長62.2%；花西子位居第6，毛戈平位居第7，卡姿蘭位居第9。
再看看抖音。
在抖音平台美容護膚類目GMV在110-150億元之間，銷售額TOP10品牌中國貨品牌占3席。韓束位居榜首，珀萊雅位居第二，可複美位列第八。
與此同時，抖音彩妝類目GMV前10品牌中國産品牌占60%。
根據青眼情報資料，銷售額TOP10品牌中國貨品牌有花西子、方裡、柏瑞美、卡姿蘭、橘朵、戀火，其中，花西子蟬聯抖音彩妝香水榜TOP1，去年未入榜的方裡突圍至第三，柏瑞美、卡姿蘭、橘朵、戀火分别位列第4、6、7、8。
圖檔來源：化妝品觀察
另一個明顯的案例是，今年上半年大陸化妝品零售總額同比僅增長1%，中國市場成了雅詩蘭黛和歐萊雅兩大美妝巨頭表現最差的市場。
與此同時，珀萊雅、上美股份、貝泰妮、巨子生物、丸美股份等的營業收入都實作兩位數乃至三位數的同比增長，拿下了不少國内中獨幕喜劇牌以及部分中端國際美妝流失的份額。
尤其是靠韓束撐起大片天的上美股份，今年上半年更是大放異彩，其營收為35億元，同比增長了121%，淨利潤更是達到了4.12億元，同比增長超300%。
而珀萊雅也被寄予厚望。在上半年營收同比增長37.9%到50億元，淨利潤增長40.5%到7億元。如果保持這種增長态勢，它将成為國内第一個營收突破100億元的美妝公司。
從外資品牌霸榜到國産美妝開始奇襲美妝top榜單，這一切是怎麼發生的。
兩個重點：“線上”和“平替”
伯虎财經發現，這些品牌有兩個相似點，一是抓住了線上機會。據統計，珀萊雅、上美股份線上銷售占比超過90%，丸美股份線上占比超過80%，貝泰妮和巨子生物接近70%。
二是用通過價格優勢和“平替”定位，從外資品牌手中争搶消費者。
這裡以上美股份舉例。2023年之前，韓束一度淡出大衆視野，其營收持續下滑，據财報顯示，2022年，上美股份營收利潤迎來雙下滑，分别同比下滑25%、57%。
但僅僅一年，上美股份卻發生了翻天覆地的變化。2023年其營收同比增長57%，利潤同比增長213%。
大功臣就是韓束，上美股份也在财報中替大家解疑了，其中提及抖音平台超10次，原因在于，2023年，韓束通過抖音平台的GMV約達人民币33.4億元，較2022年同比增長約374.4%。
具體來看，韓束其實是抱上了平台“短劇”的福利。
據胖鲸統計，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計超過52億。
此外，從2023年至今，韓束與秦苒、喬七月等腰部達人也合作了數20多部短劇，單部播放量最高達2.6億，過億播放量的短劇數量占比三分之二。
在這些劇集裡，韓束産品不斷露出。
不過，制造爆款短劇為品牌引來流量隻是第一步，如何做好抖音内的全域流量閉環收割，如果把這波流量轉化成實實在在的銷量才是品牌最為看重的。
為了實作内容使用率最大化，韓束把短劇内容融入到品牌在抖音全鍊路的流量池中。比如在姜十七合作短劇上線引爆的時候，韓束在抖音的資訊流廣告、搜尋廣告、效果廣告、千川廣告全部都引用了短劇的劇情，甚至直播間内的背景牆都綁定了短劇劇情和場景。
此外，與達人定制短劇除了在達人賬号播出，還會被品牌賬号及其他個人賬号轉發或做成切片視訊，也就是傳說中的“轟炸式宣傳”，迎來了品牌主推産品銷量的大爆發。
定制品牌短劇——轟炸式宣傳廣泛觸達抖音使用者——被短劇種草的使用者奔向品牌直播間，為在短劇中頻繁流露的産品買單，因而在抖音上實作流量轉化的完美閉環。
當然在短劇植入的産品也不簡單。簡單來說，就是錨定了抖音上“抗衰”、“美白”、“舒敏”等護膚需求的下沉使用者群體，推出相應的平價套餐。
比如主打“抗衰”的韓束紅蠻腰系列，據2024年上半年年報顯示，紅蠻腰全管道累計銷售超1000萬套。但無論是産品包裝還是主打抗老的功效，都有資生堂紅腰子的身影在其中。
今年618，韓束登上了抖音美妝、抖音護膚兩大榜單TOP1寶座，可以說，韓束紅蠻腰是絕對主力。無論是“上頭短劇”的使用者，還是合作的達人的粉絲群體，對準抖音使用者群體的需求，平替套裝，都是韓束在抖音制勝的關鍵。
大多數國貨美妝品牌爆發的“套路”和韓束也雷同。
從營銷費用可見一斑，據消費巴士統計，歐萊雅、雅詩蘭黛外資品牌營銷費用通常在30%-40%之間，但在9家本土頭部美妝企業裡，有6家超過了45%，1家接近70%。
以珀萊雅為例，今年上半年其營銷費用分别為23.4億元，其營銷增速為48%。而珀萊雅最出圈的早C晚A套裝，已連續3年占據中國早C晚A護膚産品銷售額第一。其雙抗精華和紅寶石精華也被稱為雅詩蘭黛線雕和雅頓橘燦的平替。
确實，一個明顯的趨勢是，能夠做好線上營銷且願意持續投錢的品牌，能用高漲的營銷費用換來市場佔有率的提升，但是，這個方法換不來品牌長久的生命力。目前來看，對有知名度的品牌還溫柔一些，對于剛出道的品牌則殘忍得多。
國貨美妝品牌短暫的生命力
看各家财報，大多數國産美妝品牌其營銷推廣費用的增速遠高于收入增速。比如備受關注的上美股份，其1.2倍的營收增長，是近1.7倍的營銷增速換來的。上美股份能夠火多久需要時間來檢驗，而很多品牌已經經曆過洗刷了。
據《DT商業觀察》發現，抖音白牌們的“頂流”之位，平均隻能維持8個月，最短的甚至隻有1個月。就算在榜周期超過一年的白牌，日子也不好過。比如FV、朱莉歐、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、嬌潤泉和VC，在巅峰期能夠上億元的銷售額，現在有的跌破千萬，有的跌入到幾十萬。
馬後炮地說，這個結果是可預見性的。
仔細來看，它們都有相似點，這些品牌成立時間最多不超過三年，定位更類似于“白牌”。
它們能夠在1-3個月内做到品牌3-5年才能達到的市場規模。産品政策也相似，超高的投流預算用來轟炸式宣傳，主打爆款産品，再找專利明星背書，最後用低價收割使用者。
消費品牌固然可以通過覆寫全網的營銷來完成轉化，但能讓消費者持續複購的一定是産品本身。
這一點想必逸仙電商深有體會。以大牌平替起家的完美日記，抓住了線上的機會+轟炸式宣傳，短短4年營收突破50億元，并在美股上市，風光無限。隻不過随後迎來的就是，業績大幅度滑坡，連續四年虧損累計58億元，收到兩次“退市警示函”，目前品牌還處于轉型陣痛期。
而更多品牌還沒有逸仙電商這樣的機會，結局是慘淡退出。
大多數品牌也認識到了這一點，從各家财報上可以看出，大多頭部美妝品牌在研發費用上幾乎都是同比增長的，而這确實是有效增長。比如珀萊雅的“雙抗”和“紅寶石”系列、貝泰妮旗下的薇諾娜“特護精華”，都是線上銷售排名前列的大單品。還有以重組膠原蛋白為主要産品的巨子生物、錦波生物，在上半年均實作營業收入超50%的增長。
除了加重研發投入外，美妝品牌也摸索出了自己的生存法則。珀萊雅連續三年實作高速增長，除了歸功于大單品，還有多元化品類戰略。旗下子品牌彩棠、Off&Relax、悅芙媞等，分别對應彩妝、洗護、護膚等賽道布局，且取得了不錯的增長。
貝泰妮因為總部在東南亞，則利用地緣優勢選擇進軍東南亞市場，入駐了Shopee、Lazada、和TikTok shop等主流電商平台，實作了穩步增長。今年上半年，其總營收同比增長18.45%至28.05億元，歸母淨利潤同比增長7.56%至4.84億元。
而部分品牌則是選擇深耕或發掘消費者的細分需求，進而挖掘更加細分的賽道，比如美白賽道就有敏感肌美白、理性變白等等，也給品牌帶來了更多增長機會。
寫在最後
“線上”的确給了國貨美妝更多機會，或許此前需要美妝品牌走3-5年的路，現在隻需要2-3個月就能走到。不過，這還隻是第一步。
但如何擺脫對線上管道過度依賴的恐懼或者是擺脫對流量的焦慮？
伯虎财經在這裡分享關于雅詩蘭黛入駐抖音的一則消息。
根據虎嗅APP報道，在電商業務成為抖音一級部門時，抖音内部将品牌商家劃分為6個（ P1- P6）不同層級，實行差異化營運。
“雅詩蘭黛、歐萊雅享受最高 P6 級别營運政策，花西子、完美日記稍弱處于 P5 陣營。P5、P6 陣營的品牌能享受到優待，比如在與品牌簽訂的年架構協定給予 P5、P6 返點優惠，降低基礎抽傭比例；P5和P6陣營的品牌可以直接參與抖音各類 IP 活動……"
結果是，雅詩蘭黛在抖音開設官方旗艦店，在6月完成兩場直播，GMV破1000萬元。
參考來源：
1、南方都市報：韓束抖音美妝斷層第一背後：靠短劇狂攬30億後不做劇本了？
2、DT商業觀察：昔日美妝“頂流”，成了抖音棄子
3、DT商業觀察：淘寶天貓的“頂梁柱”，被抖音超了
4、36氪的朋友們：百億國貨呼之欲出，國内美妝争流量還卷成分
5、消費巴士：本土美妝這半年，用錢砸出來的口紅效應
6、億邦動力：排名重新整理！Top3易主 2024國貨美妝進入“Next Level”
7、每日經濟新聞：巨頭跌落，國貨奇襲 36家國内外美妝公司失意和得意
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