2024-09-25 12:02 津雲
黨的二十大報告提出：“實施國家文化數字化戰略”。黨的二十屆三中全會提出：“聚焦建設社會主義文化強國，堅持馬克思主義在意識形态領域指導地位的根本制度，健全文化事業、文化産業發展體制機制，推動文化繁榮，豐富人民精神文化生活，提升國家文化軟實力和中華文化影響力”。《“十四五”文化和旅遊發展規劃》中提出，推進文化和旅遊數字化、網絡化、智能化發展，推動5G、人工智能、物聯網、大資料、雲計算、北鬥導航等在文化和旅遊領域應用。
大資料、雲計算、人工智能等前沿技術的快速發展為數字文旅行業提供了強大的技術支撐，不斷推動文旅産品的創新更新，帶動提升遊客的旅遊體驗，助力文旅行業發展開啟全新篇章。展望未來，随着更多創新技術的融入，文旅産品的形态将更加豐富多樣，遊客的體驗将更加個性化和智能化，數字文旅産業必将迎來更加廣闊的發展空間。
01
文旅數字化發展現狀
（一）數字技術助力文旅資源多角度多層次展現
一是數字技術商業化為文旅産業注入新活力。5G技術以其大通量、高速率、低延遲技術特征，一方面通過網絡直播、雲演播等演出形式，實作實時化和同步化線上觀演，提高線上觀演的清晰度和臨場感；另一方面通過數字化發展營運模式，貼合線下觀衆的觀影習慣，讓觀衆享受沉浸式觀看體驗，促進數字演藝行業創新發展。
二是數字技術應用拓寬了文旅産業發展路徑和發展空間。數字技術拓展了文化演藝傳播的廣度和深度，形成了線上演播商業管道，彌補了線下演出存在地域限制、客流上限等不足，最大化滿足使用者的文化需求，推動文藝行業實作數字化轉型。
（二）“數字+”促進文旅資源活化利用及跨界融合
一是“文博場館+教育”形式開創文教結合新模式。如天津博物館館藏了豐富的宋元時期文物，通過實作數字化界面關聯，充分展示了中華文明史上具有鮮明時代特色的曆史文化，并通過打造“第二課堂”為青少年提供現場教學、參與體驗活動、課後分析互動等服務。
二是“文博場館+旅遊”成為宣傳優秀傳統文化的新藍海。以博物館場所和博物館内容為依托和載體，将文化活動與遊覽觀光有機融合的數字文博，成為體驗式文博場館與旅遊跨界融合的新型業态。如元明清天妃宮遺址博物館的手繪國風線上展，讓觀衆在觀看國風手繪的同時，增進了對海上絲綢之路京畿終點曆史的了解。
（三）智慧場景助力傳統文旅業态加快更新
一是沉浸式體驗空間推動傳統旅遊消費場景實作更新。沉浸式體驗場景通過場景建構、全息投影、增強現實以及虛拟現實等手段，以資訊分享便捷性為途徑，創造出互動式體驗場景，能夠更充分地調動體驗者的多重感覺，成為數字文旅發展新形态。
二是智慧場景推動旅遊産業附加值有效提升。沉浸式體驗利用數字技術，将真實和虛拟場景結合，創造出人機互動的體驗環境，既可以實作遠端虛拟旅遊，又可以拓展真實場景演繹邊界，在更新使用者消費體驗的同時，為文旅産業創造出更多優質産品。
（四）網絡流量成為延伸文旅産業鍊的重要媒體
一是網絡流量提高了文旅傳播效率和效果。網絡流量轉化能力強、傳播速度快，成為驅動地方城市線上快速火爆、線下急速引流的重要手段。網絡流量的成功轉化延伸了文旅産業發展鍊條，促進了地方經濟快速發展。
二是網絡平台成為城市文化傳播的重要載體。文旅産業與大資料、雲計算、人工智能等新一代資訊技術平台的深度融合，擴充了地方城市文旅營銷推廣管道。通過互動式傳播方式，網絡平台能夠精準擷取遊客需求和偏好，進而有效拓展文旅傳播邊界，優化生産要素配置，促進文旅資源高效利用。
02
中國數字文旅行業發展環境觀察
（一）中國數字文旅行業經濟環境分析
1. 中國宏觀經濟發展現狀
數字經濟已經深刻融入大陸經濟社會的各個領域，成為經濟發展的新動能。2023年，中國GDP達126.05萬億元，數字經濟規模達到53.9萬億元，較上年增長3.7萬億元，占GDP比重達到42.8%，較2022年提升1.3個百分點，數字經濟有效支撐了經濟穩增長，為數字文旅行業提供了廣闊的市場空間和發展機遇。
圖1 2015年—2023年中國宏觀經濟與數字經濟發展情況
2.數字文旅行業發展現狀
随着市場規模的持續擴大，數字文旅行業已成為文旅産業的重要組成部分，對經濟增長的貢獻率不斷提高。一是市場規模擴大。據統計，數字文旅市場規模從2017年的7870.5億元增長至2022年的9698.1億元，增長率高達57.89%。二是産業更新加速。數字技術的廣泛應用促進了文旅産業的轉型更新，提高了産業效率和品質。數字博物館、數字展覽館等新型文化消費模式，為遊客提供了更加便捷、豐富的文化體驗。
（二）中國數字文旅行業社會環境分析
1.消費更新與觀念轉變。伴随中國經濟的持續發展和居民收入的提高，消費者對于生活品質的追求日益增強。在旅遊領域，遊客不再滿足于傳統的觀光旅遊，而是更加注重旅遊的文化内涵、互動體驗、社交分享等。
2.文化自信的提升。近年來，人們對本土文化和傳統文化的認同感和自豪感不斷提升，中國文化自信顯著增強。這一社會趨勢促使數字文旅企業在産品開發和服務提供中更加注重文化元素的融入，滿足遊客對文化體驗的需求。
3.科技普及與數字化生活。智能手機、社交媒體、線上支付等數字化工具的普及，為數字文旅行業提供了便捷的傳播管道和營銷手段。同時，大衆對新興技術的接受度和使用意願不斷提高，為數字文旅行業的技術創新和應用提供了有力支援。
（三）中國數字文旅行業政策環境分析
《“十四五”文化和旅遊發展規劃》《“十四五”文化産業發展規劃》《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》《智慧旅遊創新發展行動計劃》《關于釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高品質發展的若幹措施》《文化和旅遊部關于推動數字文化産業高品質發展的意見》《國内旅遊提升計劃（2023—2025年）》等政策檔案為數字文旅行業高品質發展提供了方向指引，促進數字文旅基礎設施建設不斷完善，推動行業在産品開發、服務模式、營銷手段等方面進行全面創新，為推動數字文旅行業行穩緻遠提供有效保障。
（四）中國數字文旅行業SWOT分析
1.優勢分析（S）
（1）技術進步與創新。中國在5G、人工智能、大資料、雲計算、VR/AR等前沿技術領域取得了顯著進展，為數字文旅行業提供了豐富的應用場景。數字文旅企業不斷探索基于大資料的精準營銷、個性化推薦等新的盈利模式和服務方式，進一步增強了行業的競争力。
（2）市場規模與增長潛力。中國擁有巨大的人口規模和不斷增長的中等收入群體，為數字文旅行業提供了龐大的潛在消費群體。同時，随着人們生活水準的提高和消費觀念的轉變，越來越多的人願意為高品質的旅遊體驗買單。數字文旅行業通過不斷地提供豐富多樣的旅遊産品和服務，推動市場的可持續增長。
（3）政策支援。國家和省級層面出台一系列支援政策以促進文旅産業的數字化轉型，為數字文旅行業提供了良好的政策環境和發展機遇。
2.劣勢分析（W）
（1）人才短缺。數字文旅行業需要既懂技術又懂文化、旅遊的複合型人才。然而，目前雖有部分高校和教育訓練機構開始涉足數字文旅領域的人才培養工作，但整體上人才培養體系還不夠完善，數字文旅行業仍存在較大的人才缺口。
（2）市場競争激烈。數字文旅企業為争奪市場佔有率而采取同質化競争政策，導緻市場上同類産品過多、價格競争激烈等問題。為了吸引遊客和提高市場占有率，部分企業傾向于采取價格戰政策，長此以往會損害企業的盈利能力和品牌形象。
（3）資料安全和隐私保護問題。如何在保障遊客隐私的前提下充分利用資料進行精準營銷和個性化推薦是數字文旅行業面臨的重要挑戰。文旅企業需建立起完善的隐私保護機制來應對該挑戰。
3.機會分析（O）
（1）跨界融合。通過與智慧農業、智能制造等領域的深度融合，數字文旅可以開發出更多具有文化内涵和創意的旅遊産品和服務。同時，将商業元素融入旅遊産品中，有利于豐富遊客的旅遊體驗并增加收入來源。
（2）新興市場。“一帶一路”倡議的推進和全球化的深入發展給中國數字文旅行業拓展國際市場帶來契機，通過與國際先進企業和機構開展合作和交流，共同推動全球文旅産業的數字化發展。與此同時，鄉村振興戰略的實施和鄉村旅遊的興起使農村旅遊市場成為數字文旅行業的新增長點，運用數字技術打造智慧鄉村旅遊平台，實作旅遊資源的整合和共享，将吸引更多遊客體驗鄉村風情和民俗文化。
4.挑戰分析（T）
（1）技術替代風險。在數字文旅行業中，新技術的更新換代速度非常快。若企業無法緊跟技術發展趨勢并及時進行技術更新和疊代，将面臨被新技術替代的風險。
（2）市場競争加劇。随着市場的不斷擴大和吸引力的提升，越來越多的競争者将進入數字文旅行業，新進入者可能擁有先進的技術和豐富的資源，進而對現有企業構成威脅。同時，數字文旅行業還可能面臨來自其他行業的替代品的威脅。
（3）經濟波動風險。如經濟衰退、匯率波動等全球經濟形勢波動都可能導緻遊客數量減少和旅遊消費下降，進而對數字文旅行業造成沖擊。同時，自然災害、疫情等突發事件同樣會對旅遊業造成重大沖擊，導緻遊客數量銳減和旅遊收入大幅下降。
03
文旅數字化未來發展趨勢
（一）數字技術将成為未來文化事業和文旅産業創新發展的重要動力
一是數字技術不斷催生新産品、新業态、新模式。随着經濟的快速發展，文旅産業正逐漸向高品質、個性化、多元化方向發展，數字技術賦能文旅産業能夠打破産業邊界，深刻變革文旅内容生産和産品營銷等環節，推動文旅産業生産經營及營銷模式不斷疊代創新，加快文旅産業全鍊條更新效率，引領文旅産業開辟數字化發展新賽道，是未來文旅産業創新發展的核心驅動力。
二是數字技術賦能文旅産業各個環節變革創新。在數字技術賦能文旅産品供給方面，可為消費者個性化定制出文旅産品組合和服務。在文旅景點管理方面，數字技術賦能傳統管理模式更新，通過配置高效快捷的景點數字終端，可根據遊客數量實作景區資源的優化配置和高效利用；在文旅産品營銷方面，數字技術賦能文旅營銷，根據消費者資料回報制定營銷内容，并通過數字新媒體營銷方式精準地觸及目标閱聽人；在文物儲存方面，通過數字化手段将珍貴的文物、古籍等掃描複原，保留數字化備份内容，有助于文旅文化傳承。
（二）跨行業跨平台合作将成為未來數字文旅發展的主要模式
一是跨行業跨平台合作模式将成為未來數字文旅發展的主要模式。消費者對文旅體驗的需求出現多元化和個性化發展趨勢，單一行業或平台難以滿足消費者的複雜需求，跨行業跨平台合作能夠促進更廣範的資源共享互補，更具市場競争力且貼合消費者市場需求，推動營運模式和商業模式創新，并能觸及和挖掘到更多的行業、平台、消費者。
二是跨行業跨平台合作将會為企業赢得更大的市場競争優勢。如上海數字文旅中心“文旅通”智能中樞平台整合政務服務、城市運作感覺、市場與社會主體等多個行業的資料資源，橫跨服務景區、酒店等多個産業，并與上海市城市運作中心、大資料中心等各類平台銜接協作，有力地推動了上海數字文旅産業發展；龍門石窟智慧文旅數字孿生平台整合景區海量資料資源，突破單一次元資訊孤島，橫跨文物保護、智慧營運、品牌營銷、智慧旅遊等多個産業領域，并與景區現有資訊系統平台銜接協作，有效提升了景區的科學營運水準，優化了景區的決策體系。
（三）沉浸式體驗新空間和場景演藝将成為未來數字文旅消費的主流方向
一是數字技術可以為遊客提供獨特而真實的體驗，已經成為引流的主要手段。數字多媒體技術、全息影像、VR/AR互動技術使旅遊體驗不再局限于特定的實體空間，通過為遊客建立360度全景視訊，讓遊客仿佛置身于實際場景之中，使遊客獲得全新的場景體驗。
二是開發體驗式、沉浸式消費場景是未來數字文旅行業發展的重要方向。随着虛拟現實、增強現實、全息成像、可穿戴裝置、智能終端等技術和設施的快速發展，體驗式、沉浸式旅遊産品将成為數字文旅産品開發的重要方向。2023年文化和旅遊部産業發展司釋出了20個沉浸式文旅新業态示範案例，這些案例普遍通過數字技術創新服務形式，吸引網絡流量帶動旅遊消費。
（四）個性化、定制化、智能化将成為未來數字文旅的服務核心
一是以人為本，立足于遊客個性化需求，推出定制化服務，為遊客提供更為豐富、更為便捷的旅遊體驗。在數字化時代，數字文旅企業不斷追求精細化管理，産品創新和服務創新層出不窮，企業根據遊客需求，通過資料分析和個性化推薦算法，将遊客的興趣和偏好與旅遊資源相比對，推出一系列主題鮮明、特色突出的文旅項目，為遊客提供更為個性化的旅遊推薦和定制化的服務。
二是通過數字化技術和智能化手段，提供智能化的旅遊體驗。在智能化服務方面，通過智能終端裝置、智能導覽、語音助手等技術，為遊客提供智能導覽、語音導遊、智能酒店等智能化的旅遊服務；在資訊互聯方面，通過網際網路和物聯網技術，将旅遊資源、服務和遊客資訊進行互聯，實作資訊的互動和共享。
04
促進文旅數字化發展的對策
（一）促進曆史現實空間與數字技術融合，搭建具有多重文化内涵的數字場景
一是建構3D數字展覽館場景。對現實中的博物館、圖書館、美術館、文化館等場所進行精确複制，将展館展區及展品以720度全景形式上傳至雲端，并利用WebGL技術将三維模型資料轉換為可互動的3D線上展覽館，實作文化遺産的活化與利用。
二是打造沉浸式數字演藝場景。利用實景三維技術，在數字平行世界中複原曆史文化場景，創造互動空間。在特定的展覽區域，設定沉浸式劇場，運用數字化VR技術複現經典曆史文化故事，強化主題IP的衍生開發，将元宇宙技術與故事場景内容設計融合，打造重制曆史、穿越古今的娛樂、遊覽場景。
三是拓展VR數字導覽場景。實作展館三維定位導航，通過藍牙定位與增強現實圖像識别技術相結合，提供沉浸式互動的AR導航體驗。利用VR全景技術進行虛拟漫遊，使遊客能夠線上上進行沉浸式參觀，近距離觀賞展品實景。通過智能講解系統360度環物展示方式，以圖文、視訊、語音等多種形式呈現展品資訊，向遊客提供更具親和力的導覽服務。
（二）促進智慧旅遊與文化創意産業融合，打造沉浸式數字文旅體驗空間
一是打造沉浸式主題體驗文化街區。以影視作品IP、動漫元素、古典建築、西方建築為藍本，通過運用裸眼三維顯示、虛拟現實、數字孿生等技術，建構供遊客自由探索、數字化互動體驗的的主題街區。借助大資料、物聯網、人工智能、移動互聯等手段，在街區提供空間探索、中西方樂器欣賞、歌舞表演等主題沉浸式體驗，實作虛拟與現實融合、現代科技與古代文化融合，為遊客創造一個充滿創意和互動性的新型消費環境。
二是打造古韻中式生活體驗空間。依托博物館的文物與古代典籍，聚焦古代生活包括服飾、飲食、住宅和交通等方面，建構一個跨越朝代的虛拟動态展示空間。讓遊客身臨其境地體驗古代的居住環境、宴請儀式、婚禮習俗、學術學習、勞動活動以及農耕生活。通過全景式、具象化、動态化的展示方式，生動再現古代生活的實際面貌以及古人的精神世界。
（三）促進平台與企業融合，建構數字文旅産業新生态
一是促進創新平台與創意企業合作。優化數字文旅創新環境，從創業孵化、人才儲備、資金扶持等多個次元提供優惠政策，建立數字文旅實驗室和“技術+旅遊”創新中心等科研機構。發揮技術創新與内容創新的雙重作用，塑造數字文旅創新品牌。
二是促進數字平台與傳統文化企業合作。鼓勵數字平台與傳統文化企業攜手，運用大資料、物聯網等現代資訊技術，對資訊擷取、産品服務、場景營造、交易支付、社交分享等傳統文旅要素進行數字化更新，提升文旅産業鍊的智能化水準。
三是促進教育實踐平台與文化企業合作。引導相關院校增設文旅數字化創新課程，鼓勵文化企業與教育、研究機構合作，建立數字文旅教育實踐平台，使學生能在實際的文旅數字化項目中學習和實踐。建立數字文旅人才資料庫，推動資源、資訊和經驗的共享。
（四）促進數字技術與相關産業融合，培育數字文旅新業态
一是鼓勵數字電商與旅遊文娛産業融合。借助短視訊直播和線上平台，介紹非主流旅遊目的地，推廣線上旅遊、虛拟演唱會等新型娛樂模式和業态，通過線上電商平台與線下實體店的有機結合，實作線上線下關聯和一站式文旅服務，提升遊客文化體驗。
二是鼓勵數字創意與傳統民間藝術融合。将傳統手工藝與現代設計理念相融合，推出一系列富有地域特色的國貨“潮品”。支援和鼓勵國家動漫園公共技術平台等機構對傳統民間藝術品進行數字化描繪，将傳統文化中的人物、動物等元素以動漫、AR、VR等形式呈現。
三是鼓勵數字遊戲産業與曆史、文化、教育融合。以中國曆史重大事件為背景，将場景、音樂設計融入各地的非物質文化遺産元素，開發一系列國風版虛拟現實體驗遊戲、數字景區劇本殺和沉浸式研學旅行等寓教于樂、虛實結合的文化娛樂項目，讓玩家在虛拟世界中體驗傳統曆史文化。
（五）促進網絡流量與文旅個性化、定制化融合，激活文旅市場數字消費潛力
一是促進文旅流量運維與定制化文旅消費模式融合。搭建智慧互動型旅遊平台，随時對文旅資訊流、遊客流、資金流進行一體化監測、精準引流和風險預警。建立涵蓋管理、監督、預測、分析等子產品的監管平台，實作對文旅資料的全生命周期管理。
二是促進網絡流量與個性化文旅消費模式融合。優化“Z世代”文旅消費群體服務。利用大資料和人工智能技術，深入挖掘年輕消費者的喜好和行為模式，提供更加精準的個性化推薦。完善銀發文旅消費群體服務。進一步完善數字适老化改造，簡化操作流程，提供語音識别、智能客服等便捷功能，讓老年使用者輕松享受數字化文旅服務。
（六）加強行業規範和安全管理，為數字文旅健康發展築牢制度保障
一是完善行業法律規範體系。加快制定并完善數字文旅行業相關法律法規，明确行業準入标準、經營行為規範、資料安全保護要求等。強化個人隐私保護，制定詳細的個人資訊保護政策，明确個人資訊的收集、使用、共享範圍，并取得使用者明确授權。
二是加強資料安全管理。建構全生命周期的資料安全管理體系，制定詳細的資料安全操作規程，明确資料通路權限，加強資料加密和備份，建立完善的資料洩露應急響應機制。加大對數字文旅企業的監管力度，定期開展執法檢查，及時發現并糾正違法違規行為。
三是強化從業人員教育訓練。建立完善的教育訓練體系，定期組織各類教育訓練、研讨會和技能競賽，提升從業人員的專業素養和創新能力，強化從業人員安全風險認知和防範意識，系統性地培養一批具備數字技術、文旅知識、外語能力的複合型人才，滿足數字文旅行業高速發展的人才需求。（本期特邀專家｜天津市數字文旅産業研究院課題組陳滢 許愛萍 王雪滔 何豔輝 施美程 呂靜韋 仵堂海 劉揚）（本文釋出時有删節）