來源 | 東哥解讀電商
作者 | 李成東、金珊
犧牲短期利潤，為的是長遠的發展，也是為了消費者的利益。
過去拼多多業績遠超行業增長，加速狂奔，但現在“百億減免”的政策出現透露出不一樣的信号。拼多多變慢了。
在此前業績電話會上，拼多多管理層已經明确了“扶持與治理”并舉的方式，完善生态建設，并且做好了長期投入的準備。
9月9日，拼多多“百億減免”計劃再推新政策，偏遠地區的物流中轉費由平台承擔，目前已覆寫到平台全量商家。短短一個月内，拼多多已經陸續推出了一攬子扶持商家的政策。
不回購不分紅，但還是要拿出百億資源補貼商家。這些政策推出的背後，相當于拼多多暫時犧牲了傭金和廣告的收入來源。
從狂奔到慢跑，拼多多為何變了？
砍向自己，商家版的“百億補貼”
最狠的一刀砍向自己，拼多多主動降速。
拼多多陳磊在财報釋出之際表示，将通過“扶持與治理”并舉的方式完善生态建設，未來一年将投入百億資源包扶持新質商家，并堅決進行商家生态治理。拼多多獎罰分明。
說做就做，在扶持方面，拼多多釋放百億資源安撫商家。
要知道，拼多多的模式簡單，收入來源隻有傭金和廣告。現在推出的一攬子政策相當于直接放棄短期的增長。
消費者有自己的百億補貼，現在拼多多釋放紅利，商家也有自己的“百億減免”。
首先是在傭金方面，優化不合理的交易環節，降低商家的經營成本。
基礎服務費是各大電商平台收取的費用之一。過去隻要有訂單，無論最終消費者是否退款、商品最終是否發貨，平台實際上都付出了技術、流量的成本，是以會扣除這項費用。現在使用者發起退款之後，拼多多選擇會退回商家訂單的服務費，在電商平台中做了表率。
8月13日，拼多多向報名參與站内資源位活動的商家，推出了技術服務費可退權益，凡是參與百億補貼、秒殺、平台大促、9塊9特賣、潮流好價、多人團等站内活動産生的商品訂單，使用者發起退款後，平台即按比例退回先用後付訂單1%的基礎技術服務費，其他訂單0.6%的基礎技術服務費。
随後，拼多多又對“技術服務費退返權益”進行更新，商家參與資源位活動産生的訂單在享受服務費退返權益之外，先用後付技術服務費的費率由1%降至0.6%。
其次廣告方面也進行紅利釋放。電商行業整體的退貨率在升高，商家的部分廣告投入打了水漂。針對發貨前全額退款的訂單，拼多多也進行了改進，減少商家不必要的經營成本。
8月底，拼多多向商家推出的“推廣服務費退返權益”也已正式生效，消費者在發貨前進行全額退款的訂單，平台會自動返還商家推廣軟體服務費對應金額的推廣紅包，且無需商家發起申訴。
拼多多也在簡化商家的經營門檻，展現在保證金、售後和物流等方面。
9月5日，拼多多最新釋出的商家通知顯示，商家店鋪的基礎保證金将從1000元下調到500元，新入駐的個人店鋪、企業店鋪初始化保證金也将下調至500元。
就連一直備受争議的售後問題，拼多多也做出了改善，對一些異常訂單放松了申訴條件。
為了進一步優化商家的使用體驗，拼多多還對商家售後服務體系進行更新，開通綠色通道，成立專項售後服務團隊，全面支援商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功後将由平台對相關訂單進行賠付。
與此同時，拼多多再限定可申訴的次數。商家隻要對售後處理有疑問，即可向平台發起申訴。
偏遠地區物流成本也是商家頭疼的問題，特别是集中訂單之後，由中轉倉發往終點的費用更高。9月9日，拼多多“百億減免”再推新政，即日起産生的全部偏遠地區中轉訂單，商家隻需要将訂單發送至中轉倉，中轉倉二次發貨至偏遠地區的物流中轉費，将全部由拼多多承擔。
賞罰分明，拼多多在治理方面也進行了投入。Q2拼多多的研發投入達到29億元，同比增長6%。
拼多多聯席CEO趙佳臻介紹，為了進一步加強商家生态治理，平台優化商家入駐和商品上架的流程，并通過技術手段對已經上架的商品進行主動巡查，再結合規團隊進行精細化審查，打擊不法作弊商家，給優質商家營造更好的經營環境。
過去拼多多的生态更多是把監督權交給了消費者。“僅退款”相當于把罰款給到消費者，雇傭買家來監督商品品質。現在拼多多從平台的視角介入，主動地引導商家提升商品品質，增加優質商家的供給。
大力扶持和監督下，業績的放緩更像是拼多多的主動選擇。從狂奔到求穩，拼多多慢下來是為了什麼？
做有品質的成本效益，拼多多押注“新質生産力”
拼多多直言，過去高速增長的時代已經結束了，從收入到利潤，未來的增長将放緩。在電商高品質發展的背景下，求穩的拼多多未來的增長空間在哪裡？
在目前的競争趨勢下，電商似乎整體告别價格戰。淘寶提出弱化絕對低價戰略，流量重回GMV配置設定。抖音也不再把“價格力”放在收尾，重點追求GMV增長。
消費者趨于理性的時代下，成本效益的需求不會消失。但現在電商都在回歸自身的差異化優勢。同時下沉市場的需求也在改變，“消費更新”對商品的品質要求提升。
對拼多多而言，就是要把“成本效益”的優勢做的更深更透。據報道，拼多多的年活躍商家在1200萬左右，頭部商家穩定。做有品質的成本效益，提供優質的供給，就是要從産業帶結合。
毫州花草茶産業帶就是一個明顯的例子。過去五年，毫州的花草企業和商家增至5000家，從業人數增長了30多倍。在拼多多的電商紅利驅動下，五年走完了其他産業帶30年的轉型更新的道路。
最初的花草茶隻是初級加工，把枸杞、芍藥等多種産品進行組合，門檻并不高。這也導緻毫州花草産品競争異常激烈。不少産業帶商家開始推新品，“大牌平替”款收到很多消費者的歡迎。
去年一款茉莉花茶爆火，毫州産業帶商家果斷選擇跟進，推出了口味相似、品質更高的同款。價格隻有原版的十分之一，兩個月在拼多多的銷售額突破100萬元。
因為有自家的工廠，不需要投流，農産品免傭金，是以這款茉莉花袋包茶最終的毛利潤還有15%，比正常款利潤還要高。
圖源：網絡
在賺得第一桶金之後，不少毫州商家開始嘗試做門檻更高的固體飲料行業，酸梅湯、奶茶平替等固體飲料。毫州花草茶從初級農産品的組合加工走向了技術驅動下産業更新。
同樣在電商驅動下發生轉型的還有平度假睫毛、仙居楊梅、陽山水蜜桃、東海穿戴甲等産業帶品類當中。
對于産業帶商家來說，不缺少優質低價的商品。但電商的營運門檻高，商家缺少營運經驗和投流費用。
拼多多沒有自營的流量偏向，去中心化的流量配置設定原則。這也讓拼多多商人貨比對的效率極高。不管是品牌還是白牌賣家，商品的競争力是決定流量配置設定的關鍵。
拼多多在2022年推出“全站推廣”的廣告工具，商家可以購買所有的流量。據了解在全站推廣推出之前，拼多多隻有20%的站内流量可以拿出來交易。降低商家的投流成本，提升了ROI。
不需要投流、農産品沒有扣點，拼多多的商品價格優勢能放大。同樣的商品，在拼多多平台的商品價格更低。
在電商都在卷低價的競争中，拼多多的産業帶商家提供另一個做更健康的成本效益樣本。産業帶商家不僅能做到成本效益，還能保障利潤空間。
以往毫州、平度等産業帶由于處在内陸，更注重生産，相對地錯過了早期的外貿和電商發展的紅利，現在通過在拼多多上的發力，以更低的門檻進入電商經營。用五六年的時間走過了其他沿海産業帶30多年發展的曆程。
拼多多在鞏固自身成本效益優勢的同時，也為産業帶轉型提供了助力。
蟄伏，低調苦修内功
過去幾個季度拼多多屢次超出預期。短期的業績隻能反映過去的成就，拼多多主動降速，把資源投入到未來的發展當中。犧牲短期的利潤，為長期投入做準備。
一個健康完善的生态，在當下消費分化、消費結構改變的形況下，能抵禦潛在的不确定性風險。
電商價格戰下，最苦不堪言的是内卷的商家。
拼多多的“百億減免”政策，惠商的同時也是在惠民，本質還是為了消費者。善待商家，降低商家的經營成本，商家更有動力和空間提供更優質的服務的更有成本效益的商品。
理性消費的需求是長期存在的，拼多多從平台視角出發，釋放紅利，犧牲短期的利潤扶持商家，也是為了形成一個良性的生态。在未來不确定性的環境下，拼多多也會有更長遠的競争力。相比之下，股價的變動和短期的競争是次要的。
正如拼多多此前在2018年的内部信曾提到，“要擁抱公衆和競對的監督，忽略股價的波動，拿出釘釘子的精神，一個一個紮紮實實解決實際問題。”、“要消費者導向，不要競争導向。”
拼多多進入蟄伏期，低調苦修内功。高築牆，廣積糧，緩稱王。一手扶持，一手治理，投入百億資源，靜待下一個繁榮期。