一張身份證大小的印刷紙片，不僅成了如今中國小生的“社交秘寶”，更是讓不少青少年沉迷其中無法自拔。此前有奧特曼卡，今年又風靡小馬寶莉卡，而更多的IP還在不斷的被做成各種卡牌，誰也不知道下一個爆火的能是哪個。北京青年報記者注意到，不論是發行卡牌的、經營卡牌的、直播拆卡的、還是幫助“鑒定”卡牌的以及二手交易的，各類商家都似乎已圍繞卡牌形成了一個賺錢的閉環，而被圍困其中的正是以青少年為主的集卡者們。
暑假中青少年紮堆拆卡
這個暑假，一些商場成了不少中國小生相約逛街的首選，并不隻是因為商場裡涼快還吃喝玩樂一應俱全，更是有他們必須要去的理由。
在位于朝陽區的一家大型商場内，文創日雜店、潮玩店所在的樓層，每隔一段時間就能看到站在垃圾桶旁邊半天不離去的身影。這些大多是十幾歲的少年模樣，女孩居多。
他們站在這裡隻是為了拆卡後扔垃圾友善，索性在這裡開拆。而一盒20袋的“端盒”（整盒買）卡牌，他們用不了幾分鐘就能全部拆完。
在觀察期間，北青報記者發現，在此拆卡的青少年他們雖然彼此并不認識，但動作都仿佛是經過教育訓練般一緻——打開盒子随機拿起幾包盲袋，抓住它們帶有鋸齒邊的一頭甩一甩；再把它們在垃圾桶的平頂上戳齊，撾一下盲袋頂上可能已經空出來的地方，再用剪刀統一剪開；打開的盲袋統一正面朝外，倒出來的卡牌先看背面顔色。有需要的卡就收進自帶的卡冊或者原本的包裝袋裡。
他們拆到自己想要的卡或者稀有卡，會先驚呼一聲，然後捂着嘴原地蹦跳。有的還一臉陶醉得抱着卡片邊親邊轉圈。然而更多的人還是拆完全部卡牌後一臉失望，有的會垂頭喪氣的離開，而更多的還是會去店裡流連，有的甚至會跟在場的其他人湊錢看能不能再買一些。
卡遊和集卡社是頻頻出現的在集卡愛好者視線中的兩家卡牌企業。其中，已經成部分青少年社交“硬通貨”的奧特曼卡和小馬寶莉卡都是由卡遊出品。在卡遊的官方店鋪中，奧特曼經典版已經出到了第40彈，而小馬寶莉雖然是後起之秀，也已經有至少三個系列，其中輝月包發行到了第5彈。
而玩法上，北青報記者注意到，同樣的IP不同系列，也有标号完全不同的卡牌。如小馬寶莉卡，不同系列卡牌等級從7級到10級不等。其中，彩虹包中UR卡在154種中有15種，被卡友定義為“中下位卡”。而到了趣影包中，UR卡卻在127種卡中隻有10種，被卡友定義為稀缺程度“中上位卡”。
靠着源源不斷的推出新套系以及紛繁複雜的卡牌定義以及機率玩法，卡遊在2022年營收達到了41.31億元，經營利潤達18.03億元，同年其集換式卡牌的營收占比為95.1%。那一年正是卡遊奧特曼卡最火的一年。
卡牌已成部分潮玩店引流利器
離這個垃圾桶不到20米的地方就有一家潮玩店，而店裡最顯眼的位置就擺着各種IP的卡牌盲袋，其中最多的就是小馬寶莉系列。這個系列甚至自己不同的盲袋産品就能組成一個擺台區域。
店門口有七八名正在挑選卡牌盲袋的青少年，他們有的在讨論抽包必中的秘籍，有的則是一臉嚴肅的觀察并仔細撫摸盲袋的外觀。他們的目标是能抽中“稀有卡”，如小馬寶莉的黑背卡。“買一整盒（20包x5張）不見得有一張。”一名看上去十二三歲的購卡者告訴北青報記者。而隻有擁有這類卡牌，她才能成為同學羨慕的對象，“才有資格跟别的卡友交流”。
“不知道具體買了多少，怎麼也得有100多盒了吧。”另一位集卡着表示，說着她把一搭已經拆開的卡片扔進垃圾桶，“這些是廢卡，也就是普通卡，重複太多了，抽到就丢掉了。”
“卡牌的流水很大，有的時候一天賣個二三十盒不成問題。”一家文創日雜店的從業人員表示，現在不少孩子會帶家長來買，“端盒”成了銷售主流。北青報記者也注意到，該店銷售的卡牌中，便宜的卡牌一整盒要5、60元，貴的一盒要300多元。大部分則是百元上下。以此計算，該店光靠卡牌，一天的流水就可達萬元。
直播間抽卡+“玩法” 誘導買家“以小博大”
事實上，比潮玩店更能賺錢的是線上拆卡的直播間。雖然這些直播間寫着“禁止未成年人下單”，甚至有的設定了“一經下單則預設為成年人，拆開售出不退不換”這類購物必選項。但北青報記者嘗試購買發現，在購物過程中并沒有出現驗證身份、年齡等資訊，隻有商家發來的确認是否成年的消息。有調查顯示，這類卡牌的主要消費群是10到13歲的中國小生。一些未成年人在抽卡直播間消費根本不是秘密。“像是這種禁止未成年人下單的提醒，其實更像是直播間的‘自我保護’。避免在後續出現與家長的糾紛。”一位家長認為。
“有的直播間隻需要花半盒的錢就能帶走兩三盒，還有直播間能保稀有卡。”卡友松松告訴北青報記者，之是以選擇直播間抽卡，是希望能“花小錢，抽回本，甚至抽到更值錢的卡牌”。
北青報記者注意到，這些線上拆卡直播間并不隻是“下單購卡現場拆開”這麼簡單，還流行着多種“玩法”，如抽到某一級别卡即可加拆的規則，抽不到某級别以上的卡片就可以一直拆等等。而近期比較流行的方式叫做“數小馬”。
北青報記者注意到，5元一包的卡牌，在這類直播間會定價到30元左右。主播會統計拆出的這一包卡牌中出現的小馬數量，如果極少（如9隻以下）和極多（如20隻以上），都會有送半盒到送3盒不等的獎勵。而如果出現小馬的數量在此之間，也就是9到20隻，就隻會得到安慰獎。
“不論那種玩法，都是給參與者一種‘以小博大’的心理暗示。事實上，得獎的機率是完全可以控制的。比如‘數小馬’，商家早已統計過各類卡牌包中出現幾隻小馬的機率，找機率最多的情況來設定最小的獎項。”從事電商直播營銷的宋先生告訴北青報記者，一些“赢”走大獎的人甚至是主播為了吸引直播間觀衆下單而找的“事先串通的人”，因為在拆開前，一些主播早已将能中大獎的卡包做好了标記。“看上去整個直播間的其他人都歐氣十足，似乎隻有自己運氣差，其實都是劇本套路。”
據相關資料顯示，有直播平台頭部拆卡直播間一個月的銷售額在100萬元至250萬元之間。此外，還有主播憑借拆卡直播一周漲粉14萬。一位消費投資人表示，某平台直播拆卡行業的流水，從2020年的2億元上漲到了2023年的上半年30億元。
給卡牌“增值” 形成賺錢閉環
事實上，集卡牌這種遊戲由來已久，80後90後誰沒有為了一套怎麼也湊不齊的水浒卡買了一次又一次的幹脆面。但是，如今的卡牌江湖不再隻是青少年們為了滿足“攢齊”的意願，而是實打實的上了“價值”。
“我有張稀有卡，有人開價200元，我都沒賣。”即将上國小5年級的汲汲告訴北青報記者，在他們同學之間，“稀有卡”也有等級劃分。一張普通級别的“稀有卡”至少可以賣到100多元。如果抽到了級别更高的“稀有卡”，甚至可以溢價到幾百元。
汲汲表示，不少同學是靠給家長“科普”這些卡的值錢程度，才讓一些家長同意他們繼續集卡的。“我們有同學家裡不讓她集卡，還不給她零花錢，後來她賣了一張卡掙了400塊錢，她媽就不管了。”
在汲汲看來，同學間交易卡牌是很平常的事，有的時候有一張她特别想要的卡，實在弄不到，恰好同學有的話，在他那買是最靠譜的。“我也求爸爸給買過，但是買回來的同學都說是假的。”
北青報記者了解到，二手交易是展現卡牌流通性和稀缺性的不二“法寶”。在這其中，為了讓卡牌更具有價值，也就出現了卡牌評級機構。這類機構通過卡面的品相進行分數評定。有了所謂的評級，這些卡牌的身價開始飙升，根據所謂評級機構給出的評分不同，卡牌的價格在随後的交易中，可以翻幾倍甚至幾十倍。
有消息稱，重慶一家卡牌評級機構一周就能評十幾萬張卡，其中“小馬寶莉”卡牌占大多數。
機構的客服表示，經他們評級的卡牌最高賣到了21萬元。雖然這一機構的負責人後來再接受媒體采訪時稱21萬是“客服是道聽途說”，該機構并沒有這種情況。但是在一些二手平台，卡片“可直接寄到檢測機構”成了能标高價的因素之一。
顯然，在給卡片“上價值”的過程中，檢測機構和二手賣家無形中“聯合”推高了這些卡牌的二次交易價格。而卡牌的出品方則可根據市場動向，進一步推出不同系列卡、特殊卡、稀有卡來吸引購買。賣家再以各種“價值”“稀缺”噱頭來吸引購買。于是再開始一輪新的循環。
衆多不同的商家圍繞卡牌似乎形成了一個賺錢的閉環，而被圍困其中的正是這些以青少年為主的集卡者們。
記者手記：
卡牌圈的營銷炒作是時候遏制了
卡牌本身并沒有錯。北青報記者注意到，一些卡牌售價并不高，印刷也非常精美。有的玩家并不是為了稀有卡去的，抽到自己想要的就能很高興。在采訪中，一些并沒有沉迷于抽卡之中的購買者也曾經表示，抽卡跟買彩票一樣，沒有什麼實際用途，但卻能高興一天，算是一種日常生活中的“小确幸”。
集卡本身也沒有錯。這就仿佛是他們父輩的水浒卡和祖輩的集郵一樣，都是一種收集向的愛好。
但是卡牌文化當下能迅速傳播與炒作、營銷無不關系。這些所謂的營銷政策，利用了孩子的好奇心與探索欲，将他們帶進了本不屬于這個年齡的消費場，更是加速了消費觀尚不夠成熟的青少年們攀比、賭博的心理。
卡牌圈的營銷與炒作是時候要得到有效遏制了。
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文/北京青年報記者 張鑫
編輯/樊宏偉