這或許是農夫山泉上市以來最煎熬的一年。
8月2日，農夫山泉收盤價為30港元/股，盤中最低價報29.25港元，創上市以來新低，市值下滑至3373.94億港元。與5月的5392.68億港元相比蒸發了超2000億港元，以至于素來低調的首富鐘睒睒也“坐不住”了。
近日，農夫山泉創始人鐘睒睒在社交平台對公司今年以來的多起風波作出回應，“2月25日至今，競争黑手輪番上陣”“競争對手手段陰而恨，農夫山泉不是命硬，早就被弄死了！”
事實上，從2月底娃哈哈創始人宗慶後去世到7月香港消委會的溴酸鹽檢測事件，農夫山泉多次站上輿論漩渦的中心，無論業務端還是資本市場都遭受到影響。
能成為中國飲料行業規模前三，農夫山泉并非“軟柿子”。若如鐘睒睒所言，屢次陷入風波是競争對手所緻，那麼農夫山泉的“反擊”其實早已開始，并且力度不小。
線下“圍剿”娃哈哈
民族企業家宗慶後的離開，令娃哈哈重新回到年輕消費者視野，也将在管道端的弱勢暴露在大衆面前。
許多網友發現，想在附近便利超市找到娃哈哈旗下産品并不容易。尤其是純淨水，要麼被擺在飲料櫃角落不起眼的位置，要麼商家幹脆沒有進貨。一些商超老闆受輿論影響自發将農夫山泉産品替換為娃哈哈，娃哈哈公司也加大線下冰櫃投放力度。
冰櫃是飲料品牌線下管道的“兵家必争之地”，夏天銷售旺季，業内甚至有“沒有冰櫃陳列就沒有銷量”的說法。不過，店鋪空間有限，投放新冰櫃或将觸碰老玩家的利益，農夫山泉就是線下管道較強的品牌之一。
6月，一場由農夫山泉發起的針對娃哈哈的狙擊戰打響。
根據市場流傳的截圖顯示，農夫山泉遼北大區聊天群内打出“送娃回家，搶回我的錢，奪回我的店”口号。這裡的“娃”指的并非孩子，而是意指其競争對手娃哈哈。
另一張落款為農夫山泉股份有限公司遼甯大區的激勵方案顯示，6月13日—6月30日期間，經銷商若将核心競品（娃哈哈）産品堆箱替換為農夫山泉産品陳列，可獲得50元獎勵。堆箱，指的是成堆擺放的飲料箱。上海一位便利店店員告訴記者，這是重要的銷售展示位，店内空間有限，通常擺放出來的廠商會給予一定獎勵。
這無疑是一場農夫山泉對娃哈哈線下管道的圍剿。
實際上，利用資金優勢來圍堵競争對手此前農夫山泉也使用過。
據媒體報道，前幾年元氣森林氣泡水爆火後，計劃在全國下沉市場密集投放8萬台智能聯網冰櫃，給出高額獎勵以打開小賣部、餐廳等傳統管道。
為鞏固農夫山泉原有優勢，鐘睒睒親自帶隊誓師，在部分地區開展 “天降财神”活動，要求經銷商将自家的蘇打氣泡水放入元氣森林的冷藏櫃，給出的獎勵是，每陳列一瓶農夫山泉氣泡水，送一瓶終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。
推低價新品搶市場
農夫山泉的應對顯然不止狙擊競品一招。
5月，一款綠瓶包裝的農夫山泉純淨水新品引發熱議。
此前，農夫山泉曾明确表示，不會再生産純淨水。農夫山泉的拳頭産品紅蓋天然水能在二十多年前突出重圍，靠的也正是天然水比純淨水有益的傳播概念。
彼時，飲用水市場是純淨水的天下，各大廠商比拼的是誰能把水過濾得更幹淨。鐘睒睒通過一則實驗說明長期飲用純淨水對人健康無益，并表示“農夫山泉從此不再生産純淨水，隻生産天然水”。
孫婉秋攝
違背自己二十多年前下的“不再生産純淨水”的承諾，或是農夫山泉市場競争下尋求新增長的無奈之舉。
2020年—2023年，農夫山泉飲用水分别營收139.66億元、170.58億元、182.63億元、202.62億元，期間增長率為22.14%、7.06%、10.95%。由此來看，最近兩年農夫山泉飲用水闆塊業績增速有所放緩，這是公司最重要的業務，長期占據總營收的半壁江山。去年，飲用水闆塊在農夫山泉營收占比首次低至50%以下。
另外，農夫山泉賣水生意中最大的競争對手——怡寶即将上市。
4月，怡寶品牌母公司華潤飲料向港交所遞交招股書。2023年農夫山泉和華潤飲料的包裝飲用水零售額分别為507億元、396億元，在飲用水整體占有率分别為23.6%、18.4%，分别位列第一和第二，市占率差距約5%。若華潤飲料成功上市，影響力增強，怡寶市占率或将進一步增加，目前其已占據純淨水細分市場占有率第一。
據光大證券研究報告，純淨水是中國包裝飲用水市場規模最大的品類，常年占據整體市場的54%以上，且預計未來市場佔有率将繼續增加。如果農夫山泉堅持不做純淨水，意味着主動放棄了飲用水的半壁江山。
資料來源：光大證券研究報告
巧合的是，怡寶的主要産品是綠瓶純淨水，而農夫山泉新品也是綠色包裝的純淨水，并且剛推出一個月就掀起一場“價格戰”。
記者走訪上海一家世紀聯華超市發現，“9.9元12瓶”的農夫山泉綠瓶純淨水促銷活動放在進門最顯眼的位置，一瓶水不到0.83元。在楊浦的歐尚超市裡，農夫山泉綠瓶純淨水價格更是低至8.8元12瓶，折合一瓶0.73元，遠低于競品價格。而在此前，1元價格段的水幾乎難尋蹤迹，市場早已形成高端化共識。
從定價來看，農夫山泉綠瓶純淨水售價始終比紅蓋天然水要便宜一些。
聯華超市線上平台顯示，同樣是一瓶550ml規格，農夫山泉天然水的價格在1.6元，純淨水隻要1.3元；而550ml*12瓶規格的組合裝，天然水價格為12.8元，新品純淨水僅為8.9元。有業内人士認為，從營銷角度來看，消費者在價格錨定下容易形成“天然水比純淨水高端”的認知。
掀起無糖茶“價格戰”
“3件10元”“第二件1元”……羅森、全家便利店内，東方樹葉無糖茶的促銷展示牌格外顯眼，許多産品擺放在自助收銀機旁邊。活動價的東方樹葉一瓶僅約3.3元，與此前6.5元的指導價相比幾乎打了對折。
左宇攝
農夫山泉希望通過低價，守住東方樹葉在無糖茶市場的競争優勢。
2023年，農夫山泉茶飲料闆塊營收首次破百億元，是公司“第二增長曲線”，旗下産品東方樹葉功不可沒，已成為無糖茶市場占有率第一大品牌。不過，無糖茶品類門檻較低，配料表僅含水和茶葉，品類市場潛力爆發後，獨立品牌及傳統飲料廠商紛紛布局，不少廠商加大投入營銷力度。
東方樹葉最大的競争對手三得利也跟着降價，兩瓶500ml的烏龍茶隻需要6.5元；大規格産品的優惠力度更大，羅森便利店内“加2元，多一件”的促銷牌顯示，2瓶大包裝三得利無糖茶僅需10.9元。
無糖茶無疑是今夏飲料市場競争最激烈的賽道，并且競争格局正悄然發生變化。
制表：水芙蓉
據馬上赢情報站對無糖即飲茶市場4—5月的資料檢測，農夫山泉和三得利仍是該市場市占率第一、第二大品牌，但兩家公司的市場占有率之和（CR2）由去年同期的84%以上減少到75%左右，這意味着原屬于它們的市場正被其他品牌瓜分。
第三、第四位的競争優勢加大，前四大品牌的市占率之和（CR4）由去年同期的85%上升至92%以上。具體來看，獨立品牌果子熟了今年市占率空降第三，記者注意到，該品牌自去年起頻繁占據上海地區全家、羅森等便利店管道較為黃金的展示位；康師傅控股位列市占率第四，與去年持平。
東方樹葉的對手不隻有以上品牌，今年無糖茶市占率前十的榜單中出現了娃哈哈和東鵬飲料，雖然僅位列第九和第十位，但一家是中國飲料行業規模第一大廠商，另一家是去年行業增速最快的公司，潛在的市場競争力可想而知。
東鵬飲料推出的無糖茶産品“烏龍上茶” 水芙蓉攝
最近3個月，震動下滑的股價牽動着農夫山泉股民的心，鐘睒睒有意通過增持股份“救市”。
7月9日，公司控股股東養生堂表示，出于對農夫山泉公司價值認可和對未來整體業務發展及增長潛力的信心，計劃于公告日起的約六個月内以自有資金收購增持公司股份，預計總金額不超過20億港元。7月26日，其完成對農夫山泉183萬股的增持。但從股價走勢來看，增持動作或對提振市場信心的作用微乎其微，目前股價仍談不上止跌企穩。
時至今日，年初輿論風波給農夫山泉帶來的負面影響仍未完全消散，即便是簽約巴黎奧運會男子100米自由泳冠軍潘展樂為品牌大使，社交平台評論區仍褒貶不一。為了改善品牌形象，農夫山泉近期也将宣傳重點放在公益、助農項目上。