合資車企退出價格戰：不是卷不起，而是不值得

出行一客

2024-07-31 22:28釋出于四川汽車領域創作者

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劃重點

01合資車企紛紛退出價格戰，原因在于持續降價導緻經銷商虧損嚴重，影響企業長期發展。

02然而，價格戰并非長久之計，管道健康和産品服務品質才是汽車行業健康發展的關鍵。

03合資車企高管更不願意看到經銷商間惡性競争、服務品質下滑等負面影響。

04通過金融工具創新和銷售服務模式創新，有望激活消費需求，實作多方共赢。

以上内容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

文 | 趙成

編輯 | 王靜儀

價格戰如同近期北京持續的高溫天氣一般，讓人焦躁不安，但又無可奈何。

近日，在位于北京市經濟技術開發區的一家廣汽本田4S内，一名銷售人員站在門口扇着扇子，看到有顧客進店，也并未主動上前接待，依舊揮舞着手中的扇子降溫。

當我們向銷售人員主動詢問後得知，目前店内在售車型優惠幅度較大，以全新一代雅閣為例，新車起售指導價位17.98萬元，如果全款購車優惠4萬元，如果辦理分期則可以優惠7萬元，利息為10個點，一年之後允許将貸款全部還清。

“這款車是我們虧的最多的，每賣一輛将近虧1.5萬元，廠家隻給我們3.5萬元的優惠，至于在此基礎上再優惠多少，就是經銷商自己的政策了。不過廠家對我們的銷量基本不進行考核了，是以能賣一輛是一輛。”同時，該銷售也表示，廠家的價格計劃是按照月度進行制定的，8月份大機率會對終端價格進行回調。

至于店内偏高的溫度，銷售人員則打趣地說到，可能是為了節約成本，故意把空調弄壞了。

相比于廣汽本田經銷商的“灑脫”，一家不遠處的一汽豐田經銷商卻顯得樂觀不少。

一汽豐田4S店 趙成 攝

“卡羅拉是我們店銷量最多的車型，但這款車賣一輛就要賠1萬元，反倒是格瑞維亞這樣的MPV是有利潤的。以四驅版車型為例，其市場指導價為36.98萬元，最高可以優惠7萬元，因為廠家給的返點比較高，這款車即便優惠8萬元，我們也是掙錢的。”同時，該銷售表示，随着全新一代普拉多在8月到店，該車型有望成為下一款“量利雙收”的車型。“這個單價比較高，是以廠家給我們經銷商的返點更高，而且我們店已經收到了幾十位使用者的訂金了。”

對于價格戰，該銷售認為還會持續。“以比亞迪為首的電動車銷量很大，而且總是在降價，這會迅速侵占燃油車的市場佔有率，加之北京市近期又新增了2萬個新能源汽車的名額，是以對于一汽豐田這樣以銷售燃油車為主的品牌而言，隻能夠把價格戰進行到底。”

實際上，這一觀點與一汽豐田高管的态度高度吻合。

一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理董修惠近日公開表示，目前一汽豐田的基本方向是要保持規模，然後是保持經銷店的穩定收益，這是兩個前提。

“我認為價格戰在下半年還會持續，但強度有可能會有所下降，因為好多企業打不動了，我們當然不想打價格戰，但我們希望能夠在市場當中具備一定的競争力。”

01   虧不起了，價格戰該停了

繼寶馬打響“反價格戰”第一槍之後，多家合資車企紛紛跟進。包括奔馳、奧迪在内的一線豪華品牌紛紛結束“降價保份額”政策。此外，大衆、豐田、本田、沃爾沃等多個品牌均決定，從7月起調整終端政策，降低終端優惠力度，或不再進一步降價。

“我們店裡隻有RS車型（性能車型）不是賠錢賣，其他車型基本都是在賠錢賣。A6L現在已經回調2萬元了，Q5L也已經回調1萬多了。”北京某一汽奧迪4S店銷售表示：“現在的終端價格與去年底相比，優惠幅度還是比較大的，平均要高出4萬元左右，現在店裡基本上兩天一個價格，大機率要回調到去年底的水準。”

無獨有偶，北京一家寶馬4S店的銷售也向我們表示，終端價格回調，将向去年底看齊。

“目前，店裡在售車型的價格普遍回調1萬元左右，後面還會繼續，最終要與去年底相持平。”談及寶馬率先退出價格戰，該銷售表示，他感受到的最大變化是部門上司在開會的時候不再罵人了。

“廠家給我們經銷商的銷售任務下調了30%，我們很容易就能夠完成銷售目标。我們店從廠家進車的價格是9折，在此之前，廠家對于終端價格體系并沒有對經銷商有過多的幹預，價格戰開打後，消費者的觀望情緒更重了，并未對提升銷量起到有效的帶動作用。現在價格戰停止了，雖然人流比之前少了一些，但從銷量上來看，并沒有相差太多。”

寶馬選擇率先退出價格戰并對産品進行價格回調，勢必會使其會喪失一部分市場佔有率，這在奔馳4S店中可以發現一些端倪。

北京奔馳4S店 趙成 攝

“現在是中午了，很多人都去吃飯了，如果是上午或者下午到店，我們這的銷售基本都不夠用的，和之前相比，這幾天的人流量确實有些異常，我們了解到，确實有不少客戶看完寶馬就來我們奔馳店了。”北京某奔馳4S店銷售表示。

不過，人流量還未完全轉化成銷量。“寶馬剛宣布退出價格戰，很多客戶到我們店也多是比價的，而且我們也在回調價格，轉化情況會在8月下旬會有更明顯的展現。”上述銷售說到，真的是虧不起了，如果價格戰再不停，經銷商就要大面積退網了。

02    以價換量卻收效甚微

中國汽車流通協會最新釋出的《2024中國汽車經銷商發展報告》顯示，在價格戰的沖擊下，百強經銷商銷量的上升并未帶來營收規模的擴大，2023年總體營收為19317億元，與2022年基本持平。盈利方面，新車、二手車毛利都有不同程度的下滑。

換言之，營收小幅增長、利潤大幅下降，已成為各大汽車經銷商普遍面臨的情況。

有二線豪華品牌經銷商也證明了這一情況。“目前，我們店的XT6優惠15萬元，XT5優惠14.5萬元，等到這批車賣完，下一批車的價格會進行微調，但應該不會超過5000元。”北京某凱迪拉克4S店銷售表示：“很多品牌退出價格戰是因為銷量沒有明顯提升，但我們店的降價措施和效果還挺明顯的，隻要價格能優惠到一定程度，銷量還是不錯的，我們店的規模比較小，平均一個月還能賣出去30多台車。”

不過，根據第三方資料顯示，今年上半年凱迪拉克累計銷量43804輛，同比下滑73.2%；其中，CT5和XT5兩款車型作為轎車和SUV領域的銷量擔當，1-6月累計銷量分别為28559輛和5844輛，同比分别下滑24.4%和13.5%。

以價換量卻收效甚微的不隻是凱迪拉克。上半年，寶馬在全球共計傳遞109.65萬輛，同比增長2.3%。但在中國市場，上半年銷量同比下滑4.2%至37.59萬輛；奧迪上半年在華累計銷量為29.2萬輛，同比呈下滑态勢。

一汽奧迪4S店 趙成 攝

銷量受阻的同時，企業的利潤也受到了損傷。今年一季度，寶馬集團淨利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%；奔馳一季度淨利潤為30.25億歐元，同比下降24.6%；奧迪一季度稅前利潤為9.81億歐元，同比下降58.4%。

有車企高管表示，車企“價格戰”讓消費者能買到更便宜的汽車，或用相同預算購買更高檔的品牌車型。然而，為搶占市場佔有率瘋狂降價，部分車企已經到了連成本都不顧的地步，這不僅損害了企業的長期發展，也對整個行業的健康發展造成了影響。

中國汽車經銷商庫存預警指數調查顯示，6月份，中國汽車經銷商庫存預警指數為62.3%，庫存預警指數位于榮枯線之上，經銷商庫存壓力依舊較大。分品牌類型來看，目前豪華及進口品牌的市場壓力凸顯，經銷商庫存預警指數為66.4%，主流合資品牌為60.8%，自主品牌為61.5%。

同時，豪華品牌的GP1（進銷差毛利率）從-22.0%下滑至-24.2%，再結合庫存系數的表現，顯示了豪華車市場的經銷商競争的激烈程度。豪華品牌與合資品牌中高端産品直接競價，加以高端新能源産品的沖擊，豪華品牌市場盈利性進一步降低。

華晨寶馬4S店 趙成 攝

在寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官、寶馬（中國）投資有限公司董事高翔看來，隻有穩住經銷商網絡，讓合作夥伴有長期健康的、可持續發展的狀态，才是在競争激烈的中國市場取得成功的關鍵。

“以一個非常合理的銷量目标和銷售節奏，讓經銷商健康可持續的發展，這是我們的目标。寶馬遵守反壟斷法的相關規定，最終的市場終端售價都是經銷商獨立做出的，但從經銷商的角度來講，他們将會有一個非常明确的商業考量，也會根據實際财務狀況作出判斷，最終在銷售品質和價格政策方面做出很好的平衡。”高翔表示。

03     價格戰已經打了近10年

價格戰的本質是企業之間通過降低商品價格來争奪市場佔有率的一種競争政策，其通常發生在市場飽和、産品同質化嚴重的行業中。

2000年-2010年的時候，基本沒有價格戰，車企隻會在金九銀十進行正常促銷，因為那段時間是中國汽車普及的黃金十年。

随着中國汽車市場越發成熟，2010年到2015年，雖然也是合資車的天下，但消費者已經開始在産品方面進行更加細緻的對比了，這就導緻終端銷售在價格方面進一步加大。

2015年之後，SUV市場崛起，合資車企在這一賽道進行拼殺，溢價高的品牌還有加價售賣的情況，比如雷克薩斯NX系列和RX系列；以及廣汽豐田漢蘭達。但國産品牌迅速發展，廣汽傳祺GS4和長城哈弗H6等車型來勢洶洶，迫使合資品牌不得不進行降價，甚至簡配，比如很多合資品牌SUV推出了兩驅版的車型和A級車型，以進一步将産品的價格門檻降低。

中國汽車市場由增量市場向存量市場進行轉變，合資車企的價格戰早在近10年前便已打響。二線豪華合資品牌通過打“價格戰”尋求銷量增長，不僅引領了當年豪華車市場銷量整體向上，重塑了該細分市場的格局，同時也讓豪華品牌’大衆化’趨勢愈發明顯。

圖源：IC

然而，價格戰一發不可收拾，戰火不僅蔓延到整個合資市場，時間線也越拉越長，使得合資車企品牌溢價受損、新車價格倒挂、二手車價格體系崩塌，銷量也一蹶不振。這場價格戰沒有赢家，無論是車企還是經銷商，都備受折磨。

全國工商聯汽車經銷商商會會長劉英姿公開表示，“以價格為主要手段的市場競争還在延續，行業過度内卷狀态仍在加劇，廣大汽車經銷商在汽車價格倒挂、品牌銷量下滑等多種因素影響下，企業經營面臨巨大的壓力，焦慮情緒持續蔓延。”

04    不是卷不起，而是不值得

汽車産業鍊包含從原材料到後市場的各個環節，涉及多個成本要素，如果其中一個鍊條斷裂，必然帶來嚴重不良後果，是以深陷價格戰并非長久之計。終端價格回調有利于汽車行業和産業鍊的良性發展，畢竟汽車比拼的是技術、服務和産品品質等綜合實力，而非簡單的價格因素。

市占率是純粹的零和博弈，每個百分點的增減，都意味着是虎口奪食。

有合資車企人士表示，價格戰就像打牌，有人把牌打出來了，你就隻能跟，不跟就會出局。

“由于每家企業的規模不同，自身情況不一樣，尤其是合資企業，很多供應商及核心技術是由外方掌握的，他們不希望價格戰再繼續下去，覺得再去進一步壓榨供應鍊上的成本不值得。”上述企業人士表示。

實際上，相比汽車品牌短期利潤縮減，企業高管更不願意看到的是經銷商間惡性競争、服務品質下滑、以及降價促銷品牌價值的直接負面影響。

圖源：IC

是以，管道健康則是整個體系健康向上的重點。隻有給經銷商減負，将其庫存水準調整到合理區間，保證經銷店現金流，才是逐漸扭轉價格戰帶來負面影響的基礎，随後再通過企業内部一系列的政策調整，才能保證了整個系統的穩健運轉，避免系統性風險的發生。這也就不難了解，為什麼合資車企開始紛紛退出價格戰，哪怕是用損失一部分市占率作為代價。

在車市越來越卷的環境下，價格戰無異于飲鸩止渴，中國汽車市場比以往任何時候都更加迫切需要良性的營銷模式創新。

中國汽車流通協會會長沈進軍表示，從長遠來看，通過金融工具的創新和加持，以客戶需求為中心的銷售服務模式将會真正激活消費需求，最終推動使用者、品牌、經銷商以及二手車市場的多方共赢。

造車不是百米賽跑，而是馬拉松。不是靠打短平快，靠的是積累，是按照市場規律辦事。這樣才能一步一個腳印，穩穩當當地走下去，這本身就是長期主義的基本理念。

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