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- 首發|首席商業智慧
- 作者|首席商業智慧
引言：把身段放低的太二酸菜魚，依然讨不好顧客。
曾經喊出“等位等上倆小時，四人以上不接待”、“不拼桌、不加位、不外賣”等獨特店規的太二酸菜魚，沒過幾年，立下的flag卻被現實啪啪打臉了。
盡管冒着打自己臉的風險，被網友調侃“桀骜不馴的太二哪裡去了”，這個“酸菜魚頂流”也必須“審時度勢”了。
如今到處在卷“窮鬼套餐”的餐飲市場裡，曾經霸道又傲嬌的太二，也不得不低頭接受現實，因為消費者不會永遠慣着你，資本市場也不會買賬。
暴跌近70%！業績和股價雙雙跳水
太二酸菜魚的誕生，可以說是餐飲界的一股清流。
作為服務業，别人家對顧客是竭盡所能，無條件滿足需求。但是太二酸菜魚主打的就是一個“叛逆”，不讓客人選菜，隻有一種魚，隻有一種辣度，超過四人用餐不接待，還不能外賣......
而且作為一家酸菜魚專賣店，甚至還喊出了“酸菜比魚好吃”的宣傳口号，總之，就是怎麼另類怎麼來。
是以，靠着這股“特立獨行”的人設，太二理所應當成為了當時的“頂流”網紅餐廳，每逢飯點門店前就會聚集一幫等待叫号的食客，排隊2、3個小時更是常态。
在2019年的巅峰時期，太二酸菜魚的翻台率甚至達到了4.9次/天，把海底撈都幹下去了，不愧是餐飲界的網紅頂流。
隻不過，網紅想要長紅，并非易事，這個定律放在太二的身上也同樣适用。
如今這位餐飲老網紅，它的頂流風光早已不在了，門店前已經不用排隊了。
根據九毛九第二季度營運表現公告，截至6月30日止三個月，太二（自營門店）的翻台率為3.6，而在2023年上半年這個數字為4.3，昔日場場爆滿，如今門可羅雀。
消費者們的“用腳投票”，也展現在了太二酸菜魚的業績表現上。
7月19日，太二酸菜魚的母公司九毛九公布了一份《盈利預警》，預計于2024年上半年的收入約為30.64億元，同比增加約6.4%，而上年同期收入同比大增51.6%；預計歸母淨利潤不少于6700萬元，同比大幅下跌不超過69.8%。
上半年淨利預期暴跌，九毛九交出了一份慘淡的盈警公告。
盡管對于今年上半年利潤預期暴跌的原因，九毛九并沒有提及到太二酸菜魚，但是縱觀前幾年的業績資料可以發現，從2020年開始，太二對九毛九營收的貢獻占比就始終保持在70%以上。
是以，今年九毛九的業績頹勢，作為主力軍的太二品牌無疑成為了其中的“拖油瓶”。
業績預告披露之後，九毛九本就不佳的股價更是應聲下挫。
繼7月22日股價跌10.26%，7月23日繼續下行，截至收盤，九毛九報2.92港元，下跌4.58%，總市值41.28億港元，公司股價已連續創上市以來新低。
是以，九毛九的緊迫感并不是空穴來風的。
為了順應消費趨勢，重新招攬客人，太二酸菜魚開啟了一系列轟轟烈烈的降價促銷。
其人均消費逐年降低，從高峰時期的80元，降到2023年中的75元，今年第二季度這個數字更進一步降到了69元。
跌到了6字開頭，回到了7年前的價格水準。
單碗米飯的價格也從5元調整到3元，而且還在電商直播平台大搞優惠促銷，推出了9.9元的窮鬼套餐。
可見在激烈的價格戰之下，餐飲巨頭也被逼到了牆角，消費者價格敏感度的回升，讓餐飲的價格開始“失控”。
第一闆斧扛起了“價格戰”的大旗後，第二闆斧便是剔除掉對集團貢獻不大、無功無過的子品牌。
4月19日，九毛九停運了旗下的輕奢粵菜品牌“那未大叔是大廚”，目前官網已删除了該品牌資訊。
九毛九集團《2024年第一季度最新營運表現》
實際上，早在2021年，九毛九就關閉了旗下所有慫四川冷鍋串串門店。
之後在2022年6月，九毛九更是以50.94萬的低價，賣掉了煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”80.85%股權。
種種看來，被消費者和資本雙抛棄、回不去的高光時刻......太二酸菜魚也隻能忍痛撕掉網紅光環下的标簽，逐漸開放外賣和六人桌了。
但是從今年上半年的業績來看，為什麼太二變便宜了，也變得更務實了，反而吃的人更少了？
“酸菜魚一哥”自食“惡果”
說到底，太二酸菜魚回不去頂流的位置，除了成本效益當道的大環境影響外，還在于太二酸菜魚自身的問題。
在社交平台上，關于太二酸菜魚的差評不在少數，其中大多評價都離不開“成本效益不高”、“太貴”、“沒新意”、“難吃”這幾個關鍵詞。
“作為普通消費者，我不會再去吃太二了，不僅是因為審美疲勞，永無新意，更因為成本效益不高，同個商圈，花一樣價錢，選擇太多了。”
“太二有點貴，而且味道也沒比其他酸菜魚好到哪裡去。”
按理說，太二酸菜魚客單價不低也不是一天兩天的事了，如今卻一直被诟病，讓消費者對其意見那麼大，就在于它的産品撐不起它的高價。
衆所周知，太二酸菜魚之是以不能選擇辣度，上菜那麼速度，就是因為它是預制菜。
或者用業内的話來說，就是标準化程度高。
也正是因為标準化程度高，才能讓太二酸菜魚在前期巅峰時期的翻台率一度接近5這個數字。
在大家對預制菜的抵制情緒如此高漲的當下，太二酸菜魚無疑是踩中了雷點，更關鍵的是，它賣得還不便宜。
畢竟同樣是預制菜玩家的“米村拌飯”，就沒有人吐槽，每逢飯點時間也是人滿為患，2023年還開出了480家新店。
在米村拌飯裡，有菜有肉有湯有碳水，量大管飽，不到30元的價格，還能無限續米飯，辣白菜、海白菜拌小菜免費供應，海帶湯也管夠，就問哪個人能拒絕。
然而在太二酸菜魚花費上百塊去吃一頓預制菜，卻還吃不飽，想吃點别的也沒有其他選擇，消費者自然也就不樂意了。
量大實惠是核心，就像“窮鬼餐廳”薩莉亞賺得盆滿缽滿，就是因為它們與當下大衆的消費需求契合了。
更何況，太二所說的“降價”，實則也伴随了品質的下降。
就拿降價的五常大米來說，有消費者表示現在的米飯沒有以前驚豔了，而且比較硬。
就連招牌酸菜魚的風評也在下降：
“減量不加價，變相漲價”、“土腥味太大”、“沒有以前好吃了，魚肉上桌都不滾燙了”、“幾片魚肉我一個女孩子也吃不飽”......
此外，預制菜的崛起也在擠壓着太二酸菜魚的市場，在電商平台上，預制酸菜魚的選擇非常多，而且銷量都不低。
2020年成立的叮叮懶人菜，就是主推的酸菜魚預制菜，2021年就成為“中國酸菜魚預制菜全網銷量第一”，2022年全網銷售額更是突破8億元。
除此之外，二三十元的酸菜魚預制菜價格也比太二酸菜魚便宜多了，而且口感也差不多。
對此，就更沒有多少人願意排隊去吃一頓價格不菲的酸菜魚了。
是以，冰凍三尺非一日之寒，看似偶然，實則必然。
網紅，難長紅
2015年創立的太二酸菜魚，其實是主營山西面食的九毛九面對流量焦慮，開始發展副牌的舉措。
結果沒想到，這個副牌太給力了，僅僅5年就超越了“九毛九”，成為九毛九集團的第一品牌，以及集團業績的“主心骨”。
是以，嘗到了甜頭的九毛九對副牌“上瘾”，試圖找到集團新的增長曲線。
隻不過，九毛九在招股書也明确表示了培育新品牌有風險，可見太二雖然成為了副牌“神話”，但九毛九想要再複制一個“神話”，也很難了。
太二酸菜魚的興起，有天時地利人和的因素，太二打出了差異化，是以順勢而為，也就輕易地爆火了，成為了網紅品牌。
在2020年的時候，九毛九創始人管毅宏曾說過，“餐飲市場上堅持五年的品牌很少，今天火一下，明天沒了，後天火一下又沒了。”
可如今，太二酸菜魚似乎也漸漸乏力，網紅這個詞離其越來越遠了，九毛九也又一次面對流量焦慮。
2004年創立的“綠茶”餐廳也是俨然成為了一位“過氣”網紅的樣子，高翻台率風光不再，開店計劃也是連續落空，3次上市3次沒有成功，近期更是準備沖擊第四次上市，但是勝算也不大。
畢竟綠茶餐廳在當下還要面臨着一個強力的對手——小菜園，後起之秀的小菜園門店數量和業績增速迅猛，品牌實力不容小觑。
不管怎麼說，餐飲市場競争激烈，作為一個擁有30年深厚積累的餐飲品牌，太二酸菜魚在當下的困境中，能否再次強大起來，還需要交給時間回答。
您還會去吃太二酸菜魚嗎？對此，您怎麼看？歡迎評論區留言讨論，發表您的意見或者看法，謝謝。
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