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藍鲸新聞7月6日訊（記者 王涵藝）短短一周内，資生堂集團就發生了多件“大事”。先是剝離旗下全球個人護理業務，然後是旗下高端護膚品牌BAUM葆木在中國停售，再是與Max Mara建立香水業務合作，獲得全球獨家授權，負責香水産品開發、生産、推廣和分銷。
在美妝行業增長放緩的大環境下，資生堂正悄然調整戰略，優化品牌組合，以便加速應對市場的變化。
圖檔來源：截自天貓、資生堂官網
剝離個護業務
近日，資生堂集團宣布，與私募股權公司CVC Capital Partners（CVC）達成協定，将旗下FineToday Holdings Co., Ltd.（FineToday集團）所有股權轉讓給CVC。交易于2024年6月30日完成，此舉，标志着資生堂集團自1959年起的個人護理業務将完全退出。
FineToday集團管理着資生堂集團的個人護理品牌，包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤、TSUBAKI絲蓓绮等十個品牌。
早在2021年，資生堂集團就決定出售個人護理業務，以1600億日元（約合人民币98億元）的價格與CVC達成初步協定。随後，資生堂集團重組個人護理業務，成立Fine Today Shiseido（後更名為FineToday），并與CVC合資經營。
2024年5月，FineToday集團宣布計劃在東京上市，目标估值20億至30億美元。資生堂集團在公告中提到，鑒于FineToday集團業務穩步擴充和管理結構有效，“我們認為我們最初的目的已經達到，是以決定将FineToday集團的股份所有權轉讓給CVC。”
事實上，資生堂集團放棄個人護理業務并非因為業績不佳。2020年疫情期間，個人護理業務是資生堂集團唯一實作正增長的部門，增幅3%，占總營收比例提升至12%。2021年底，中國已超越日本成為其全球最大市場。業内人士分析，更主要原因是資生堂集團要聚焦核心主業，走高端化之路。
資生堂集團的高端化戰略始于2015年的“Vision 2020”，确立了高端品牌優先戰略。2015至2017年，高端美妝銷售額占比提升至42%。2018至2020年，資生堂集團收購高端品牌，同時剝離非核心業務。“WIN 2023”戰略期間，高端美妝銷售額占比進一步提升至61%。
目前，資生堂集團正實施“SHIFT 2025 and Beyond”戰略，繼續加碼高端市場，展現其對高端化戰略的持續承諾。
此外，資生堂集團設定了2030年的長期目标，計劃實作2萬億日元銷售額和18%的營業利潤率。與2023年的9730億日元銷售額和4.1%的營業利潤率相比，這要求其在接下來七年内實作銷售額和營業利潤的顯著增長。
從全球消費市場的角度來看，消費分級現象明顯，低端和高端需求增長加快。對此，化妝品行業管理專家白雲虎對藍鲸新聞記者表示：“低端，意味着剛需市場、下沉市場、成本效益的産品化市場；高端，代表着附加值需求，側重在品牌、品質和體驗等。從這兩個需求方向來看，低端市場的‘投資回報’，不及高端市場。是以，對于資生堂這樣的全球頭部的企業而言，剝離一些低端需求的類目市場，聚焦高端需求市場，是更好的投資政策。”
“當然，這也并不是說資生堂不會涉足個護領域；而隻是對既有的中低端個護品牌進行政策性調整。從聚焦高端市場的角度來看，在加持香水香氛的賽道上，資生堂應該會有高端個護等品牌的投資意願。”白雲虎補充。
也就是說，高端品牌的發展有助于資生堂集團在中國市場避免與大衆品牌的激烈競争，利用外資品牌在高端市場的主導地位尋找機會。
聚焦核心高端
在BAUM葆木閉店的決策中，也可以察覺到資生堂公司政策發生的微妙變化。
BAUM葆木從前被認為是對資生堂集團中高端品牌的補充，産品線包括面部護理、手部護理和香氛等，價格區間為240至890元。然而，在資生堂的品牌組合中，BAUM葆木在中國市場的反響并不如“資生堂”、“CPB”、“NARS”等核心品牌。其天貓旗艦店的銷量，除了護手霜和精油銷量稍高外，其他産品銷量普遍較低，與銷量過萬的核心品牌單品有較大差距。
近年來，BAUM葆木主打的天然護膚概念面臨激烈競争。随着純淨美妝（Clean Beauty）的興起，衆多國内外品牌紛紛入局，如花皙蔻、溪木源等。據《2023年純淨美妝趨勢報告》，2021至2024年天貓純淨美妝市場複合增長率達18%。
資生堂在發現BAUM葆木表現平平後，開始轉向支援其姊妹品牌——醉象（Drunk Elephant）。醉象是資生堂2019年收購的美國品牌，以其先鋒設計和色彩更受年輕人喜愛。今年4月，資生堂将醉象引入中國市場，開設天貓旗艦店，并計劃到2024年底在絲芙蘭覆寫300家門店。
一邊引入成熟品牌，一邊退出低效品牌，資生堂政策的調整，展現了其在資源配置設定上的傾斜。除了閉店，品牌組合的另一種選擇是與奢侈品牌聯手。7月4日，資生堂集團和意大利奢侈時尚品牌Max Mara建立長期香水業務合作。
在資生堂集團在獲得Max Mara香水授權前，已擁有三宅一生香水（ISSEY MIYAKE)、蘆丹氏（Serge Lutens）、納西索•羅德裡格斯香水 (narciso rodriguez)等香氛品牌。2024年一季度财報顯示，資生堂集團整體銷售同比增長3%，其中香氛業務增長21%，與肌膚之鑰（CPB）和醉象（Drunk Elephant）一同成為業績增長的重要推動力。
全球範圍内，中國是為數不多有巨大增長潛力的香水市場。據波士頓咨詢2022年的報告，中國香水市場的滲透率大約隻有5%，遠低于歐洲的42%和美國的50%。資生堂集團在其2024财年第一季度的财報中披露，香水業務實作了21%的顯著增長。全球香水市場近年來持續增長，在歐洲，香水已成為資生堂業務的重點和增長點
值得關注的是，香水市場的增長，并非資生堂獨有。雅詩蘭黛集團的Le Labo在亞太地區銷售額翻倍，LVMH集團香水和化妝品部門實作7%的有機增長。從開雲集團收購CREED，到雅詩蘭黛在巴黎建立香水工作室，再到LVMH重新開機Fendi香水線，香水已成為美妝行業新的增長點。
Euromonitor資料顯示，全球香水市場規模在570億至610億美元之間，預計2025年中國香水市場将達300億元，增速是全球的三倍。《2023香水香氛消費者洞察白皮書》指出，72%的消費者認為香水有助于解壓，高端香水的消費者教育正在全球加速發展。
Max Mara 集團主席 Luigi Maramotti 表示：“對于 Max Mara 來說，與資生堂就香水業務開展如此富有遠見的合作是一個絕佳的機會。”
資生堂集團董事長兼 CEO 魚谷雅彥表示：“我堅信此次合作不僅将助力我們香水業務的進一步增長，同時還将通過協同效應創造更多價值。”
資生堂 EMEA 總裁兼 CEO 阿爾伯特•諾埃（Alberto Noé）稱，這項合作協定将助力資生堂強化香水品牌組合，并推動雙方在全球範圍迎來新的發展機遇，實作共同增長。
從資生堂最新财報看，短期内，戰略布局調整帶來的效果還未顯現。根據财報資料，2024年一季度，資生堂銷售額為2495億日元，同比增長3.9%，虧損33億日元。2023年，資生堂集團全年淨銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經營利潤為281億日元，相比2022年同期資料下滑39.6%。