作者：小食代
泡菜，曆史悠久，尤其流行于川渝地區。在不少熱愛川菜的饕餮心中，泡菜是提味的靈魂，更有着“川菜之骨”的美譽。
四川眉山，被譽為“中國泡菜之鄉”，作為中國泡菜行業最成功的企業之一，吉香居正是發迹于此，由于一直走低調務實路線，吉香居擁有足夠的市場量級和積澱已久的良好口碑，但一直“香于深巷”，是名副其實的“行業隐形巨頭”。
2023年底，吉香居開始改變。重塑品牌角色，拓展更豐富的産品線，設立百億經營目标， 一場圍繞“下飯菜”的戰役已然打響。
接下來，我們一起看一看，傳承千年中國泡菜制作工藝的吉香居，是如何賦能“下飯菜”，不僅飨食客味蕾，更成功搶占“下飯”場景，重構消費心智的。
錨定“泡菜工藝做的下飯菜”
“中國泡菜在四川，四川泡菜在眉山”，而吉香居不僅是眉山泡菜産業的代表，更是中國泡菜行業發展的領軍品牌。作為“國家泡菜加工技術專業研究中心”的承載者，2012年，吉香居獨家起草的SB/T 10756-2012《泡菜》行業标準釋出實施，填補了泡菜國家行業标準的空白。
8年後，由中國主導制定、四川省眉山市市場監管局牽頭負責的泡菜行業國家标準——《泡菜（鹽漬發酵蔬菜）規範和試驗方法》正式誕生，吉香居再次參與制定泡菜國際标準，讓中國泡菜有了國際化水準和話語權。
“泡菜”是吉香居最核心的競争力和響亮的名片，但同時也給品牌帶來了困擾——在當下消費者的意識中，“泡菜”作為一種品類，更容易被了解為“南韓泡菜”，而吉香居長期以來所堅持的，與泡菜直接對應的，是一種“制作工藝”。
為了厘清這一界限，在突出品牌特色的同時，能夠讓産品更好地服務于市場，吉香居開啟了品牌煥新更新活動，并最終将品牌理念錨定在“傳承千年泡菜工藝，隻為一口下飯菜”。
我們可以從兩個關鍵詞的拆解，來透視吉香居全新品牌理念背後的深意。
第一個關鍵詞是“千年泡菜工藝”。
很多消費者不知道的是，中國傳統泡菜是用乳酸菌來發酵的，而人們日常熟知的榨菜是用鹽來腌漬發酵的，兩者是完全不一樣的工藝。乳酸菌發酵的泡菜沒有傳統鹹菜的鮮鹹味，而是偏向酸香爽脆，更容易做到低脂、低鹽。
小食代從吉香居官方了解到，公司成立24年來，一直緻力于用現代科技創新傳統技藝，以推動産品品質更新，其長期與高校、科研院所合作，收集全國各地優質食材從中篩選發酵風味好、具有健康功能的優質乳酸菌菌株，用于泡菜發酵生産。
其中直投式功能菌乳酸菌發酵泡菜獲得四川省科學進步一等獎，高效降解亞硝酸鹽泡菜乳酸菌篩選及應用獲得四川省科技成果鑒定。而在減鹽方面，吉香居首先在發酵工藝方面，采用一段低鹽乳酸菌發酵，二段中鹽陳香貯存工藝；其次在加工工藝采用精準多段（罐體）脫鹽工藝；最終産品含鹽量3.0-3.5%，較其他部分品牌4.5-5%含鹽量，減少25%以上。
這意味着，傳承千年的泡菜工藝，不僅能夠保留了食材原始的口感，帶來更好的風味體驗，又能滿足現代人對健康飲食的追求。作為全新品牌理念的第一句話，相信這也是吉香居最想要向消費者傳遞的品牌區隔。
第二個關鍵詞是“下飯菜”，這背後是吉香居從單向産品思維，到場景思維的轉變。小食代通過檢索發現，一直以來，吉香居鮮少進行品牌營銷，為數不多的内容基本指向産品本身，而對于年輕一代的消費群體而言，他們需要的是更直擊需求，更深入場景的品牌表達。
“下飯菜”正是既契合吉香居本身産品特質，又适配當下消費需求，還使得使用場景明确化的完美答案。而且“下飯”一詞本身就富含多層意義。它既可以是佐餐時的一道小菜，也可以是一種鮮香辣的味覺體驗，更可以是一種情緒化的表達，當代年輕人很喜歡把綜藝類節目也戲稱為“下飯神器”，表達對某種内容的喜愛。
由此，通過錨定“下飯菜”的角色，吉香居未來可以拓展的營銷空間十分廣闊，在建構産品與品牌新認知的同時，還可以捕捉“下飯”情緒點，與使用者産生情感上的深度共鳴。
現階段，圍繞“下飯”，吉香居已經構築了“吉香居”、“川至美”、“暴下飯”三大品牌陣營。
其中，核心品牌“吉香居”，引領行業工藝創新與品質更新，打造中國泡菜行業的品質标杆。新銳品牌“川至美”，延續千年泡菜工藝，以高品質酸菜魚調料為核心，拓展川菜調料與火鍋料等複合調味品領域，深度挖掘與弘揚至美川蜀文化。子品牌“暴下飯”，則以泡菜工藝為基礎，讓創新口味與卓越品質，滿足消費者的個性化需求。
吉香居的底氣
但想要通過“下飯菜”場景，開拓新的市場增量絕非易事。
從品類來看，泡菜、榨菜、辣椒醬、開胃零食、佐餐小食等層出不窮，且還在不斷更新。從資料來看，根據《2020-2024年中國菜椒市場發展前景研究報告》，到2023年，僅中國榨菜市場單項總規模将達到360億元。由此來看，“下飯菜”所支撐起的市場規模應超千億。
龐大的市場規模背後，是極其激烈的競争。近年來，大品牌們絞盡腦汁開拓市場之餘，新興品牌也不斷湧現，賽道不斷被細分。身居其間，作為泡菜頭部品牌的吉香居，要憑何脫穎而出，在“下飯菜”的領域中殺出一條差異化競争之路？
仔細審視吉香居，你會發現它的确擁有其他競品不具備的領先之處，并依靠長期在行業中的深耕與積澱，建構起了品牌獨有的護城河。
首先，是強大的科研支撐。在行業内部，吉香居的産品被戲稱作“博士後泡制的下飯菜”。目前，吉香居擁有三大研究機構，分别為吉香居研發技術中心、行業首家博士後創新實踐基地、國家泡菜加工技術研究專業中心，内外部研發團隊超百人，其中不乏食品專業的進階工程師與行業頂尖特級廚師。過去五年，吉香居累計投入研發費用1.1億。以上資料在行業中都處于絕對領先地位。
其次，是完善的供應鍊條和嚴格的品控。吉香居嚴格規範種植-采收-泡制-加工四大環節，為産品高品質保駕護航。
在種植方面，吉香居的食材生長在中國三大名山（峨眉山、瓦屋山、西嶺雪山）腳下，天然無污染，土壤肥沃；在采收方面，吉香居強調“順應天時” ，耐心等待每一株蔬菜達到上佳的色澤、質地與營養積累，以保障口感與營養；在泡制方面，沿用中國傳統的乳酸菌發酵技藝，巧妙運用低鹽配方，在保持傳統風味的同時，減鹽不減味。而在加工方面，甄選60%的中間菜芯，相比部分同行的高使用率更為精挑細選，緻力于為消費者呈現出更爽脆的體驗感。
再者，是強大的管道通路。作為深耕行業多年的頭部品牌，吉香居早已實作全管道經營，線上上傳統電商平台、線下傳統KA管道樹品牌地位的同時，深度拓展近場電商、社群生鮮管道、連鎖便利店，以實作更貼近消費者的便捷購物體驗。尤其值得一提的是，近年來吉香居緊跟管道變革細分，積極開拓零食管道、餐飲供應鍊，緻力于形成更全方位的市場覆寫。
在科研、産品與管道的三方合力驅動下，吉香居底氣十足地設立了“百年品牌、百億業績”的戰略目标。從當下來看，無論品牌的目标何時達成，但吉香居此次的品牌更新，切實明确了企業發展的新方向，讓吉香居知道自己“該往何處去”。
創新與引領
從行業資料我們可以看到，盡管泡菜行業體量仍在增長，但動能不足，疲态初顯。
據智研咨詢統計統計，2009年-2017年，中國泡菜市場規模從260.28億元增長至521.0億元，複合年增長率達到9.06%；2018年中國泡菜市場規模554億元，同比增長6.4%；2020年中國泡菜市場規模約為621億元，同比增長5.01%。2023年，中國泡菜市場産值達到650億元，較2020年僅增加了約30億元。
如何解鎖行業天花闆的掣肘，找到行業發展的新空間，這是橫亘在所有泡菜品牌面前的發展難題。
在此大背景下，實力強勁的頭部企業是否敢于突破革新，先行先試，進而引領行業轉型更新顯得至關重要。
而吉香居選擇了出發。
通過瞄準“下飯菜”領域，吉香居緻力于精準狙擊下飯新場景，助力“泡菜”老品牌更新駛入需求更為廣闊的“下飯菜”新軌道。先破局，再入局。吉香居打開了将“泡菜”技藝應用于“下飯菜”市場的思路，這不僅是傳統技藝與現實需求的有機融合，也是企業自身的革新與試煉，更為攪動行業活水，引領泡菜行業更新注入了新動能。
扳機已然扣動，在這一場進軍“下飯菜”市場的戰役中，吉香居能否成功攻城略地，讓消費者改變固有品牌印象，樹立“下飯菜”與“吉香居”的相關聯消費心智，還有待時間考證。但無論何時，傳統巨頭的革新與進化，總是鼓舞人心的。
我們也将持續觀察品牌動态，期待吉香居的創新與引領，最終能夠書寫出令人驚喜與回味無窮的品牌新故事。