“BBA”們大降價，豪華車市場迎變局

中國經濟周刊

2024-07-01 17:49中國經濟周刊官方賬号

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劃重點

01近期，奔馳、寶馬、奧迪等豪華汽車品牌紛紛降價，引發網友調侃“再不努力，就隻能買‘BBA’了”。

02業内人士表示，随着新能源汽車滲透率的不斷提高，老牌豪華汽車品牌的發動機優勢将越來越“不值錢”。

03由于新能源汽車智能化程度的提高，傳統豪華車品牌在市場佔有率上受到挑戰，銷量減少，庫存壓力提高。

04專家認為，豪華車品牌需要加快科技創新，提升産品競争力，才能在市場競争中生存和繁榮。

05另一方面，購車人群的轉變也是促使豪華車品牌降價的原因之一，年輕人更看重新科技新性能新設計和新理念。

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《中國經濟周刊》見習記者 牛朝閣 | 北京報道

“再不努力，就隻能買‘BBA’了。”這樣的調侃最近在網絡上流傳開來。

“BBA”是奔馳、寶馬、奧迪這三個汽車品牌的英文首字母組合，往往與豪車聯系在一起。但近期，與“BBA”一起出現的字眼是降價：從寶馬價格“腰斬”，到奔馳價格“跳水”，再到20萬元拿下奧迪。如果“BBA”們再不努力，網友們的調侃或許将成為現實。

降價的背後，是豪車市場的變局顯現。有業内人士稱，随着新能源汽車滲透率的不斷提高，老牌豪華汽車品牌的發動機優勢将越來越“不值錢”。或許盡快找到能夠吸引消費者的新賣點，是“BBA”們當下的首要任務。

“BBA”們價格大跳水

《中國經濟周刊》記者以普通購車者的身份來到北京市朝陽區一家寶馬4S店，銷售人員介紹，目前部分車型正在優惠，幅度最多可以“打對折”：以寶馬i3 eDrive 35L為例，落地價在19萬元左右，而該車型的指導價為35.39萬元。“如果确認想要，可以先來店裡試駕看看，價格可以等簽合同的時候還能再談。”該店銷售人員說。

無獨有偶，北京一家一汽奧迪4S店的銷售人員告訴《中國經濟周刊》記者，目前店内的大部分車型補貼力度都在10萬元附近，奧迪e-tron系列最高可以優惠到26萬元，奧迪Q4 e-tron入門款車型，甚至能夠用19萬元左右的價格拿下。

奔馳也不例外，店内優惠動辄10餘萬元。“現在買車很合适，店裡電車的補貼優惠挺大的，像奔馳GLA優惠10萬元，奔馳EQE AMG也能優惠10萬多元。”北京一家奔馳4S店的銷售人員告訴《中國經濟周刊》記者。

中國汽車流通協會專家委員會委員顔景輝對《中國經濟周刊》記者表示，這些豪華車品牌的利潤空間相對較大，且縱觀豪華車品牌的營銷過程，方式多為階段性的優惠價格。

此外，顔景輝認為，随着新能源汽車智能化程度的提高，一定程度上分走了傳統豪華車品牌的份額，導緻其銷量減少，庫存壓力提高。“新能源汽車在各個價位都有，自然分流了同級别的市場，這種情況下，經銷商的資金壓力比較大。”

“新勢力車企車型多，優惠也多，而且‘冰箱沙發大彩電’樣樣齊全，我們要是不拿出誠意，你們也不會來看車。”當被問及為何降價這麼多時，一位北京寶馬4S店的銷售人員告訴《中國經濟周刊》記者。

此前，寶馬中國方面曾回應降價稱，整個汽車行業面臨的挑戰促使廠家與經銷商必須緊密合作共渡難關。盡管寶馬有官方指導價，但經銷商的實際銷售價格屬于市場行為，會根據實際情況有所浮動。

北方工業大學汽車産業創新研究中心研究員張翔告訴《中國經濟周刊》記者，這些豪華汽車品牌所受壓力或與目前中國汽車市場激烈的競争有關，不少國産新能源車型都進入了30萬元以上的豪華車價格區間，并且銷量表現不錯。

“在豪華車的細分價格區間内，幾乎都有中國新能源車企的車型。是以‘BBA’們的市場佔有率大減。”張翔說。

承壓的不隻“BBA”，同樣的壓力擺在每一個傳統豪華車品牌面前。

《中國經濟周刊》記者從業内了解到，為完成銷售任務，保時捷中國近期向中國經銷商積壓庫存，導緻經銷商庫存壓力超過了正常銷售水準，部分經銷商要求總部給予銷售補貼的同時更換相關高管，否則便“停止提車”。

事情發酵後，保時捷中國釋出了《保時捷中國與全體授權經銷商的聯合聲明》，表示目前汽車行業正經曆前所未有的重大變革，其與經銷商共同面臨複雜的問題。保時捷中國将與經銷商保持長期、互信的常态對話機制，共同尋求應對市場變化的有效方式。

乘聯會資料顯示，今年5月，主流合資品牌零售49萬輛，同比下降21%；德系品牌零售份額18.6%，同比下降2個百分點；日系零售份額14.8%，同比下降3.2個百分點；美系零售份額達到6.7%，同比下降1.4個百分點。傳統豪華車市場同樣走弱。5月豪華車零售24萬輛，同比下降3%，環比增長19%。5月的豪華車品牌零售份額14%，同比下降0.2個百分點。

新能源化沖擊豪華車市場

“‘BBA’等豪華車品牌的優勢多在于發動機，而中國品牌在這個賽道就沒什麼優勢。但目前，中國新能源車企在智能網聯方面領先很多，而這也是消費者當下更看重的地方。”張翔說。

張翔認為，以“BBA”為代表的傳統豪華車品牌的競争力正在逐漸下降，主要是因為其新能源轉型進展較慢，而降價并不能解決問題，如何跟上新能源汽車品牌的創新步伐，提升産品競争力才是關鍵。

中國汽車流通協會專家委員會委員章弘對此持相同觀點，他認為，豪華車品牌集中降價是受到國産新能源汽車的沖擊，在銷量下滑困境下作出的決策。此外，購車人群的轉變也是促使豪華車品牌降價的原因之一。章弘表示，目前，購車人群主要以年輕人為主體，他們對于品牌沉澱并不敏感，對于品牌忠誠度并不追求。他們向往的是新科技新性能新設計和新理念，關注的是車型的成本效益，是以，對于時尚的創新性極強、科技感十足的新能源車情有獨鐘。

乘聯會日前公布了2024年1月至5月新能源車廠商零售銷量前十，《中國經濟周刊》記者注意到“BBA”均未上榜，這說明在新能源汽車零售方面，“BBA”仍有較大進步空間。

事實上，這一點早就在降價之前就已出現端倪，《中國經濟周刊》記者在2023年上海車展和2024年北京車展期間注意到，奔馳、寶馬、奧迪等傳統豪華車品牌的展台已不再人滿為患，觀衆多聚集在比亞迪、蔚來、小鵬、理想等中國品牌的展台，甚至還有不少外國從業者專程前來參觀。

“從短期來看，降價确實會帶來銷量的提升，但長期看，以價換量可能漸漸失去效果。”章弘表示，當知名品牌車價持續下降，中年以上的消費者群體會把降價後的豪華車品牌與同價位車型做個比較。然後，這些中年以上的消費者群體可能會出手去購買之前覺得可望而不可即的豪華車品牌。

“‘BBA’作為中國市場豪華車品牌的代表，此次降價必然會帶動其他豪華車品牌合資跨國車企降價。價格戰，展現了中國汽車市場競争嚴峻，随着價格戰的持續，部分車企将面臨被淘汰的風險，而随着一部分品牌出局，車市将逐漸回歸常态。”章弘說道。

章弘認為，中國的消費者群體是多層級的，滿足各階層消費群體的購車需求，是汽車産業的追求與使命。汽車豪華品牌始終會對中國高收入群體保持一定吸引力，若能加快科技創新，找準市場定位，依舊可以在中國汽車市場生存和繁榮。

東吳證券研報顯示，除超一線豪華車品牌外，從2021年以來，寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克等品牌終端價格持續下探，中國汽車市場正在完成從品牌導向到價值導向的過渡，産品力成為影響購買的首要因素。

顔景輝預計，在後續的價格方面，若要恢複至以往的價格水準，需要一個漫長的時間。他認為，對于豪華車市場，需要在産品設計上跟上市場的步伐，加強在智能化方面的創新，才能更好地參與市場創新。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2024年第12期）

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