56家出版社抵制“京東618”背後：利潤不足10%​！雙方長期焦慮和沖突終爆發？

成都商報紅星新聞

2024-05-24 16:11釋出于四川成都商報紅星新聞官方賬号

近日，56家出版社聯合抵制“京東618促銷”的消息引發關注。

在兩份“聯合聲明告知函”中，北京10家出版社、上海出版社經營管理協會代表上海46家出版機關，集體聲明不參與江蘇圓周電子商務公司（京東旗下圖書業務公司）618促銷方案，并且将不承擔活動期間産生的任何返利費用。

随後，有京東圖書采購人員在朋友圈對“出版社不參加促銷”一事進行回應，稱本意是“讓利消費者”“薄利多銷”。京東公關部則告訴紅星新聞記者，該朋友圈内容是真實的，除該朋友圈外，無更多回應口徑。

多名出版行業從業者告訴紅星新聞記者，按照這次618促銷折扣，出版社隻能虧錢，這次抵制聲明是出版行業和電商平台沖突長期積累後的爆發。

為何聯合抵制？

多名出版社從業者：

三折價格擊穿成本線，“賣一本虧一本”

“聯合聲明告知函”中提到，出版社拒絕參與618“全品種圖書”“20-30折”的促銷活動，不承擔活動期間産生的任何返利費用。

紅星新聞記者在京東App圖書版塊看到“生活藝術滿300減50”“心動童書低至2.8折”等字樣。一本原價298元，标注售價150.1元的圖書，在疊加300減50、300減80優惠下，單本到手價格為85.1元，相當于原價的28.6%。但這一優惠力度需要完美湊到300元及300元的倍數才能達成，也有很多圖書不參與滿300減80的活動。

多名出版社從業者表示，三折的價格擊穿了出版社成本線，“賣一本虧一本”。

▲資料圖 據視覺中國

多名出版行業從業者指出，目前大衆圖書的利潤不足10%，如果按照三折促銷，利潤将直接清零甚至賠錢。還有多名出版社編輯給記者算了一筆大衆圖書成本賬單：一本标價100元的圖書，正常能以40元左右的價格與電商平台結算，結算回的40元要給作者支付版稅6-12元，印制成本15元左右，還有管道傭金、營運成本等，利潤不到10元。

《出版人》雜志社副社長黃璜提到，這些年來愈演愈烈的比價機制是讓出版社對低價大促敏感的一大原因。黃璜介紹，平台、達人乃至經銷商都會盯着全網的價格，折扣一旦被打下去了，就很難恢複。新的管道進來都會要求全網最低價，其他平台則會要求跟進，惡性循環導緻價格越來越低。近兩年行業普遍感受到市場下行的壓力，電商平台和達人愈發強硬，用低價維護自身的市場體量。

從事直播間圖書選品的小陳提到，比價是她和出版社談判的主要項目。相較于全平台乃至線下平台，出版社給自己直播間的價格必須是最低的，至少不能比别家高。最近幾天，她會要求參與直播的出版社承諾保價618，即“618期間全平台價格不能比直播間更低”。小陳說，大部分比價談判都會以她的勝利結束，出版社會妥協。“即使出版社拒絕，我還是可以找到中盤也就是二級經銷商以我想要的價格拿到那本書。”

沖突從何而來？

出版從業者：圖書被當成“引流工具”

京東員工：想通過薄利多銷擴大銷量

中國出版傳媒商報社執行董事（社長）宋強認為，這次公開聲明是出版社和電商平台長期焦慮和沖突積累爆發的結果。“出版社利潤連續下降，實體書店、傳統電商銷售下降，新興直播等發展不規範，讓出版行業整體處在焦慮中。傳統電商平台面對新興管道的沖擊，市場佔有率下降，同樣處在焦慮中。一邊希望降價吸引使用者，但另一邊利潤持續走低，沖突也就爆發了。”

在包括宋強等多位出版從業者眼裡，長期以來，無論是傳統電商還是直播電商，都把圖書作為引流工具。

宋強告訴紅星新聞記者，圖書一方面單價比較低，非常适合作為引流的工具，喜歡買書的顧客群體層次相對較高，消費能力也比較強，通過低折扣圖書把這群優質顧客吸引過來，是很劃算的事情。另一方面，全國有500多家出版社，上千家文化公司，行業集中度很低，與電商平台接觸時話語權比較低，容易被壓價。

“出版行業對電商平台一直是一種又愛又恨的感情，既依賴他們帶來的流量，又不滿價格被持續壓低。你看這次的聲明，雖然是集體抵制，但措辭很委婉，能明顯感到他們不想徹底撕破臉皮。”宋強評價道。

新興的銷售形式，對圖書的定位同樣是引流工具。在電商直播間做圖書選品的小陳表示，圖書單價低利潤有限，很多教育類直播間都會選擇把圖書作為引流産品，她最近就在跟出版商溝通把幾款圖書價格定在9.9元，給新直播間引流。此前，東方甄選曾經推出過“1元賣書”的活動，引發出版界震動。

▲網傳京東圖書員工朋友圈回應 京東稱除此無其他回應

一份網傳朋友圈截圖顯示，疑似一名京東圖書員工5月21日晚在朋友圈回應出版社不參加促銷一事，稱“隻是想賣更便宜的圖書，讓利消費者；想通過薄利多銷擴大銷量；盡自己最大努力為社會創造價值。”

22日晚，京東公關向紅星新聞記者确認了截圖的真實性。該公關表示，“昨晚圖書采銷的小夥伴在自己朋友圈回應了出版社事件，其他暫無更多回應口徑。”

據央廣網，京東方面曾就此事表示，結合圖書銷售下滑、線上盜版書泛濫等情況，京東所做的決策整體上是有利于行業的。

《出版人》雜志社副社長黃璜告訴紅星新聞記者，電商平台的大促對銷量影響正在下降。一方面短視訊管道崛起使電商大促很難形成真正的價格窪地，另一方面過于密集的促銷也導緻市場對打折脫敏。電商大促從過去的“增收不增利”到了“既不增收也不增利”的地步。也有出版行業從業者表示，促銷即使帶來銷量增加，也是透支了其他期間的購買力，并且價格還更低，出版社并不能獲得太大好處。

對行業生态影響幾何？

用便宜的紙，用便宜的設計師

一邊版稅打折，一邊品質打折

部分出版社抵制電商平台低價促銷的新聞評論區，不少網友選擇站隊電商平台，認為圖書價格虛高、出版社隻顧盈利不考慮消費者利益。

實際上，圖書價格這些年确實是在持續走高。黃璜介紹，2019年新書定價中位數為45元，2022年這一資料變成了49元，而在十年前，新書定價的中位數為29元，上漲幅度顯著。但多名出版行業從業者都對這種漲價十分無奈，因為實際成交價并沒有提高，漲價隻是出版社應對電商折扣壓力的無奈選擇，圖書行業一直處于“高定價、低折扣”的狀态。

▲資料圖 圖據IC photo

黃璜表示，出版機構過于孱弱的大衆宣發和讀者關系維護，并沒有能力向大衆解釋圖書的成本結構和市場邏輯，導緻讀者将“高定價”的問題扣在出版機構上。

一名資深版權經紀人向紅星新聞透露，很多出版社與作者談版稅條件時都會有一條要求，這本書參與電商大促、直播和新媒體帶貨等促銷賣出的部分，版稅打折或者不支付版稅。“對外争不過電商平台，就隻能對内壓縮成本，一邊版稅打折，一邊用低價紙。”

一名出版社編輯表示，翻譯書不找最好的譯者、紙張用最便宜的、設計師也找最便宜的，就能把成本明顯降下來，但書的品質肯定也大幅下降。這名編輯說，她現在經常會因為成本原因放棄最适合的工藝、放棄一些很優質但銷量未必好的選題，因為必須要向成本和收益妥協。

出版行業的低利潤也切實影響着從業者的收入。宋強介紹，現在出版社編輯的年收入在十萬元左右，相比于碩士學曆、高文化素養的要求，這個收入并不高。有編輯表示自己經常因為收入低被丈夫嘲笑。“都不好意思說我是出版社編輯，感覺我們都是在為愛發電”。

多名基層圖書編輯則表示，非常不願意看到自己和作者的心血以如此低的價格促銷，希望大家對知識多一些尊重。

出版行業如何“自救”？

律師質疑：聯合抵制或違反《反壟斷法》

從業者呼籲：出版社應更多作為

在這起抵制事件中，除了對出版行業生存艱難和電商平台低價促銷引流的讨論，還有觀點提到，這種多家出版機構聯合抵制的行為，可能涉嫌違反《反壟斷法》。

盈科律師事務所律師張正鑫表示，反壟斷法第十七條規定，禁止具有競争關系的經營者聯合抵制交易，這兩份聯合聲明顯然違反這條法律。但反壟斷法又給了一些例外情況，還要看這種抵制有沒有合理理由。但另一方面，電商平台如果強迫出版社參與促銷，也涉嫌濫用市場支配地位。

北京工商大學法學院副教授剌森在接受媒體采訪時也提到，出版社可以就協定的達成、實施情況以及出版社與平台的市場力量對比作為抗辯理由，但從合規經營的角度，還是建議出版社不要達成此類聯合聲明。

作為出版行業資深從業者，中國出版傳媒商報社執行董事（社長）宋強認為，用反壟斷的法規來限制圖書并不合理，應該充分考慮圖書除了是商品，還承載着思想和文化。宋強認為，行業應該達成一種新書折扣不低于多少的共識，平台也不應該用價格競争，而是以提高服務來吸引客戶。他還建議立法限制新書的價格折扣，維護市場秩序。

有出版行業從業者認為，出版社自身的不作為也是如今舉步維艱的原因之一，出版社一方面應該不被平台裹挾，勇于對抗不合理的低價促銷，一方面也應該做好開源節流，優化各個環節，提高效率和策劃營銷能力。

紅星新聞首席記者 吳陽 實習記者 劉亞洲

編輯 郭宇 責編 鄧旆光

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