昨日，瑞幸重磅推出燕麥拿鐵全新單品，以及旗下9款咖啡産品新增燕麥選項，在滿足消費者對咖啡多樣化、多口味消費需求的同時，進一步夯實瑞幸燕麥+基因。不可否認，當下咖啡店中，燕麥拿鐵早已成為大衆熟悉且熱門的咖啡飲品，瑞幸此時入局是否可以突出“重圍”？又能為瑞幸甚至整個咖啡行業帶來什麼變化？
瑞幸布局燕麥奶市場，來勢洶洶
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提起燕麥拿鐵，瑞幸2021年3月便與生椰拿鐵同時推出，布局植物基賽道。當時，生椰一炮而紅，一上架便成為了當之無愧的“斷貨王”，在全國多個城市門店紛紛爆單，一度出現各地售罄、補貨、又斷貨、再補貨的現象。經過三年的沉澱，生椰拿鐵已經成為絕對的爆款，3年賣出7億杯的驚人銷量實作業績領跑，甚至捧紅了整個椰子風味咖啡飲品賽道，瑞幸也靠着這款超級大爆款，成功坐上了國産咖啡品牌的頭把交椅。
時隔三年，瑞幸重新開機燕麥産品，5月20日，上線一款新品燕麥拿鐵，旗下9款咖啡飲品，像是澳瑞白、摩卡、焦糖瑪奇朵等新增燕麥奶選項。值得一提的是同樣采用知名品牌OATLY的冠軍燕麥奶，瑞幸的燕麥拿鐵直接賣出了9塊9的價格。這一波，瑞幸來勢洶洶，有把行業價格擊穿的勢頭。
燕麥+咖啡市場強敵環繞，瑞幸破局者
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自2018年OATLY登陸中國市場以來，從咖啡管道切入市場，讓“燕麥奶+咖啡”這對CP逐漸走進大衆視野。2020年星巴克首次在國内推出燕麥拿鐵，短短一年内賣出6200萬杯。據美團《中國咖啡消費洞察》報告，2021年至2022年，燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。
圖檔來源 OATLY
在星巴克燕麥拿鐵爆火之下，Costa、Seesaw、Tims、KUDDO COFFEE、Grid Coffee等咖啡館紛紛布局燕麥+咖啡品類，不僅有燕麥奶拿鐵這樣的基礎款，以燕麥奶出品的創意飲品百花齊放，多數咖啡品牌門店都出現了将燕麥奶相關産品列為單獨的系列産品至少5款以上，甚至更多，由此可見，品類布局者衆多，燕麥+咖啡市場趨于成熟，顯然已成為門店的王牌飲品。
納食認為，瑞幸當下重新推出燕麥拿鐵和旗下9款産品增加燕麥選項，仍有機會在“燕麥拿鐵”中突圍。首先，瑞幸爆品制造機。早2021年生椰拿鐵爆火之前，瑞幸已打造出隕石拿鐵、厚乳拿鐵等多款爆品，上新即爆火背後是瑞幸對消費者需求和口味的精準拿捏。此次燕麥拿鐵的布局，瑞幸在大家都用OATLY做基底奶的同時，從咖啡豆原産地采購優質咖啡豆，二者結合成就高品質咖啡，從源頭出手為其打造牢固的根基，加之前期爆品案例鋪墊，瑞幸燕麥拿鐵上市勢必成為市場的攪局者。
圖源：pexels
其次，硬核産品力。燕麥拿鐵能否讓消費者認可和持續複購，原料是關鍵。瑞幸牽手燕麥奶頭部品牌OATLY為基底乳，具有起泡性好、熱穩定性較高、人工添加劑少，味道低調的特點能最大限度襯托咖啡的香味，帶給消費者極緻的咖啡口感體驗。同時OATLY咖啡大師燕麥奶也符合瑞幸釋出的旗下全線飲品0植脂末、0阿斯巴甜、0氫化植物油和0反式脂肪酸四大健康标準。兩者強強結合在給消費者帶來豐富咖啡産品體驗的同時，更符合消費者推崇的品質、健康、可持續的新生活理念。
最後，更高成本效益品質享受。衆多周知瑞幸以品質著稱，雖降價格，但不降品質，在原材料的選擇上，它的咖啡豆優選上等阿拉比卡豆，在原産地精心挑選由WBC冠軍團隊精心拼配。在生産過程中，瑞幸嚴格遵守國際标準化組織（ISO）認證體系要求，并通過了ISO食品安全管理體系認證。特别是此次燕麥拿鐵上新牽手頭部OATLY咖啡大師燕麥奶，足以見得瑞幸始終堅守與源頭合作的機制降低成本，以絕對的價格優勢，為消費者帶來更高成本效益的燕麥拿鐵品質體驗。值得一提的是，瑞幸燕麥拿鐵将持續參與每周9.9元活動，真正讓全民享受到低價高品質咖啡，諸多新品的加入也為消費者提供更多的産品選項，滿足不同消費者口味需求，瑞幸再次用行動将高品質咖啡進行到底……
在納食看來，瑞幸此時布局雖面臨的挑戰衆多，但通過瑞幸的努力和一些後天優勢或再次帶動消費者，無形中在消費者間再次掀起燕麥+咖啡的新消費風潮，增加使用者對瑞幸的好感度和美譽度。
瑞幸9塊9背後的底氣，何在？
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曾幾何時，價格是許多人品味高品質咖啡的一道門檻。“橫空出世”的瑞幸，為何敢在同行中第一個打出9塊9的咖啡價格，在激烈競争中脫穎而出，納食分析其原因有以下幾點：
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1）采購模式。成本決定價格，瑞幸深知這一道理，從入局咖啡行業以來，瑞幸便深耕于源頭，擁有龐大的原料采購團隊，從中國雲南、瓜地馬拉、巴西、埃塞俄比亞和哥倫比亞等地的著名種植園采購優質的生咖啡豆，并将其直接供應給烘焙咖啡豆的供應商進行加工，確定咖啡豆的口感和品質。此次新品燕麥奶也是瑞幸直接與頭部品牌OATLY合作拿到最低價格，再次從咖啡到燕麥奶做到了采購的極緻控制，為消費者帶來高品質産品同時，享受到低價優惠。
2）自建智慧型烘焙工廠。據了解2021年瑞幸自建投産了首個烘焙基地，從生豆處理、烘焙、包裝、碼垛到倉儲的全自動化生産，實作咖啡豆年烘焙産能1.5萬噸。
同時在2022年與昆山經濟技術開發區簽約，計劃總投資1.2億美元建設集咖啡研發、烘焙生産、銷售和物流分撥為一體的全自動化生産基地。該基地預計于2024年建成投産，預計年烘焙生産咖啡豆可達3萬噸。更與全球優質供應商的合作，有效控制了産品的品質和成本。這一政策不僅保證了供應鍊的穩定性和産品的一緻性，還提升了瑞幸在原材料采購中的議價能力，為瑞幸咖啡終端價格再度作出成本控制。
3）多樣化門店布局。瑞幸自創立之初便注重門店的多樣性和高效供應鍊的建設。目前門店類型包括旗艦店、優享店和快取店，以滿足不同消費者的需求。
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如今門店規模接近2萬家，瑞幸已将咖啡這一少數人的“剛需”，變成了大衆的“剛需”——大衆化、日常化。加之長期的折扣活動，吸引了大量的新顧客并形成複購。瑞幸的規模效應，極大、快速地進一步催生了中國咖啡消費剛需，并不斷反哺到自己的生意上來。如果說高折扣或者低價，讓瑞幸承受了不小的壓力和損失，那麼這種虹吸效應，又把最大的剛需紅利吸附到瑞幸自身。瑞幸通過快速擴張，形成規模效應，用巨大的客戶量換得議價權。更以自身規模優勢推動中國咖啡市場邁入精品平價時代。
從上遊原材料、中遊制造商和下遊品牌商的閉環布局，讓瑞幸不僅有底氣打出9塊9價格，更有實力将其進行到底。此次燕麥拿鐵的加入豐富産品線品類的同時，無形中夯實瑞幸長期堅守的高成本效益産品體驗的品牌路線。
結語
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不可否認，瑞幸将精品咖啡引入主流消費者的生活，讓更多人能夠輕松負擔高品質的咖啡。對廣大消費者而言，咖啡不再是飲品界的奢侈品，而是變成了與休閑、社交和享受聯系在一起的日常生活飲品。
瑞幸以創新賦能産品，塑造出隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵、醬香拿鐵等諸多爆品，為消費者帶來多元化産品體驗，此次瑞幸燕麥拿鐵上新隻是一個開始，下一步又會帶來什麼樣的驚喜産品體驗，讓我們拭目以待！