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東鵬、元氣、娃哈哈們,為何都瞄準了這塊“冰”家必争之地?

作者:納食科技

“冰凍化是最好的陳列”——這一市場營運政策已然成為飲品圈玩家們的共識。

五一過後,随着各地氣溫日漸上升直沖30度以上,2024年各品牌的冰櫃大戰也開始爆發,進入到了如火如荼的搶位階段。

東鵬、元氣、娃哈哈們,為何都瞄準了這塊“冰”家必争之地?

東鵬、元氣森林、娃哈哈......

冰櫃大戰一觸即發

和其他所有消費行業一樣,管道對于飲品品牌而言至關重要,産品品質再好,如果無法觸達消費者,一切都是白搭。

是以,飲品品牌大戰,拼到最後的就是管道觸達點,落地到線下也就是“冰櫃争奪戰”。

2024年,宗馥莉接棒娃哈哈後的“第一槍”,就是加快重構線下管道。

有經銷商透露,目前娃哈哈正積極向線下終端投放冰櫃,附近每個縣城都投放了數十台,争取讓每個客戶在各大超市和商店都能買到娃哈哈的相關産品。據了解,部分是智能冰櫃,有助于品牌對商品數量的動态監控。

東鵬、元氣、娃哈哈們,為何都瞄準了這塊“冰”家必争之地?

終端網點超340萬家的東鵬飲料表示,很多消費者都是在打開冰箱門的瞬間才會決定購買什麼飲料,是以做飲料最基礎的工作就是要把産品擺上貨架,提高消費者的購買頻次與單點産出。

在去年年底的投資者交流會上,被問到“未來冰櫃投放的目标是什麼?“東鵬飲料表示:“公司在市場冰櫃累計十幾萬台,明年還會持續加大投入。不久前,東鵬飲料表示,今年夏天公司将加大冰櫃投放,将銷售費用前置,提早為夏季即飲旺季做準備。

東鵬、元氣、娃哈哈們,為何都瞄準了這塊“冰”家必争之地?

香飄飄在接受投資者調研時也稱,冰凍化是推動即飲産品銷售的重要資源。2023年以來,公司一直加大冰凍化資源的投入力度,提升終端網點數量及品質,同時持續進行産品創新,擴充産品品類,使冰凍化産品的陳列更加豐富。

還有元氣森林,從線上起家的元氣森林在紮根線下管道的過程中,一個重要的突破點就是對于冰櫃貨架的占領。經曆了早前的“冰櫃之争”後,近兩年,元氣森林線上下智能冰櫃的投放上更是不遺餘力。元氣森林相關負責人表示,截止2023年9月,公司已經在全國15座城市鋪設了2.2萬台智能櫃。

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此外,蒙牛、康師傅、統一等對于線下冰櫃的布局更是從來沒有斷過,比如蒙牛會免費給商戶投放小冰櫃,并且對終端客戶進行一定的電費補貼;還有其它一些飲品品牌為了確定冰櫃内隻銷售自家産品,會選擇通過提供優惠或補貼的方式來提高銷售額;當然更不乏一些品牌之間的價格戰,你補貼50,那我就補貼70,甚至雙方持續加碼,直到“拿下”這場冰櫃争奪戰。

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飲品品牌為何如此“執着”冰櫃投放?

公開資料顯示:在夏季,79%的消費者會選擇購買冰鎮飲料,其中,81%的消費者會因為目标飲品非冷藏而選擇其他公司的冰凍産品;在終端店投放冰櫃可以提升售點銷量29%,以市場上最常見的單開門冰櫃為例,可以立刻增加50個左右的排面和20件左右的銷售訂單。

在飲品旺季,即使時處于祖國最北方的東北地區,冷藏飲料也是常溫飲料銷售量的7-8倍,北方都這樣,更不用說氣溫更高的南方各省市了,差距隻會更大,銷售量也隻多不減。

尤其是夏季高溫,人們對冷飲的需求量大幅提升,冰櫃的陳列與展示功能在增加品牌曝光量的同時,勢必也能在直面消費者的過程中提高人們的購買決策率。也就是說,冰櫃在終端既是搶排面也是另一種廣告。

還有一點就是,在當下的終端,店老闆基本上很少自己買冰櫃,你的品牌不投冰櫃,那店老闆就會減少進貨,或者說把你的位置讓給其他品牌,而人們對夏日即飲飲品的目标選擇又是沖動性消費,沒有冰櫃的展出,銷量必将大幅減少。

就像東鵬飲料所提及的那樣:“很多消費者都是在打開冰箱門的瞬間才會決定購買什麼飲料”。也正是因為對于冰櫃布局的持續加碼,不少業界人士也都将“冰凍化”視作東鵬飲料找尋“第二增長曲線”強有力的支撐。

如今線上下管道中,東鵬飲料無論是自有冰櫃的投放還是租賃冰櫃的補貼力度都極大,是以便有我們所看到的那樣——東鵬飲料的産品基本上都是在冰櫃飲品區中最顯眼的位置。

東鵬、元氣、娃哈哈們,為何都瞄準了這塊“冰”家必争之地?
東鵬、元氣、娃哈哈們,為何都瞄準了這塊“冰”家必争之地?

品牌如何玩轉這場“冰櫃大戰”?

對于飲品品牌來說,每一個冰櫃都是“冰”家必争之地。

但若想在冰櫃投放中收獲事半功倍的效果,單靠蠻力的投放是行不通的,或者說隻會事倍功半。

飲品品牌如何才能巧妙的玩轉這場冰櫃大戰?

争奪黃金點位是關鍵,也就是說,要明确自己的“戰場”在哪裡,主攻哪條街、哪些點?哪些區域要快速占領、哪些區域可以慢慢滲透?絕不能不考慮投入産出比就一味的野蠻發力為了鋪貨而鋪貨,這樣不僅沒有效益而且還會白白浪費企業資源。

在這一過程中要重點考慮以下内容。

首先是區域市場的淨銷量規模,淨銷量規模大代表着市場動銷好,品牌可以優先考慮作為重點布局點;其次,要對網點的曆史分銷資料進行分析,在高銷管道與低銷管道排序後擇優而選。

最後,在網點選擇中可以從單店銷量跟地理位置兩方面進行分析。

一個是單店銷量,在統計單店銷量時不僅要考慮自己的品牌,還要考慮同品類其他品牌的銷量,因為業務執行的不足或其他原因都可能影響品牌的網點銷量,既然同品類中多個品牌都有銷量,那說明是有消費人群基礎的,市場潛力在,品牌銷量自然就有提升的可能。

另一個是地理位置的選擇,諸如十字路口、學習附近、社群周邊、景區、商圈、小吃街等一些人流量大、飲品目标消費者生活軌迹高頻覆寫區域是品牌線下曝光的重要區域,是以在冰櫃投放時也是勢必要拿下的布局點。

東鵬、元氣、娃哈哈們,為何都瞄準了這塊“冰”家必争之地?

總之,強勢的終端冰凍化陳列,是阻擊競品、提升本品銷量最有效的政策手段之一,誰能更快出手,将冰櫃擺放在“黃金點位”,誰就在開局領先一大截。2024年飲品旺季動銷的黃金機遇就在眼前,品牌們對冰櫃投放的高漲熱情也比高溫來的更早些,各大品牌的這場冰櫃大戰,你看好誰?

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