文 / 巴九靈（微信公衆号：吳曉波頻道）
當全社會聚焦經濟和商業，消費就成了當下最值得關注的經濟話題。
2023年中國的GDP增長中，消費的貢獻超過80%。無論你是在讨論國産新能源汽車、衆多一夜爆紅的旅遊目的地，還是不斷出現的SHEIN、TEMU話題時，你所讨論的熱點都指向一個話題——消費。
關于消費的讨論，也是當下最撕裂的話題。
中産熱購山姆“窮鬼套餐”、麥當勞部分餐品漲價1元受到熱議、Gucci開年漲價并且還想多漲幾次……2024年開始沒多久，關于消費的話題似乎出現了兩頭拉扯的撕裂感。
在2021年的年終秀上，吳老師認為未來的商業社會是“K型分化”的。
代入我們所觀察到的消費文化就是：少數高消費可能會吃掉普通人大部分的支出預算，而在更日常、更普遍的消費領域，消費者的門檻值會更低、對于價格的敏感程度會更高。
2023年至今，具有反差感強烈的消費現象，加快了我們研究當下消費文化的腳步。是以吳曉波頻道曉報告聯合DT研究院以及新世界中國，站在研究機構和一線商業機構的角度，共同研究并釋出了《2024年一線城市青年消費趨勢報告》。
這篇文章中，我們将基于報告的研究成果，為各位解讀正在發生的新的消費現象，以及來自報告的研究成果。如果你想了解更多當下消費趨勢，也可以點開報告，獲得更多更詳盡的資料和解讀。
成本效益之風：理性主義
改變年輕人消費的各個環節
成本效益，也許是精準概括當下年輕消費群體價值判斷的一個詞。
在掙錢越來越難的今天，消費者沒有必要花幾倍的價錢為無端産生的溢價買單，理性購買成本效益高的商品才是正确的選擇。随後，“79元買五斤半的蜂花”“5.9元粉底液”“6塊買7根眉筆”等話題層出不窮，更加夯實了人們對于理性消費的思考。
在制作研究報告的過程中我們意識到，年輕人追逐成本效益的過程，具象地展現在三個方面——
第一個是“平替”。
一個月前，吳曉波頻道向全網讀者發了一份與平替消費相關的問卷，共計1352人給予了我們回應，近85%的人在近一年中，有過購買平替的行為。
近半數95後和00後在選擇平替品時，表達了不想為大品牌/廣告效應付費的意願。這個比例遠高于整體平均值的31%。
第二個是“管道”。
年輕人尋找平替帶來的消費力，需要通過合适的平台釋放。
DT研究院調研資料顯示，2023年消費者更頻繁使用的購物軟體TOP5為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。價格是驅使消費者使用拼多多最普遍的理由。
發現消費者的變化後，消費品牌們寝食難安。
曾經産品價格動辄30元以上的喜茶宣布全線下調産品價格，當年内不再推出30元以上的産品。喜茶調價之後，15—25元的産品占據總産品的60%。徹底地執行低價政策之後，喜茶旗下覆寫中低價位段的品牌喜小茶，也順勢退出市場；盒馬把“移山價”當作了商業競争的主要手段之一，意圖找回正推着超大購物車、尋找着大碼商品的顧客。
第三個是“場景”。
2023年以後，大批消費者又回到了熟悉的商場和賣場。
據赢商大資料監測，2023年前三季度購物中心場日均客流1.85萬人。其中，三季度突破2.2萬人，是2018—2023年客流表現最好的一個季度。2024年春節期間（2月10日至2月17日），全國購物中心場均日客流2.21萬人次，同比2023年春節又增長了24%。
調研資料顯示，疫情後年輕人“重回線下”的熱度正在持續。盡管目前絕大部分年輕消費者最常用的購物方式還是電商平台，但在此次消費調研中，仍有超過1/3的人樂于線下逛店。
線下的魅力在于，制造“多種體驗的微縮世界”。位于廣州珠江新城CBD内的新世界“廣粵天地”，是一個涵蓋餐飲、休閑、文化、購物于一體的綜合體。2023年廣粵天地在設計上作出改造，把“集藝術與休閑于一體”“花園+展廊”作為商業和社交的交融點。
永遠在追求新鮮感的年輕人，如今不必舍近求遠，在自己的身邊就能找到夥伴。就近加入萬聖節COSPLAY大巡遊、穿上漢服逛國風市集，這些活動迅速滿足了年輕人多元化的消費需求，讓廣粵天地這樣的商業體，成為彙聚了年輕人和年輕文化的藝術圓心。
此外，商業中心對于年輕消費者的魅力還在于簡捷、高效地滿足各類需求。比如遍布在商場B1或B2層的各類消費、餐飲品牌，相比其他樓層的品牌，提供更具有成本效益且更符合年輕人審美的商品和服務。年輕人也樂于通過自己的眼睛審視和挑選商品，而非單純地信任圖檔和賣家秀。
時代變了：消費邏輯的變化
和消費意志的轉移
消費的各個環節出現變化的背後，是消費者意志的轉移。
2023年，吳曉波頻道在新中産大調研時，把這個問題放到了消費者面前——“你覺得消費的意義是什麼？”
我們得到的答複中，絕大多數都提到了“幸福感”“生活基本需求”兩個關鍵詞。花錢給自己帶來享受，成了消費的最大意義。還有45.8%的消費者認為，花錢也是對未來的投資。
但在得到“年輕人追求極緻成本效益”的結論之後，我們并不能一進制地認為年輕人正在疏遠高價消費和享受消費。因為種種現象表明，如今年輕人的消費行為當中，仍然保留了享受消費的部分。
為了進一步研究目前消費者對于日常消費和貴價消費之間區隔的了解，2024年3月，吳曉波頻道發起了“2024平替消費觀”問卷調研。在問卷中，我們向受訪者們提問：“哪些商品在你眼中無法被平替？”
值得關注的是，在調研收到的逾千份回答中，除了接近半數的人認為食品無法平替之外，還有40%的人認為如家電、汽車等大件耐用商品無法被平替輕易取代。
這也說明，目前的消費趨勢當中，高價值産品仍然存在生存空間。隻是，能夠被歸為高價值的産品數量，正在不斷地縮小。
但在通過高價獲得難以取代的快樂之餘，消費者進而向日常消費提出了更多的要求，進而達到支出上的相對平衡。
是以我們能夠進一步地得到一條“壓榨日常消費—結餘用于精神享受—繼續壓榨日常消費”的循環。隻不過，在這條循環鍊當中，曾經造價不菲但可有可無的消費支出，逐漸失去了消費者的青睐。
置身事内：城市競争新邏輯
是将自己當成“消費品”
年輕消費群體正在通過不斷實踐，了解并找到最适合自己的消費文化，而這又會繼續延伸到年輕人對于消費和生活環境的選擇。
▶▷選擇城市往往成為年輕人改造生活的第一步。
結合DT研究院的調研資料，超八成受訪者有換個城市生活的想法，尤其是00後。近九成00後想過換個城市生活，35.7%的人“經常在想，會主動尋找備選城市”。
靠已有認知挑選城市有些局限，是以如今年輕人選擇在社交網絡上尋求他人意見的同時，也會用City Walk等方式，靠自己的感官來識别一座城市發射的信号，考察城市的經濟基礎、公共設施、城市界面、生活便利性等多個方面。
▶▷在選擇城市之後，年輕人還會對自己生活的周邊提出要求。
從現實來看，年輕消費者更青睐複合化、多元度的商業空間——比如“具有生活感的辦公空間”。這個詞雖然聽上去違和，卻符合年輕人的喜好。在上海，Gensler上海設計總監表示：“在中國，年輕一代員工最渴望的是找到一個有團隊感和歸屬感的辦公空間。他們希望能找到一個與自己志趣相投的人一起共事的場所。”
以廣州周大福金融中心的K11 ATELIER為例，這不僅是一座寫字樓，也是将藝術、工作和社群融合，為職場人士打造的“家”。商業層面，這座寫字樓彙集了大量優質企業，入駐企業不乏世界500強；在生活層面，如今年輕人也可以在寫字樓裡，找到8小時工作之外的生活。
而在年輕人的未來想象中，“利他”也是相當重要的一點。低碳生活方式，也正在年輕消費群體中獲得更廣泛的認可。
在節能減排的行為中，年輕人最經常做到的是随手關燈、及時斷電，比例高達89%。在循環利用資源方面，雙面用紙、雙面列印被踐行得最多，踐行率達到了76.1%。
▶▷不過，年輕人節能環保的概念在深化，周圍的環保建設卻慢了一步。
調研結果顯示，52%的青年認為“垃圾分類設施、快遞回收等基本設施不完善”是主要阻力，排名第一。這也印證了為什麼青年們捐贈閑置物品、主動回收快遞盒的比例不高，除了主觀能動性，也可能是因為公共環境提供的低碳選擇少，或者基礎設施不支援。
是以城市的環保設施建設、商業體營運時的節能方案，都有待趕上年輕人思想發展的腳步。目前已經有部分商業項目正在迎頭趕上。
2024年，年輕人和城市和商業打交道的方式，已經與過去産生了巨大的不同。曾經單向的“提供”和“接受”關系，變成了如今的雙向互動。
年輕人順應時代變化，改變自己的消費認知和方式，城市和商業也正在聽取來自年輕群體的聲音，雙方正在營造融合、友好的氛圍。在這場互相欣賞與取悅的“雙向奔赴”之中，人與城都将擁抱、孵化更多可能性。
以上就是我們在2023—2024年持續觀察青年消費之後獲得的部分主要結論。在制作這份主報告的過程中，我們也針對“平替”“城市”等關鍵詞制作了多份子報告，你可以在吳曉波頻道公衆号過往的發文中，找到這些足迹。
但我們把相對全面的結論和論據，都放在了《2024年一線城市青年消費趨勢報告》主體當中，歡迎你點開以下連結獲得報告全文。我們也會在接下來的時間裡，繼續觀察、梳理，找到符合當下潮流的消費新動态。
本篇作者 | 陸泓 | 責任編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | 曉報告