618将至，在生态鍊路愈發多元的大健康産業背景裡，天貓國際又有了新動作。
5月10日，天貓國際在“618大促 國際醫藥保健&母嬰KO大會”全面公布了2024年618大促規則變化，包括營銷節奏、政策、玩法等，一場被稱為“史上最長的大促”撲面而來。從5月15日私域預售、平台預熱到6月20日結束，天貓國際醫藥保健&母嬰闆塊的年中大促整整占據37天的時間。與此同時，此次最重要的變化之一是“取消官方預售”。從大促開始直接售賣、全程價保，大大簡化消費者和商家參與活動的流程，也是消費者可見的最大調整。
基于618的平台戰略調整，天貓國際在大健康闆塊也帶來了更垂直的行業打法。5月15日，平台聯合亞洲地區頗具規模的營養保健食品領域專業展會“NHNE健康營養展”，成功舉辦2024天貓國際醫藥保健及母嬰行業高峰論壇，正式宣布打通醫藥保健和母嬰兩個行業，相關品類覆寫從嬰幼兒、青少年、孕産婦、成年人，到銀發族的整個生命周期，精準比對目标消費者，更好地服務現有商家。同時，天貓國際積極開展長線布局，重點孵化5大過億新賽道，包括科學育兒、運動代謝、抗衰樂活、基底營養、食療滋補，以助力更多新品牌搶灘登陸新賽道。簡言之，天貓國際将深度聚焦全年齡段消費者的健康消費需求，在生命任何階段不讓任何人“掉隊”。
新營養了解到，在即将到來的618大促，天貓國際更是全方位部署跨境壁壘品類，即醫藥保健及母嬰行業，強勢更新“未來健康節3.0”。平台聚集全球健康領域TOP品牌每日發聲，通過“一日一大牌”打造30天不重複的“健康品牌月曆”，讓“好品牌”脫穎而出，同時消費者也能夠更加有計劃、清晰地選購“好産品”，全面優化購物體驗。立足于“我的全球新發現”定位，天貓國際還将構築百人陣營的“大健康達人生态聯盟”，聯合全球的醫院、白領等不同行業人群，推出兼具科普和實用的保健營養品選購指南。
以消費者需求為核心，幫助商家實作TA人群破圈、好貨打爆和流量資源支援，天貓國際為迎接618已經做好了準備。
揭幕：“史上最長618”，如何精準布局？
消費者買得“舒服”，商家賣得更“舒服”！今年的618，天貓國際主打一個“力度空前、誠意滿滿”，電商大促玩法“化繁為簡”。“預售期”變“現貨期”，使得這場年中大促将直接迎來兩波現貨爆發，5月20日晚至5月28日晚為第一波，5月31日晚至6月20日晚為第二波。意味着，商家将迎來消費需求爆發周期最長的618。
據淘天集團天貓國際醫藥保健及母嬰行業市場營銷負責人龐舒豪（為源）所說，面對此次“史上最長618”，提前入局、踩準節奏變得至關重要。對商家來說也是巨大的考驗，需要前置蓄水、充分準備、精準營銷，才更有可能赢得全周期的爆發。其中，應用好平台“杠杆”，“撬動”起高增量是重要一環。此前，天貓國際在KO大會分享了大促營銷節奏，帶來全時段作戰全圖，将不間斷開展搶先購、百補秒殺日、超級自營日、超級好價日等，助力商家生意增長。
針對商家超級單品、主推款、新品、特色商品，天貓國際規劃了一站式的精細化營運方案。比如超級單品，平台将同步配合搜推流量、主會場席位、開屏展示等重磅資源，實作流量、聲量雙爆發；基于品牌新品，則通過達人種草前置蓄水、媒介傳播引流、會場和直播資源轉化的方式，全面為新産品造勢。
與此同時，天貓國際在“官方立減85折起，跨店滿減每滿300減50”的之下，推出前N超級秒殺、驚喜直降、立減等全新玩法，直接拉至全年最低價，助力商家實作流量與銷量雙增長。而對于隻想要“極緻成本效益”的消費者來說，今年的618也更加值得期待。
備戰：全打通醫藥保健及母嬰行業，精準孵化5大過億賽道
持續進行細分品類孵化和新知教育，是天貓國際打造大健康生态鍊的重要一環，也是在跨境醫藥保健及母嬰品類壁壘的重要突破。從醫藥到傳統滋補、營養保健到健康服務，從個人到全家，人們的健康消費意識與需求持續向上，品類與品牌創新提速，市場專業教育不斷深化。從0歲開始貫穿整個生命周期，全家營養鍊條的形成，與人們健康意識的提高和對品質生活需求的變化息息相關。
在此背景下，打通醫藥保健和母嬰行業，是天貓國際為全球品牌尋求增長突破的新解法。2024天貓國際醫藥保健及母嬰行業高峰論壇期間，淘天集團天貓國際醫藥保健及母嬰行業總經理王紅梅（聞修）對平台未來3年發展提出全新目标，将緻力于完成“孵化300+百萬新品、100+千萬新品牌、5大過億新賽道”，成為更多品牌營銷和經營的第一陣地。
無疑，在這個全民關注健康的新時代，沿着年齡脈絡，營養健康産品的市場空間已經從0-3歲的嬰兒擴充至兒童、成人和中老年人群，全家營養的趨勢呼之欲出。為健康“買單”，已經成為全年齡層群體的“剛需”。“人們生活水準的提升和健康意識的增強，行業迎來了前所未有的發展與機遇。同時，也面臨着如何提高産品品質、降低成本、提高服務水準等諸多挑戰”，國藥勵展NHNE項目負責人王暢表示。
圖：國藥勵展NHNE項目負責人王暢
通過産學研一站式孵化和站内外資源共振兩個重點舉措，天貓國際為海外新品牌掃除開拓新市場的顧慮，還讓他們看到了更多潛力賽道和打造爆品的機會。
l 新商家入駐利好，五大行業增長政策搶先看
抓住機會、造勢而起、成長扶持、精準發力，天貓國際可以為更多海外新商家定制适配的合作方式。淘天集團天貓國際醫藥保健及母嬰商策及營銷中心負責人洪浩（萬甯）分享了科學育兒、運動代謝、基底營養、食療滋補、抗衰樂活五大行業增長政策，正是平台未來将重點孵化的賽道，覆寫了從孕媽、嬰童、青少年、中青年再到銀發族等9大人群的全生命階段科學供給，以“源自全球臨床，科學營養全家”為使命，幫助國人實作更均衡的膳食營養結構。
圖：淘天集團天貓國際醫藥保健及母嬰商策及營銷中心負責人洪浩（萬甯）
在不同場景下，消費者對保健營養品的細分品類呈現精細化态勢。比如工作學習場景，習慣晚睡的熬夜黨偏愛提神醒腦、護眼名目、護肝養肝等功能的保健營養品；運動場景下，缺乏運動的“懶人們”對能量補充、關節保護、塑型增肌等更熱衷；而在日常生活中，“外賣黨”比較關注能滿足安神睡眠、腸胃調理、調節内分泌等需求的營養元素。
洪浩進一步表示，這些新趨賽道以消費者為導向，精準聚焦于各細分人群的特定需求。同時，天貓國際還為健康品牌帶來一站式營銷解決方案，打造新品孵化的高效能創新鍊路，全域回流淘系。新品上市後，平台引導社交熱點、全管道廣告推流、端内專屬流量承接，助力品牌3個月内即可在天貓國際完成新品孵化，投資回報率超2.5，為品牌客戶帶來更大的“生意場”。
l 孕嬰童賽道再爆發，助力中國媽媽“超會養”
此前天貓國際傳統強勢母嬰行業面臨着新生兒數量下降帶來的增量挑戰，但伴随“龍寶寶”生育小高峰到來，孕嬰童營養品在天貓國際有望迎來迅猛增勢。一方面，中國人對生肖“龍”有特殊偏愛，上一個龍年2012年時就有“生育小高峰”；另一方面，疫情導緻的延緩生育問題逐漸得到釋放，國家政策開放三胎等内外環境也促進了生育熱潮。
從孕育早期到嬰幼兒生命早期的骨骼、大腦發育，再到兒童生長發育期，每個階段的營養訴求都不盡相同，分齡營養補充需求日益旺盛。與此同時，新生代父母的育兒觀念和營養補充方式逐漸更新，對兒童營養補充需求也更加科學和精細化。淘天集團天貓國際母嬰營養負責人張敬（景悅）介紹道，天貓國際将視野投向-1～18歲孕嬰童全齡成長需求，輻射更廣泛的人群需求，提供更深入的解決方案，提出母嬰IP「超會養」，打造了“分齡營養”“低敏守護”等趨勢賽道，建構母嬰消費新場景。
圖：淘天集團天貓國際母嬰營養負責人張敬（景悅）
一方面積極發揮頭部平台和品牌的前瞻引領性，助推産業更新、做大品類基本盤。天貓國際母嬰孕嬰童營養集結業内超強專家力量，全網首發“分齡營養”趨勢。對消費者而言，分齡營養可以幫助新晉父母真正找到科學化、人性化的營養補充方案。對品牌來說，也在産品創新、管道銷售等方面打開了更廣闊的發力空間。
另一方面，天貓國際也在持續深挖新一代年輕家庭精準個性化的進階育兒需求。洞察到重要但“隐性”的孕嬰童過敏市場，天貓國際重磅釋出母嬰行業兒童低敏賽道白皮書《2023中國兒童防敏市場發展洞察》，旨在普及防敏知識，讓超過5000萬過敏孩子得到最專業的幫助。可見，“科學育兒”正成為母嬰消費市場的剛需，天貓國際也将持續以平台之力賦能行業發展。
l 國際醫藥一體兩翼，打造全民“進口紫藥箱”
聚焦跨境醫藥行業，天貓國際所布局的是一個大生意。全民“進口紫藥箱”，覆寫從疾病“預防”、“改善”到“治療”的三重需求，以全球擇優的解決方式、精準對症的多選、快速見效的治療，幫助消費者保持理想的健康狀态。
淘天集團天貓國際醫藥業務負責人張子健（子健）介紹道，目前天貓國際醫藥呈現“一體兩翼”的局面，以OTC藥品為基本盤，成交占比近六成；隐形眼鏡、醫療器械穩步增長，多品類協同發展。在OTC類目，天貓國際跨境供應鍊的優勢可以更好地與國内形成互補。比如在兒科用藥領域，天貓國際打造兒科用藥知識圖譜，通過全球優質供給精準布局呼吸、消化、免疫五官、護理修複五大細分賽道，填補國内兒科用藥空白市場。
圖：淘天集團天貓國際醫藥業務負責人張子健（子健）
在近5年CAGR增速達到近100%的醫療器械賽道，天貓國際結合顔值經濟、人口老齡化&慢病管理、居家健康管理三大場景趨勢，全面放大祛疤、呼吸機、膏藥等傳統優勢賽道，進一步拓展重點趨勢賽道來挖掘生意新機會。隐形眼鏡行業近年發展迅速，而天貓國際率先深入産業鍊，洞察到國外上遊廠商的生産優勢以及海量的高淨值進口人群需求有待滿足，加速引入國際隐形眼睛品牌商家，以新技術&新花色打造潮流舒适新體驗，精準錨定高淨值人群。平台首發的全度數0.03mm超薄技術、超10h無感佩戴體驗，領先1-2年視窗期。
l 保健營養品全鍊路生态共振，開創“産學研一站式”新模式
從以往的“奢侈消費”變為家庭日常的“膳食更新檔”，跨境保健營養品正在迎來新一輪的紅利期。淘天集團天貓國際醫藥保健及母嬰行業市場營銷負責人龐舒豪（為源）介紹道，天貓國際在2021年就開展了針對新品牌和新品的産學研一站式孵化模式，從益生菌微生态品類起步，經過3年打磨，在2023年啟動合成生物産業計劃。
圖：淘天集團天貓國際醫藥保健及母嬰行業市場營銷負責人龐舒豪（為源）
好原料是好産品的起點，然而，一款新的營養健康原料卻往往面臨推廣依賴代工廠、品牌對新原料信心不足、市場需求未完全打開、難以實作量産等難題。通過天貓國際平台的人力資源和優勢（消費洞察、商家管道、标準共建），将進一步為營養健康産業鍊注入生态力，加速功能性新原料的“研發-小試-中試-量産-零售”程序，即實作“新原料商品孵化”。通過加速功能營養食品的産業原料研發，結合消費洞察、專業循證，突破新原料推廣瓶頸，激活品牌需求。
基于産學研一站式孵化模式，發揮生态力，2022年大火的Pylopass®菌株就是最好的說明。天貓國際聯合諾維信（隸屬Novonesis諾和新元）共同拓展抗幽益生菌趨勢賽道，以Pylopass®菌株為代表的養胃益生菌細分品類規模超過2億元。諾和新元人類健康業務亞太區健康消費品負責人程錫安表示，一款新的營養健康原料卻往往面臨推廣依賴代工廠、品牌對新原料信心不足、市場需求未完全打開、難以實作量産等難題，“原料品牌化”提供了新的解法。
圖：諾和新元人類健康業務亞太區健康消費品負責人程錫安
事實上，銀發一族也是天貓國際保健行業增長最快的群體。過去一年，超400萬名銀發人在天貓國際搜尋各種黑科技、新産品，買下不少抗衰美顔等保健營養品、OTC及家用醫療等産品服務，預計未來這個數字将繼續膨脹。魚油及深海磷蝦油類産品是天貓國際增速最快的保健細分類目之一，現階段消費者對Omega-3保健食品的認知與深海魚油高度綁定，類目銷量增速高達80%。2023年風靡“抗衰圈”的麥角硫因，早前被天貓國際列為具有潛力的抗衰營養成分之一。利用産學研一站式孵化，在天貓國際首發的Swisse麥角硫因超光瓶，僅2023年雙11期間銷售額就已超千萬元，累計售出膠囊117萬粒。
現代生物科學研究發現，機體衰老的原因之一離不開細胞層面的改變。研生之力中國區總經理王凡提到，人們現如今已不止于追求生命的長度，也追求生命的品質，細胞抗衰正是當今消費者的新選擇。此前，天貓國際與研生之力共創，推動新一代“線粒體優化劑”PQQ的品類繁榮，為細胞抗衰領域注入了全新活力。
圖：研生之力中國區總經理王凡
目前，天貓國際正在攜手全球創新品牌、供應鍊、行業協會、學術機構等各界生态夥伴，整合大健康創新資源，支援更多海外優質跨境商家拓展國内市場。在平台的助推下，越來越多海外新品進入中國市場。正如Metagenics中國區總經理牟播所說，天貓國際對新品牌投入保姆式營運指導和一系列精準的流量傾斜，這也是INNERHEALTH茵澳斯選擇其作為入華第一站的主要原因。INNERHEALTH茵澳斯以過敏市場為切入點，提供經臨床驗證、專業可靠的皮膚益生菌産品，經站内外測試推薦曝光引流。下一步，品牌也将發力此前在天貓國際首發的AKK菌新品，聚焦體重及代謝管理市場，持續開拓賽道新品。
圖：Metagenics中國區總經理牟播
此外，在營養健康産品創新、供給側産學研一體化發展和供應鍊更新等方面，企業還有着更多的發揮空間。以“産學研生态共振，引領多元化健康消費”為主題的圓桌論壇中，多位嘉賓圍繞健康行業潛力賽道、新時代消費者需求變化、企業如何打造持續研發新産品的能力等多方面展開了更具意義的深入讨論。
圖：“産學研生态共振，引領多元化健康消費”圓桌論壇
新營養總編輯、營養盒子發起人趙媛
淘天集團天貓國際醫藥保健及母嬰商策及營銷中心負責人洪浩（萬甯）
諾和新元人類健康業務亞太區健康消費品負責人程錫安
研生之力中國區總經理王凡
Metagenics中國區總經理牟播
bilibili商業化 大健康行業營運負責人趙斌成
造勢：“未來健康節3.0”上線，實力诠釋“我的全球新發現”
針對即将到來的618，天貓國際更是動作頻頻。
集養生科普、購物及分享體驗于一體，天貓國際“未來健康節3.0”重磅上線。據龐舒豪（為源）透露，此次天貓國際聯合了醫藥保健及母嬰行業的TOP品牌，推出“一日一大牌”營銷活動。
醫藥保健本次618大牌包括SWISSE、SWISSE PlUS+，NAVAGE、久光制藥、益節、doctorsbest、澳佳寶、Noromega、webbernaturals、BYHEALTH、G-NiiB聚恩力、普麗普萊、研生之力、呐兔、善存、正官莊等。 母嬰大牌包括了耳熟能詳的a2、 MamaKids、健敏思、妙思樂、紐迪希亞、COMOTOMO等優選商家，30天不重複，集中億萬曝光資源反哺，為品牌提供更廣泛的宣傳管道，引爆品牌聲量；同時，讓消費者真正看到好品牌、好産品。“一日一大牌”聯合全球品牌打造誠意滿滿的購物指南，并非隻着眼于“賣貨”，而是提供更多可選的健康解決方案。
每個品牌提煉各自的精準消費對象，如“母源親和，消化吸收更進階”的a2、“億萬此中國媽媽驕傲之選的愛他美”、“新一代NAD+2周修護駐顔”的SWISSE PLUS+、“腸有好教練，專業陪你練”的Lifespace……交叉聚焦形成更加豐富的人群畫像，幫助消費者建立關注全家、呵護健康的良好習慣，營造更穩定、可持續的健康産業環境。每天亮相的大牌，總有一款适合你。
論健康養生，天貓國際不僅是知識儲備專業，更是懂“翻譯”，善于科普轉化。此次大促平台貼心邀請了百位來自不同生活背景的健康達人，組成“大健康達人生态聯盟”，向消費者種草健康生活方式新風潮，以此打破認知阻礙、拉近消費者和營養品距離的視窗。
通過“未來健康節3.0”，天貓國際讓“我的全球新發現”不再是一句口号，而是真真切切服務于中國消費者的行動。
狂歡：長線布局、多元滲透，引爆6·18大健康生态
營銷大促周期加長、直接購買全程價保、線上線下事件營銷、造節造勢引領風潮……可見，天貓國際為此次618可謂“用心良苦”。基于對消費心智的占領和對細分人群的洞察，天貓國際關聯多品類賽道建構了新消費場景和新趨勢，幫助品牌以獨特的定位建立與消費者之間的親密聯系，讓全球優秀的健康品牌和正确的養生觀念以不一樣的方式進入大衆視野。
這個618，天貓國際已經準備就緒，與億萬消費者一起引爆一場大健康的狂歡。