漸變色的芍藥“蝕刻鲑魚”是今年的“網紅”之一。
百藝基地内，勞工們忙着打包芍藥。
網紅芍藥落日珊瑚被譽為芍藥中的“愛馬仕”，開花後，顔色從西瓜紅逐漸褪成淡白色，猶如欣賞了一場落日。它也憑借漸變色的特點走紅社交媒體。上市之初，售價高達20元一枝的“落日珊瑚”仍在京滬等地賣爆。
而在落日珊瑚走紅之前，山東菏澤百藝牡丹芍藥基地(以下簡稱“百藝”)負責人郝海雷已篩選出其替代品和下一代爆款——國王節。同是漸變色，國王節花期更長，且有市面少見的橙色。百藝基地的樣品田中有更多爆款。南都記者注意到，樣品田中，禦前表演、三文魚、小蘿莉、費洛尼古拉斯等新品種正盛開。它們之中，既有顔值極高的複色花，也有單枝批發價100多元的高端品種。
近年來，具備情緒價值的鮮花不僅由禮品轉為消費品，還成為年輕人和白領的新寵。“悅己消費”之下，鮮花呈現出高端化、個性化消費趨勢。這也讓鮮花綠植成為繼寵物、戶外運動之後，電商、新零售等近年來力捧的新細分品類。
南都記者走訪時觀察到，新一輪的競争中，平台将重心轉移至“上新”，大資料指導基地培育新品種。盒馬聯手芍藥基地依據平台使用者消費資料、問卷調研資料等選品，通過不斷推新品滿足和挖掘消費者需求。
電商、新零售成鮮花産業新質生産力
花卉行業近年來保持高速增長。據中國花卉協會資料，大陸花卉種植面積約150萬公頃，花卉從業人員超500萬人，大陸已成為世界最大的花卉生産國、最重要的花卉貿易國和花卉消費國。此外，2022年大陸花卉零售市場總規模達1986.8億元，2024年預計達到2215億元。
這得益于鮮花消費日常化的發展趨勢。此前，花卉産品通常應用于生日、情人節、教師節、婚禮慶典等特殊紀念場景。“悅己經濟”“她經濟”快速發展，鮮花逐漸成為生活必需品。
如同潮玩一樣，可提供情緒價值的鮮花綠植也是年輕人的桌面新寵。倡導“反向消費”的他們，既追求9.9元包郵，也願為愛好買單，講究“可以買貴的，不能買貴了”。盒馬相關負責人告訴南都記者，背景資料顯示，辦公是盒馬鮮花消費的重要場景之一。去年資料顯示，周一，辦公場景消費比居民消費高70%。
鮮花消費的升溫也離不開銷售管道多元化。疫情期間，花卉行業遭受沖擊後轉入線上，電商、新零售、短視訊、鮮花電商等為花卉銷售帶來新流量。與此同時，鮮花從禮品變為消費品後，節假日銷量爆發的同時，日常消費頻次提升，成電商、新零售等線上力捧的細分品類。
據了解，京東疫情期間上線鮮花自營業務；抖音今年3月釋出資料顯示，過去一年，生活鮮花訂單量同比增長118%；《淘寶天貓鮮花園藝消費趨勢報告》顯示，2024年不到3個月的時間内，超一億使用者在淘寶下單購買園藝植物和園藝用品；盒馬2021年推出盒馬花園，在全國布局鮮花産業鍊，引入繡球、芍藥、蝴蝶蘭等。
如今，電商、新零售成拉動鮮花産業新質生産力。據中國花卉協會資料，2022年，實體花店零售業務市場總銷售額達900億元，鮮花電商零售市場規模攀升至1086.8億元，占總規模的54.6%。
不卷價格卷新品
電商、新零售等玩家走進源頭基地，大資料賦能基地選品。山東菏澤是“芍藥之鄉”。今年的芍藥鮮切花産量預計突破1.2億枝，是全國栽培面積最大、品種最多的芍藥鮮切花産地。百藝是當地的頭部企業，郝海雷此前較頭痛的是如何準确篩選出消費者喜歡的新品種。
鮮花與服裝行業極為類似，種植者要像做時尚一樣做鮮花，定期上新，捕捉當下流行趨勢，預判未來的流行色。但芍藥花苗引進費用昂貴，基地選擇新品慎之又慎。相比于玫瑰、郁金香，芍藥從種苗到采摘最快也要三年，種植周期較長。這意味着選品時必須具備前瞻性和市場敏銳度。
在芍藥推新的過程中，“消費者的聲音”很重要。“以前根據自己喜好選品，最多做個小批量測試。”他向南都記者表示，落日珊瑚是國外擁有較成熟市場的芍藥品種，被引進到國内時，很多行内的技術人員覺得落日珊瑚不會流行——中國消費者喜歡大花，落日珊瑚的花朵不算大，大家對于漸變色在國内的接受度拿不準。這個來自行業内的判斷，讓落日珊瑚在國内的規模化上市比國外同行晚了兩年。
與盒馬合作後，郝海雷摸索出新模式。“我們不要通過種植戶的眼光來種花，而是通過消費者的眼光來種花。”他說，基地會參考國外流行趨勢，盒馬采購基于國内市場回報和長期洞察，篩選出更有可能被中國消費者接受的花品，建議基地小規模試種，并小範圍投入市場征集消費體驗。
2022年，百藝開始跟盒馬合作。2023年盒馬在菏澤落地了首個鮮花“盒馬村”。盒馬看好落日珊瑚的“前景”，百藝擴大其種植規模。到了今年，不少消費者“點名”購買。同時，種植規模、市場擴大後，價格比去年同期降低不少。此外，以高雅的奶白色、花瓣呈碗狀著稱的奶油碗，最初也是小衆品種，經由盒馬向基地“下單”之後擴大種植，逐漸被更多使用者欣賞。
“未來3年，漸變色、香槟色和鲑魚色、小朵，很可能是芍藥流行的幾大元素“，郝海雷表示，這将在未來2-3年内得到驗證。今年芍藥季，盒馬去年選品的羞澀的女王、媽媽的選擇已經上市，有望成為今年母親節、“520”的爆款芍藥。同樣是盒馬去年“選”好的國王節，則再經曆一年培育期，或于明年上市。
瞄準高端化、個性化需求
鮮花行業線上玩家衆多，不同平台之間的競争加劇。值得關注的是，據第三方資料，抖音4月達人帶貨榜中，主打鮮花品類的雲舍花卉拿下第一，超過東方甄選、與輝同行。這也是鮮花品類第一次出現在榜單中。在業内人士看來，鮮花電商市場的格局尚未定，各方均加大投入，試圖搶占更多市場佔有率。
品種創新之外，南都記者了解到，為提高市場競争力，郝海雷和盒馬瞄準高端化，滿足消費者個性化需求。入行20多年郝海雷告訴南都記者，從最初銷售國産芍藥再到2015年後引入國外新品種，一早就意識到，消費者喜歡新奇特産品，願意為高品質的稀缺品種付費，且入坑越久眼光越高。
目前，國内鮮花消費的兩大趨勢即高端化、個性化。“很多使用者在盒馬買花，已經不再是搜尋“芍藥”，而是直接搜尋芍藥品種的名字。消費者變得越來越專業了，這也需要我們不斷推新品，預判、滿足消費者的需求。”盒馬花園負責人呂玲林表示。
繼69.9元5枝的落日珊瑚後，雙方要打造更多盒馬專屬的黑标芍藥産品。百藝與盒馬接下來有意成立200畝的黑标芍藥生産基地，專為盒馬提供極具差異化的芍藥。其中，包括單枝批發價100多元、售價高達300元的典雅香槟。
更多的高端品種“藏”在百藝的樣品田中。南都記者走訪時注意到，樣品田内，落日珊瑚兩側種着榮耀哈利路亞、禦前表演、夏威夷珊瑚粉、阿瑪利亞奧爾森、弗萊明等新品種，花色、花形各有特色。漸變色之外，還有消費者喜歡的花蕊和花瓣顔色不同的複色品種百色杯。
此外，百藝已高價采購了一批羅馬金币種苗，一株種苗高達1.6萬元。未來，這些新品種将像落日珊瑚一樣搶占高端市場，成為下一代的網紅花。
南都調研 總第285期
采寫:南都記者 黃培