背背佳再次爆火，90天直播間狂賣過億

電商報Pro

2024-05-17 11:53釋出于廣東電商報官方賬号

背背佳賣瘋了！

誰都沒有想到，當年曾經在電視廣告時代火遍大江南北的背背佳，再次爆火了！

背背佳的火，首先展現在産品熱度上。

最近的百度指數顯示，背背佳近一個月資訊指數日均值為57919，同比增長1083%，環比增長213%。

說明了什麼？很多人都通過不同的搜尋方式來了解背背佳産品了！

背背佳的火，還直接反映在銷量上。

專業統計機構的資料顯示，最近一周，背背佳的三個官方賬号，平均每個賬号都差不多直播了8次，每場直播的時間都超過了4個小時，直播帶貨的GMV非常傲人：5月8日，背背佳位列抖音醫療保健品類直播商品榜第一位，最近90天的銷售額更是突破1億！

圖源：抖音

對于實際銷量，背背佳的實控人可孚醫療最近也做出了回應：機構所說的GMV和銷量均為預估，和實際資料存在一定偏差——也就是說，雖然不友善透露确切的資料，但是，有關機構的統計資料和實際資料之間，“雖不中亦不遠矣”。

背背佳在直播間真的賣的這麼火爆嗎？

筆者到背背佳三個官方旗艦店中的一個去看了一下，發現這個直播間的背背佳産品還是很豐富的，款式最小有幾十種之多。比如說，男女通用新E矯姿帶、KU矯姿帶等；價格也不貴，單價200元左右。

這些産品介紹稱，該産品适用于110cm到195cm的人群。

對于網友提出的成人用了背背佳産品後是否真的有效，一位女主播斬釘截鐵地說：65歲之内，無論男女老少，身形都可以通過背背佳得到矯正！

為了打消消費者的疑惑，主播直截了當地說：人家白鹿都在用我們的産品，看人家現在這身材！

突然爆火的原因找到了

說實話，對于背背佳的再次爆火，很多人是沒有想到的。

畢竟，這個品牌雖然火過，但那是在電視廣告時代；而如今的社會，是一個管道更加多元，資訊更加開放的時代。

放在今天資訊透明的時代背景下，電視廣告時代的背背佳的産品宣傳，多少讓人覺得有些低級，很多人看到當年的廣告時，都會付之一笑。

但是，不得不說，經過這麼多年，背背佳，還是營銷中的高手。

背背佳的再次翻紅，用了兩張牌。

第一張牌：換一波人做推銷，将潛在使用者從兒童轉換成成年人。

和之前的産品主要推銷給兒童、少年群體，讓家長在缺少關愛兒童身體成長的“負罪意識”下乖乖掏錢買下背背佳不同，這一次，背背佳将潛在使用者放在了成年人身上。

要讓成年人關注自己的産品，首先得找一個代言人，這事，沒有人比背背佳更懂的了。

而在請産品代言人上，背背佳沒有少花功夫。這一次，背背佳的品牌代言人是演員白鹿，最近，白鹿在一些綜藝節目中表現出的可愛和幽默讓她收獲了很多粉絲，星途正旺。

而在簽下白鹿之前，背背佳也開始攢勁，集中優勢資源不停地做廣告，不斷地暗示使用者：我們在直播間見了？為下一步的直播間沖量提前造勢。

圖源：微網誌

但是，就像有人說的，看上去，背背佳的使用者變了，實際上，也沒有變，還是同一批人。

也是的，現在這些二三十歲的成年人，還不是由一二十年前的兒童、少年們過渡而來的嗎？

第二張牌：電視廣告時代過時了，那就搭上直播帶貨的快車道。

在很多人心中，當年的電視廣告從骨子裡透露出一眼就看出的不信任感。再好的産品，通過反複不斷的電視廣告來推銷，和同時段的壯陽藥、保健品也沒有什麼差別了。而背背佳是誰？人家可是營銷領域的開創者。這一次，背背佳切換營銷賽道，進入直播帶貨，有圖有真相，通過短視訊和直播，讓各位看官将我們的産品看個清清楚楚明明白白真真切切！

背背佳叩開直播大門的方法，還是廣告投流。

資料顯示，在直播投流方面，過去的一年多時間裡，背背佳官方旗艦店上線了近100款産品，直播流量超50%都是付費投流，遠遠超過了其他直播間10-20%的付費投流。

認準了管道，就放手投流，在營銷政策上，這麼多年以來，背背佳都這麼幹的。隻不過，之前背背佳投的是電視廣告，現在投的是直播廣告。

這也難怪，直播帶貨，在某種程度上其實就是電商廣告的更新版。隻不過，有的品牌做得進階一些，有的品牌做得粗糙一些而已。

看看，就使用了這兩招，很多使用者就在“美麗刑具”背背佳面前，把持不住了！

好營銷就是懂人心

背背佳，對很多00後而言，其實也是青春記憶了。

背背佳創立于1997年，創始人是大名鼎鼎的營銷鬼才杜國楹。除了背背佳，杜國楹做火的産品還有好記星、E人E本、8848、小罐茶等。

背背佳，可以說是杜國楹此生最成功的産品。

1997年，背背佳推出市場，隻用了一年，銷售額就達到驚人的4.5億，當時，年紀尚輕的杜國楹憑借這一産品跻身億萬富翁之列。

而背背佳當年的大賣，首先是跟上了形勢：在那個聯考改革激流勇進的年代，“知識改變命運”成為社會風潮，為了孩子的未來做投資，成為很多家長們的自覺使命。

其次，當時電視還是一個很有統治力的媒體，電視廣告被認為是最有權威的廣告手段之一。是以，你可能想象當時很多人一打開電視，看到幾個國小生背着背背佳“挺拔身姿，快樂背背佳”的畫面時，家長們的心理活動有多強烈了吧？

在電視廣告洗腦式的滲透下，就算平均單價在當時就已經達到300元左右，很多父母還是義無反顧地給自己的孩子買了背背佳。

很快，背背佳就憑一自之力，拿下了全國矯正産品8成以上的市場佔有率。

但是，在背背佳産品不斷賣出的同時，圍繞該品牌的一些負面報道也多了起來。

2006年，背背佳曾陷入涉嫌虛假宣傳、誤導消費者等風波，一些專家甚至公然指出，背背佳産品的功效性存疑，買背背佳，就是交智商稅！

還有人指出，縱觀杜國楹營運的幾個産品，無一例外都有一個特點：産品在性能上說不上多麼出色，但是産品對人心的洞察上，絕對是一流的。也就是說，這些産品都是直接瞄準某一類人的心理焦慮而來的。

圖源：小罐茶官方宣傳片

從營銷角度而言，好的營銷就是懂人心，這是産品成功的第一要訣，杜國楹的做法，沒什麼好指摘的。

好的營銷人才，還要懂得什麼時候進，什麼時候退。

事實上，在背背佳産品陷入争議前，背背佳創始人杜國楹就已經将品牌賣給了橡果國際，後者是當時電視購物的大玩家。

不得不說，在市場的敏感度和對危機意識的洞察上，杜國楹是超出很多人的。

因為在杜國楹将火極一時的背背佳轉手易主後，媒體的管道就已經發生了天翻覆地的變化，很快，電視購物成為人人喊打的東西了。

接手背背佳的橡果國際沒有想到，自己接下的是一個燙手的山宇；而在這個時候，現金到手的杜國楹早就撤身離場了。

2021年，幾經輾轉的橡果國際終于為背背佳找到了新的下家：可孚醫療，以1.77億元的價格将背背佳品牌賣給了後者。

而現在，背背佳三個月就賣出了1億，按這種發展勢頭，當年可孚醫療1.77億接手背背佳，這筆生意真的是不要太劃算了。

作者 | 查理

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