編者按
近期，“張家界擠滿南韓遊客”“香港遊客湧入長沙”等熱點話題頻上熱搜，大陸旅遊市場延續火爆态勢。随着旅遊熱度持續升溫，各地競相布局文旅産業，掀起打造世界級旅遊目的地的熱潮。什麼是世界級旅遊目的地？有哪些基本要求和标準參照？大陸的旅遊目的地離世界級旅遊目的地還有哪些差距？中國經濟時報記者在調查走訪中發現，一些旅遊目的地品牌不夠響、旅遊産業規模小、旅遊服務水準不足等短闆明顯，建設世界級旅遊目的地仍然任重道遠。
■中國經濟時報記者 孫兆
剛剛過去的“五一”假期，大陸旅遊市場延續火爆态勢。各地紛紛加大對旅遊業的投入，不斷吸引國内遊客，同時還把目光瞄向世界，希望通過打造世界級旅遊目的地，吸引更多外國遊客，提升中國在國際旅遊市場的地位。
打造世界級旅遊目的地，需要各地立足自身特色，挖掘文化資源，同時要重視服務品質，打造良好形象。未來，各地不僅要充分考慮旅客需求，還要在客源擷取、消費需求引導、旅遊基礎設施建設等方面下功夫。
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立足自身基礎 讓遊客感受地方特色
“我去過上海，高樓大廈林立的城市天際線以及繁華熱鬧的購物街區，處處透露着現代化的氛圍。在上海的餐廳裡，可以吃到豐富的美食；在上海的博物館和藝術館裡，可以領略到中國悠久的曆史和文化底蘊。這座城市獨特的魅力讓人着迷。”愛爾蘭留學生哈維對前段時間的上海之旅念念不忘。他對中國經濟時報記者表示：“未來，我還想去北京、西安等城市，聽說那裡很漂亮而且很有曆史文化底蘊，我非常感興趣。”
越來越多的人正把旅行作為日常的休閑方式和生活方式，通過探索未知的地方、體驗不同的文化來豐富自己的視野。攜程相關負責人在接受中國經濟時報記者采訪時表示，今年一季度，國内入境遊訂單同比增長超3倍。各地都希望通過打造世界級旅遊目的地，吸引更多的國内外遊客，增加當地旅遊收入，促進經濟增長。
國務院發展研究中心公共管理與人力資源研究所研究員楊曉東對中國經濟時報記者表示，2023年以來，國家層面陸續出台了《關于釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高品質發展的若幹措施》《國内旅遊提升計劃（2023—2025年）》等一系列支援國内旅遊發展的政策措施。今年以來，随着中國免簽“朋友圈”的有序擴容，國際航班班次增加，外國遊客來華旅遊意願提升，入境遊市場加快複蘇，産業發展蓬勃向好，各地結合自身實際，紛紛打造世界級旅遊目的地。
“中國的旅遊景點對外國遊客有多方面的吸引力。”在北京當導遊的李文對中國經濟時報記者說，“俗話說‘百聞不如一見’。對于外國遊客來說，不同的地方有不同的特色，隻有身臨其境，才能真正感受中國各地的魅力。”
正如李文所說，不同地區有不同特色。壯美的自然風光讓人駐足，例如張家界的奇峰異石、九寨溝的彩色湖泊、西藏的雪域高原等都是吸引外國遊客的熱門景點。悠久的曆史遺迹讓人留戀，例如故宮、頤和園、兵馬俑等。豐富的文化遺産讓人陶醉，例如平劇、昆曲、書法、繪畫等都是世界聞名的文化藝術形式。外國遊客可以通過欣賞中國的傳統文化表演、學習中國的傳統文化藝術等方式，感受中國文化的獨特魅力。
“世界級旅遊目的地，要具備吸引國内、國外遊客前來觀光遊覽、休閑度假和會議會展等活動的旅遊要素體系，包括擁有世界級旅遊吸引物、多樣化的産品結構、遊客出入便利的交通體系、世界級标準的旅遊接待設施與服務管理水準等。此外，還要建構宜居宜遊的服務空間，實作‘主客共享’，即較好統籌滿足本地群衆的日常休閑度假需要和外地遊客的多元文化旅遊需求。”楊曉東說。
同程旅行政府事務合作部首席執行官（CEO）曹帥在接受中國經濟時報記者采訪時表示，目前各地積極打造世界級旅遊目的地，這反映出許多地方對文旅産業的高度重視。文旅産業的發展能夠為各地帶來人氣，帶動當地許多産業的發展，很多地方已經把文旅産業作為重要的支柱産業來打造，希望通過文旅産業推動當地經濟發展、促進文化交流、提升當地的知名度和影響力。
02
挖掘文化底蘊 讓遊客擁有沉浸式體驗
随着疫後中國文旅市場的不斷複蘇以及各項利好政策的陸續出台，出入境旅遊市場呈現出明顯的複蘇态勢。國家移民管理局的資料顯示，今年一季度，出入境人員中外籍人員1307.4萬人次，同比增長305.2%。外國人來華以旅遊觀光居多，占到三成以上，其次為商務、探親訪友等。
中國經濟時報記者在采訪中發現，各地在打造世界級旅遊目的地過程中，都非常注重挖掘和保護本地獨特的文化和自然資源。例如，雲南的麗江古城以其獨特的納西文化和美麗的自然風光吸引了無數遊客；張家界的奇特地貌和湖南的鳳凰古城也成為了國内外遊客向往的旅遊勝地。這些地方在保護自然環境和傳承文化遺産的同時，也成功地吸引了更多遊客，促進了當地經濟的發展。
“各地打造世界級旅遊目的地的核心，就是挖掘中國的文化，同時還可以結合最新的文創理念，形成具有創新性的産品。隻有這樣，才能讓外國遊客産生更大的吸引力。”中國旅遊研究院副研究員黃璜對中國經濟時報記者表示，以西安為例，兵馬俑、大雁塔等“老牌旅遊産品”對國外遊客具有相當大的吸引力，與此同時，很多“新”的旅遊項目，如大唐芙蓉園裡面沉浸式的中國文化體驗産品，也對外國人有很強的吸引力。是以，如何在挖掘本土資源的基礎上形成新的文創産品，給世界各地的遊客帶來沉浸式的本土文化體驗，是各地旅遊景區從“國家級”走向“世界級”的關鍵。
黃璜表示，未來各地發展旅遊度假産業要堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神辨別和文化精髓，加快建構中國話語和中國叙事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。
重視本土資源開發和文化的挖掘是各地打造世界級旅遊目的地的重要一環。曹帥認為，旅遊目的地需要找到自身“世界級”的第一和唯一，要高度重視本土資源和文化的挖掘，塑造獨特的目的地個性，建立屬于自己高識别度的文旅品牌。還要做好“世界級”的基礎建設和保障服務，從吃、住、行、遊、購、娛的便捷程度、多語種的辨別體系、文旅智慧化搭建、新業态和新産品、專業化人才團隊、安全救援保障等多個次元，讓世界級旅遊目的地落到實處。
“市場瞬息萬變，隻有滿足遊客的需求，真心為遊客做好服務，才能讓世界級旅遊目的地真正被認可。”曹帥說。
03
重視服務品質 持續提高遊客的滿意度
目前，打造世界級旅遊目的地正成為多地的目标。貴州省文旅廳表示，要牢牢守好發展和生态兩條底線，聚焦資源、客源、服務三大要素，深入推進旅遊産業化，全面促進文旅深度融合，助推貴州奮力打造世界級旅遊目的地。
四川省人民政府辦公廳印發的《四川省建設世界重要旅遊目的地規劃（2023—2035年）》提出，高标準提升旅遊産品等級，高品質轉化特品級旅遊資源，培育一批世界級旅遊景區和度假區。
在各地深入挖掘本土特色、擁抱本土文化的同時，如何提供國際化的高品質服務，值得關注。
“良好的服務品質和遊客體驗是決定一個旅遊目的地是否受到遊客歡迎的重要因素。隻有重視服務，才能讓國内外的遊客感受到我們的誠意。”一家旅行社的從業人員對中國經濟時報記者表示，各地在打造世界級旅遊目的地的同時，要持續提升基礎設施建設，加強旅遊接待能力，提高服務水準，以確定外國遊客能夠在中國旅行期間得到良好的體驗。同時，各地不僅要把事情做出來，更要把故事講出來；不僅要把故事講出來，還要把故事講好。對此，可以通過各種管道向國内外遊客展示中國獨特的魅力，吸引更多國外遊客前來旅行。
“旅遊服務在入境遊旅遊産業發展中扮演着至關重要的角色，直接影響着遊客的體驗感和滿意度，進而決定了旅遊目的地的吸引力和競争力。”攜程相關負責人表示，目前，通過入境便利化更新、入境遊服務人才培養、入境遊服務接待整體品質提升，全面優化行前、行中的旅途體驗，是進一步打造世界級旅遊目的地品牌建設的關鍵一步。
“打造世界級旅遊目的地，還需要在客源擷取、消費需求引導、旅遊基礎設施建設、旅遊吸引物更新等方面下功夫、做亮點，才能促使區域旅遊業不斷向前進步。”楊曉東表示，提高世界級旅遊目的地知名度和美譽度需要政府、行業、企業、群眾的共同努力。要重視旅遊形象品牌塑造和價值輸出，面對廣闊的市場開展全面推廣和全員、全過程、全方位的營銷政策。
“打造世界級旅遊目的地，并不是空喊的口号，需要國際化的視野，需要世界級的品牌、産品、服務、營銷。隻有各方共同發力，才能打造出更優質的世界級旅遊目的地。”曹帥說。
本文圖檔來源：攝圖網
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