01、喜茶比蜜雪冰城還便宜了
沒想到，有一天喜茶居然賣得比蜜雪冰城還便宜了。
5月6日，五一假期剛上班，北京消費者鄭娟就在喜茶的微信社群裡收到一條連結，點開一看，是喜茶的買一送一券。拿經典産品“芝芝金鳳茶王”來講，原價15元，買一送一折合7.5元一杯，而原價8元的“純綠茶妍後”，用券後隻要4元一杯，比蜜雪冰城還便宜。
作為喜茶的忠實使用者，鄭娟當機立斷，“火速搶了。”搶完就下單，直奔樓下商場取貨。
問過店員後，她得知，這次是喜茶為12周年慶做的限時活動。「市界」發現，喜茶用券說明中寫道，茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列的10餘款産品，都能參加買一送一活動。對比也在進行大降價的瑞幸，9塊9專區中隻有5款。
▲（喜茶門店宣傳買一送一。圖源/市界)
其實，喜茶降價早已不是新鮮事。最初，它是高端茶飲的典型代表。根據沙利文釋出的《中國新茶飲行業發展白皮書》，2020年，喜茶客單價達到52元-56元，遠超行業35元的平均客單價水準。
2022年初，“喜茶告别30元”的話題登上熱搜。有消費者回報，喜茶開始了全面價格下調。調價幅度在1-10元不等，單品調價最高達10元，降價後，主流門店的飲品已全面告别30元時代。其中，純綠妍茶後和美式咖啡調價後僅為9元。
在那次降價營銷中，喜茶對外強調稱，“喜茶從來不是高價茶飲。”言語中透露着要與過去的自己告别的意思。
從30元，降到10元，再到幾元一杯，喜茶徹底脫掉高貴的外衣。這讓鄭娟這些第一批粉絲，很是震驚，她忘不了在三裡屯喜茶門店排隊40分鐘，隻為拿到奶茶後拍照發個朋友圈的經曆，也忘不了斥資36元搶購一杯多肉車厘子的日子。
據悉，當時還催生出一批月入過萬的代購黃牛黨，喜茶送給媒體的伴手禮，直接是一張喜茶免排隊券。
随後，鄭娟感覺到，喜茶高品質的特征在變弱，之前喜柿多多剛上市，她興沖沖買回來一嘗，感覺兌水有點多，柿子肉不如滿記甜品的同類飲品多。“現在它又加入了買一送一陣營，有一種高冷女神淪落成村花的感覺。”
對于喜茶口感的變化，浙商證券在一份報告中對個中原因給出分析，2022年初喜茶大幅降價系人工+原材料端的成本有所壓縮，如店内員工現做的栗子泥、芋泥轉變為由工廠負責制作的罐裝栗子泥、冷凍芋泥；而使用罐頭代替鮮果更是可以節省約30%的成本。
一位前喜茶員工也在知乎上揭秘稱，喜茶以前所有茶飲的茶底都是現淬的，口感比較好，後來則是用大鍋煮了以後把茶葉濾掉，并且用冰塊急速冷卻，然後放入冰箱儲存。“如果你是經常喝喜茶的人，且喝過2016年的喜茶和現在的喜茶，你應該會感覺到口感的變化。”
“早些年，辦公室花幾百元請喝一頓喜茶，都是上司籠絡人心的标配。”北京白領楊梅稱，去年，喜茶和芬迪聯名火出圈，她和同僚們還贊歎兩家門當戶對。沒想到僅僅一年後，喜茶就賣到個位數一杯。
楊梅不禁感慨，在一衆茶飲中，喜茶終究被卷成了“普通人”。
02、向營收和規模進軍
在中國食品産業分析師朱丹蓬看來，喜茶降價是一種迎合市場變化的降維打擊，在新茶飲行業，它在品牌營運、市場營運、推新等方面，都具有一定競争力。
“喜茶的高端形象已經樹立住了，逐漸将價格調整得更加親⺠，可以擷取一大批從前向往它卻舍不得喝它的使用者。”餐飲觀察人士林軍告訴「市界」。
事實上，2022年，喜茶降價僅隔一個月後，另兩大高端新茶飲品牌也開啟降價模式。奈雪的茶宣布經典産品大幅降價10元，部分産品最低9元起。樂樂茶将部分飲品價格控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。
三家不約而同降價旨在為自家門店拓展更多客群。據餐寶典一份新茶飲行業報告，2021年大陸新式茶飲單價20元以下市場占比高出8成。奈雪的茶在2021年财報裡直言，“我們感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊”。顯然，相比以往，低端消費市場更具吸引力。
對于喜茶來說，這種試圖用降價換營收的欲望就更強烈了。
喜茶未上市，無公開的銷售額資料。據創業邦估算，2018年，喜茶銷售額為16億元，2019年為35億元，2020年和2021年漲到42億元和53.53億元。2021年，年僅30歲的創始人聶雲宸還以100億元财富入選《胡潤百富榜》。
但2022年，情況變得不再樂觀，喜茶銷售額隻有46.94億元。而一直走成本效益路線的蜜雪冰城，招股書一披露就顯示出強大的賺錢能力。僅2022年，蜜雪冰城就賣出了136億元，是喜茶的3倍多，同期淨利潤也達到20.13億元。
更令喜茶煩惱的，是門店規模遭遇瓶頸。2018年，喜茶有163家門店，2019年為390家，2020年喜茶進入狂奔模式，一口氣開出了近300家門店，年底達到695家。然而，在接下來的2021年和2022年，喜茶的門店數量停滞在800多家。原因在于，對直營理念的堅持限制了它的發展。
東北證券在一則報告中，将喜茶和競争對手奈雪的茶做過博弈對比，并借此解構了喜茶後期降價措施及開放加盟的動機。
報告寫道，2020年喜茶門店規模遙遙領先，作為高端茶飲老二的奈雪的茶抓住新消費熱潮最後的視窗期于2021年選擇上市，率先打破平衡。在充足的現金流支撐下，奈雪的茶加速拓店，迅速縮小與喜茶間的差距，并于2022年5月完成門店數量的反超。
在奈雪的茶高速拓店的同時，喜茶囿于現金流壓力，2022年開店步伐陷入停滞，門店數差距被逐漸拉開。在此背景下，2022年2月喜茶率先宣布降價，并在同年11月宣布開放加盟，進行品牌和供應商價值的變現。并于2023年4月再次将奈雪的茶甩在後面。
窄門餐眼顯示，截至目前，喜茶門店數量為3676家，光是2022年一年，喜茶就猛開了2396家店，是前三年開店數量的4倍。奈雪的茶雖然後來也跟進了加盟政策，但門店數量不及喜茶，為1855家。人均消費上，喜茶為17.51元，比奈雪的茶20.38元更接地氣。
且在門店分布上，喜茶不再拘泥于北上廣及新一線城市，二線及以下城市門店占比合計已達近六成。
降價、加盟、下沉，一系列組合拳下，喜茶又能前進了。然而，自第一批喜茶加盟店試水後，據界面新聞報道，聶雲宸就頻繁在社交媒體上刷到關于“加盟門店變醜”“降價之後變難喝”和“加盟營運混亂”等吐槽。為此，聶雲宸還讓部分加盟商把門店的招牌換了一遍。
在楊梅看來，這兩年喜茶有點自亂陣腳，為了走量進行一而再，再而三的降價，是一種掉價行為。而開放加盟，可能造成産品品質、管控問題，進而對其造成“反噬”。但在增長面前，這些問題變得沒那麼重要了。
03、留給喜茶的時間不多了
一些消費者對喜茶由敬仰轉為失望。在資本市場，圍繞喜茶身上的光環也漸漸消失。
回想2016年，喜茶開局便拿到包括IDG在内的億元級别融資。此後喜茶又完成4輪融資，背後不乏紅杉、騰訊、高瓴、黑蟻等知名資本。2021年7月，喜茶以5億美元重新整理了中國新茶飲行業的融資紀錄，投後估值達到驚人的600億元。
當時不少業内人士認為，這可能是喜茶上市前的最後一波融資了。結果，最後一輪猜對了，上市卻遲遲不見動靜。期間，喜茶多次傳出上市傳言，均被公司予以否認。反而是諸如奈雪的茶、茶百道這些同行們先IPO，沒上市的，像蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬也都遞交了招股書。
反觀喜茶這個最被看好的品牌，似乎成了最落寞的一個。據林軍觀察，2022年開放加盟前的年度報告中，喜茶隻提單店最高銷售額，卻沒有提平均資料。“這或許說明喜茶公司的直營店已經過了高利潤時代，造血能力不足，這樣的局面無法給投資人合理的交代。而加盟業務貢獻的現金流能為直營業務持續輸血。”
超級奶爸聯合創始人、天使投資人劉輝告訴「市界」，投資人投了喜茶以後，沒有預料到會有疫情這個黑天鵝，是以還沒上市估值就推至600億。
高端品牌的老二、被市場認證了的競品奈雪的茶，上市後市值從200多億港元降到100多億港元，現在隻有50億港元。那麼投資人的問題來了，喜茶縱然實力再強，在上市後市值不變的情況下，能做到奈雪的茶的10倍嗎？
這就不難了解，為什麼市面上多數聲音認為，喜茶轉向規模導向，很有可能是想提高自身估值，為上市做準備。“受資本壓力影響，直營已經受限的情況下，喜茶必須開放加盟。”劉輝稱。
事實上，追溯茶飲上市潮，正是茶飲行業開始走下坡路的分水嶺階段。天眼查App顯示，2019年和2020年，新茶飲融資頻次分别為40次、50次，2021年增加到89次，對應融資金額達到178.19億元巅峰。此後開始降溫，2023年發生31起融資，公開披露金額為13.5億元，不及2021年的十分之一。
中國連鎖經營協會釋出的《2021新茶飲研究報告》，也佐證了新茶飲市場正在經曆階段性放緩，2020年該市場增速為26.1%，2022年下降為19%左右。且在接下來的2-3年，增速可能會降至10%-15%。
“許多茶飲品牌都寄希望于紅利最好的時候，完成上市使命。”林軍感慨，“喜茶始終端着身段，錯過了最該擴張和沖刺資本市場的時機。等到驚醒時，為時已晚。”
目前，奶茶賽道的競争有多誇張？窄門餐眼顯示，奶茶飲品賽道已充斥着3169個品牌，門店總數達到418403家，并且還在繼續增長。按14億人口算，每3300人就擁有一家奶茶店。
用劉輝的話說，“茶飲是一個沒有核心壁壘的行業。産品很難講出差異化，不僅喜茶面臨這個問題，全行業都面臨這個問題。”喜茶如何從紅海中沖出重圍？公司何時上市？喜茶始終沒有給到外界确切答案，但留給它的時間恐怕不多了。
更何況，擺在喜茶面前的，是奈雪的茶、茶百道上市後股價表現差強人意的事實。劉輝表示，連鎖類的企業根基還是門店，一是新開店的速度，另一個是老店的經營能力，後者更考驗品牌力與系統支撐能力，而兩家企業上市後都沒交出一個好的答案。朱丹蓬稱，從現在整個市場環境來看，資本更喜歡追逐科技股。
（文中鄭娟、楊梅、林軍為化名）
作者 | 陳暢
編輯 | 陳芳
營運 | 劉珊