來源：見實
“現在電商大老闆天天在罵人”。
為啥罵人?
“因為到處都是缺口，都沒量。壓力大的吓人，大家都很焦慮。”
這組對話是見實和一家大型品牌的私域負責人長聊時所發生，我們暫用A來稱呼對方。在他所在公司規劃中，5月15日就将成為該公司今年618銷售大季的開啟第一天。
這不是最早的，他看到的是，在5月9日就已有達播開始提前啟動，“沒有想到會這麼早”。2023年的時候，天貓的618大促周期也不過28天而已。
變化源于“預售”的取消。5月長假剛過沒多久，淘天集團就宣布取消618預售，京東随後也傳出這一消息。根據已經公布的消息，淘寶天貓将在5月20日晚8點開啟第一輪促銷，5月31日晚8點開啟第二輪促銷活動。但品牌比預期卷的更早，“平台節奏剛出來，所有商家所有管道就開始卷搶跑”。足足比平台啟動的第一輪時間早了5天。
當行業在讨論今年618怎麼做時，其中夾帶了那麼一絲絲悲壯色彩。似乎這個時間點是一個超級大坎，不論是否過去，都或有許多劇烈變化變生。
01、GMV缺口太大了
為什麼會有這麼大焦慮？A表示，還是因為“GMV缺口太大”。
“現在大老闆親自下場，各個銷售都下了硬名額，不排除會動一些完不成任務的銷售中高層。”
這并非一家如此，因為他目光所及，所在行業“幾乎沒有一家好的”。這個政策讓行業裡今年的很多玩法，都看起來像是：
“在GMV缺口前，什麼都不是事兒，現在就是亂打，誰打赢誰是英雄。”
怎麼亂打？
另一家品牌直言在今年618的政策是，現在極度内卷的市場狀态，導緻自己已經從追求高利潤的品，妥協到隻要“能跑量就可以”。
甚至也有企業微信近期大動作帶來的麻煩：企業微信的對部分工具的整頓和是以帶來的封号，讓不少商家布局618時面臨了更大阻礙。加上多個電商平台都在猛推低價政策，進一步壓縮了品牌的生存空間。
去年好像也是如此。去年618剛結束，大家就唏噓是“史上最差618”，說部分類目的流量貴了6倍，80%商家虧錢陪跑等等。甚至，很多商家連戰報都沒好意思發。而且，去年所有平台的重點就是一個：
低價！
所有問題的基礎，或者焦慮和壓力的根源，則還是要回到一個事情上去：
今年（2024）難到什麼程度？
就在剛剛過去的這個周末，見實團隊和一位CEO讨論市場，我們先簡稱他為B，他直接扔出了自己公司的幾組資料：
2023年全年中，下半年使用者訂單數量明顯弱于上半年，目測少去2成不止。
2024年前4月，使用者下單數量約比去年同期至少跌去了3成。最好月份比去年下半年最差月份都不如。
去年前4月，每月資料都比上月資料高。今年前4月，每月資料都比上月低，剛剛過去的4月尤其垮的厲害。
這是訂單數量。這個次元的資料反而是曆年來最穩的一個。如果切換成其他次元更差。
比如客單價。此時隻有2021年的一半。
比如收入總額，此時僅能追平2021年底-2022年初時的樣子。
B所處的行業其實是富人圈，按理目前是最穩的市場，人均客單怎麼都能輕松在1萬元-2萬元區間，他們曾經是私域中讓市場仰望的标杆之一。現在也下滑如此。
我們幹脆武斷點：或許可能是B及所在公司不夠努力。
那麼其他行業呢？
在見實不久前釋出的另一篇關于茶葉行業的文章一位高管（當時以C來代号）的深度對話，有過一句提煉：
平台流量還在，使用者不下單了。大主播們還在，能帶的量在垮塌。投流還在，預算花不出去。自然流還在，轉化跌去了6-7成。
C告訴我們，曾經在抖音上單月能賣出400萬，如今隻能出100萬。2020年時銷售能到3個億，今年從前4個月的銷售推測，大概隻能到1億，是2020年的30%。
而那句提煉，這幾天我們和哪個行業聊，哪個行業都說，真是太對了，太感同身受了。
今年618期間的亂打，本質還是商家希望能找到新增量的來源，重拾增長。而此時的焦慮，則讓今年618這個大銷售節點染上了那麼一絲悲壯的意味。
02、2024怎麼辦？
如果沒有完成今年的既定目标呢？那會怎麼辦？
或是裁員。一家大型公司告訴見實，對方已在年底前裁減了一批員工，許多曾經是内部的标配崗位，也如今轉為外包。但如果此次618沒有完成預期，則還可能會在7月繼續裁減：
“除非做得好的員工可以放松下，不然第二天可能就被開了”。
另一家則告訴說，對方已在去年底從300多員工減至70多人，當下不大可能再減。市場預算也一直留有，隻是平台上沒法再像過去一樣消耗了——不僅僅是低于某個ROI數字會讓公司虧損，而且即便使用者點選廣告，下單轉化比例也銳減的厲害，隻看不買，這讓部分行業和商家開始保守和謹慎地看待市場。
不論如何，最近這幾年，不斷湧現的增長政策，都和這些大銷售時間節點中壓力相關。就如私域，本就是2017-2018年間不斷高企的獲客成本，才讓部分賣家開啟的新增長趨勢。
這幾天中，見實和多個不同領域的團隊聊到618，他們明确表示沒有再關心，“不會去付費投流”，不如關心自己所在行業的使用者行為習慣：
當所在行業的商家，不約而同開啟某種增長方式時，就會形成商家群聚效應，反而帶來意想不到的效果。
2023年618的市場壓力，就讓茶葉行業中部分團隊開始大力投流廣告，将使用者直接引流至私域中再進行銷售轉化，目前這些廣告已經席卷百度和騰訊視訊号。
去年，也就是2023年618是一個重要時間點。這幾年618、雙11電商大節點上，許多品牌的ROI都難以為正，是以不斷試探新玩法，并于春節前開始成為一部分團隊的重點。
市場超難的情況下，将使用者直接引流到私域再成交，成為很多團隊側重的解。
尤其是在産業鍊中占據源頭和價格優勢的行業。
伴随取消預售的消息，還有一則傳言隐秘流傳于業界：
據說某電商集團要取消旗下兩大平台的分别，要加速統而為一。在已經推進多年的組織統一的前提下，再進一步。并據說，相關方案早已完成，隻等創始人拍闆。
過去拆分，是因為消費更新。現在明确是消費降級的大時代，且已經跑出了某拼這麼一個新巨頭，以及在年初，某抖也開始公開向商家發出消息，要求全網最低價。這個重新合二統一的大平台，将會直接在低價上開卷。
這則傳言讓部分品牌意識到，從2024年開始，公域一定玩法會大變。
B對此認為：“很多品牌會垮掉。因為他們的銷售成本和毛利已經拉扯到了極限，要麼就直接突破極限，要麼就直接躺平放棄不卷”。
他舉例說，甚至已經有一家國際美妝品牌，總部直接決定放棄3年内中國市場的交易KPI，全力聚焦品牌價值。
有意思的是，A所在公司是本土快消品牌，和讨論時A提到的公司變化之一也如出一轍：“大老闆下的指令中，CMO要全力恢複和提升品牌價值”。這似乎是說，如果618再卷不動，那就徹底不卷價格了。
要麼躺平，要麼裁員減配。同時尋找新的适應市場的增長方式。
03、私域能超脫嗎？
私域會不會超脫這樣的内卷?
A承認，他們目前壓力較小。一是因為私域還沒有在大集團的收入面前有絕對話語權，“占比較小”。二是因為他們私域業績在持續增長，這讓大老闆很滿意。
但私域部門的壓力要看不同公司。
比如，2023年時，見實和一家品牌團隊的私域負責人對話，對方告訴見實，原來私域部門是公司的二級部門，“爺爺不疼、外婆不愛”，但在疫情尤其是2022年中卻大放異彩。因為幫助公司兜底住了收入基本盤，傳統電商部門也因為雙11、618等大促期間崩塌的ROI而經常過來求助，是以位置越發重要，一躍成為一級部門。
但另一家服飾相關的品牌私域團隊則沒有這麼幸運。當電商部門高管找到大老闆，淡淡的說了一句話：私域影響到了我們的銷售了。大老闆隻好忍痛幹掉了整個私域團隊——這幾天，該團隊的私域總監就要出來找工作了。
籠罩在整個私域圈子中的話題中，“換量合作、激活沉默使用者、團長/分銷”等等，一下子就成為最熱的比重，除去因為工具大封号有的一拼外，其他話題在618前這段時間少能相提并論，因為這些和轉化息息相關。
另一個變化則也在發生——一家服裝品牌的私域老大在長假中，接到了老闆的“商量”，需要她考慮将私域和公域部門融合在一起，将使用者營運統在一起，做成“全域增長”部門。
為此，這家品牌和A團隊一起，已經在互相切磋怎麼提升到全域這個話題。
類似這樣的變化還有好幾大品牌，簡單說，私域不是不重要了，而是更重要了，到了必須讓不同平台的使用者都需要統在一起管理和營運的時候。
一家品牌團隊，甚至重新開始将使用者沉澱到個微上——這個做法在當下很反常，因為個微上沒有适用的工具和系統，無法支撐大量的使用者營運。
但用其他的就能支撐了嗎？似乎也不能，最近關于封号産生了太多困擾，沒有工具和系統的支援，都是人工，那不同微信之間有什麼差别嗎？
對他們來說，雖然個微無法支撐批量的使用者營運，超高客單價卻可以支撐讓員工手持和重度營運的成本，且個微能迅速建立和擷取使用者信任，這方面個微有着無與倫比的優勢。再運用好内容和IP，都能讓轉化優于其他。
見實在和B讨論時，他這樣推測：
未來幾年的趨勢，或是公域做參考價、私域做最低價。
公域貢獻流水的7成、毛利水準30%、淨利水準10%。私域貢獻3成流水，毛利20%，但淨利水準可在15%。
B認為，這是品牌和使用者關系之間的差别所決定的。他是CEO，已在看和思考這麼細的細節。
這個推測其實很有可能，也和很多公司目前在做的事情息息相關：不論是上升到“全域”，還是将超級使用者重新轉回到個微，都是為了更重度地服務使用者。
這麼看起來，對私域的重視以及對營運的要求、對工具的再度選擇和應用，都會是接下來大家讨論的新話題。
今年618略有些難，卻不知道，又會開啟什麼新機會。