文 / 手遊那點事 Sam
最近，我感覺自己好像被各種餐飲關聯「包圍」了。
假期偶爾想喝杯奶茶、整點洋快餐，打開點單小程式，總會時不時蹦出一個遊戲IP。你能在麥當勞裡面看到《王者榮耀》，在肯德基買《逆水寒》套餐，即便單看二遊，那也熱鬧得很：這邊《崩壞：星穹鐵道》（下稱《星鐵》）關聯茶百道、那頭《明日方舟》關聯奈雪的茶。要是嫌不頂飽，還有《重返未來：1999》和必勝客……
你看，光是最近一個月裡面的案例，列出來就得花不少功夫。再往前一點，像《光與夜之戀》《白荊回廊》《未定事件簿》等等，也幾乎将這些餐飲品牌的檔期占得滿滿當當，好像沒幾個關聯在手，都跟不上市場的潮流。
問題是，遊戲關聯餐飲，本身并不是什麼新鮮事情。大約在2015年，甚至更早之前，将線下餐飲快消店作為宣發場景就已經是相當正常的營銷打法。按理說玩家對此應該并不陌生，大多數圈外人也僅僅是看個熱鬧。線上上管道便捷發達的今天，這種方式觸達使用者的效率不一定就比簡單粗暴砸買量來得更高。
但到了騰訊、米哈遊、鷹角等廠商的手裡，看似過時的“老法子”不僅有了更多新花樣，似乎也正變得越來越「香」了。
01
餐飲關聯，越來越「花」
像前面說的那樣，遊戲IP做餐飲關聯，在很早之前就已經有一套成熟固定的模式。像是設定主題店、定制物料周邊、推出套餐單品、邀請Coser站台，基本都是少不了的「标配」項目。
舉個例子，2016年《天堂2：血盟》測試期間，蝸牛遊戲就與麥當勞達成了合作。除了在全國範圍内開放了10家主題餐廳，還以“原味天堂”為口号，把餐飲和遊戲賣點結合在一起，為國服上線提前造勢。
再比如《夢幻西遊》早期和必勝客的關聯，則是圍繞着“夢幻主題店”進行展開。網易線上下鋪設了大量定制裝飾，同時配合遊戲舉辦的電競賽事，将主題店作為玩家集中觀賽的空間，進而形成産品内外的流量閉環。
早期的遊戲餐飲關聯，大多都遵循着這套模式，講究一個「品牌露出」。簡單來說，就是通過直截了當的資訊傳遞，瞄準生活場景為IP創造記憶點，相當于短期集中的線下廣告投放。
但衆所周知，自從二遊廠商也盯上這塊“戰場”，情況就開始變得有些不一樣了。
這種差異不在于目的，更多是在「形式」。而《原神》關聯肯德基，則成為了潮流最初的源頭。
時至今日，很多人依然想不通這場關聯為什麼會如此火爆。畢竟從流程來看，其本質實際上也就是買套餐、送周邊，與常見關聯一般無異。但米哈遊想出來的「接頭暗号」，卻意外讓整場活動産生了質變——沒錯，就是那句“異世相遇，盡享美味”。
線下點單變成「社死現場」為什麼能出圈，我們下文再嘗試展開。總之在那以後，向店員拿周邊之前要先來點“儀式”，似乎就變成了某種約定俗成的老規矩：包括《原神》後續和必勝客關聯的“風起必勝，應約而來”、《星鐵》關聯茶百道的“茶韻起仙舟”、《白荊回廊》和達美樂的“白荊回廊，荊神滿分”，都是類似例子。
顯然，不管你對遊戲的濃度有多高，到了線下，限量周邊和心理包袱終歸隻能選一個。當然，偶爾也會有比較「仁慈」的廠商，像《重返未來：1999》就允許玩家用英文喊「May the pizza be with us」，起碼不那麼引人注目，多少能降低點羞恥感。
What can I say，直接拿下。
光讓玩家喊口号，還不算玩得最“花”的。像《星鐵》去年和肯德基的關聯，除了推出“帕姆美味桶”，贈送鐳射車票以外，米哈遊還連着整了一串「狠活」：讓帕姆介紹關聯内容、邀請三月七、丹恒等角色聲優獻唱「瘋狂星期四之歌」、通過官方賬号釋出“星穹鐵道教你0基礎做美食”……學不會沒關系，隻要大聲喊“幫幫我，肯德基爺爺”，你就能得到想要的一切。
加上覆寫其他場景的線下廣告投放、KOL合作宣發，米哈遊對這場活動明顯拿出了極高的重視程度，而不僅是單純向合作方“借場子”。當原本司空見慣的餐飲關聯已經達到這種規模與投入，背後能夠為廠商帶來多少熱度收益，或許也到該重新審視的時候了。
02
年年做，年年火？
每逢遊戲IP和餐飲品牌關聯，大概都會出現以下場景：提前兩分鐘候在點單界面，時間一到還是被光速擠爆，好不容易到了付款那步，可選日期卻提示全部約滿；至于想要第一時間線上下拿到周邊，那就大機率要做好被人海淹沒，甚至熬夜排隊的心理準備。
在圈外人看來，這種「狂熱」或許有些難以了解——二次元的錢真就那麼好賺，随便和哪家關聯都能火？又或者，那些贈送周邊真的那麼重要，還是有什麼特殊意義，值得這麼多人付出超越表面價值的時間精力去拼命擷取？
對親身參與的玩家而言，他們大概會給出各自不同的主觀理由。但站在商業角度，這些現象實際上隻會導向同一個答案，即廠商們對于餐飲關聯不僅有着非常清晰的定位，并且深谙玩家想要在關聯當中看到什麼、獲得什麼，才能讓人不斷「買賬」，并理所當然地将熱情投入到其中。
還是從《原神》和肯德基說起。老讀者們或許有印象，當時我的同僚也在廣州主題店外頭通宵了一整晚，用視訊和文字記錄現場情況。淩晨三四點，幾百号人在街頭排着長隊，隻為了拿到每天限定90個的徽章。即便搶不到，也要盡可能把主題桶，或者任何有原神要素的東西帶回家。
「限定」兩個字，當然能構成不小的動力。但玩家甘願為了一對徽章夜排，更多是因為《原神》第一次線下關聯，成為了他們宣洩情感的一個「出口」。無論通宵排隊、出Cos去餐廳、還是喊出“異世相遇，盡享美味”，當玩家置身于同好聚集的環境時，一些所謂“社死”行為，也就被賦予了證明“廚力”的附加意義。
至于花大力氣拿到的周邊，則是「親身參與」的紀念證明。相比看得見的“價值”收益，通過它們留下回憶、或是借此擷取圈層認同，往往是更多玩家所看重的東西。
但說到底，這些圈内玩家才能get到，在路人看來甚至有些莫名其妙的事情，為什麼會讓關聯火得這麼離譜？
在我看來，排除《原神》本身現象級的熱度與玩家基數，另一個主要原因在于，當關聯形式發生變化（排隊、對口号），體驗核心就不再局限于資訊「展示」，而是玩家與關聯方之間的「互動」。加上二遊玩家大多樂于表達、網際網路屬性較強，很容易就會衍生出一系列梗和二次創作，将活動氛圍覆寫到大部分IP閱聽人乃至其他泛使用者圈層，讓他們産生認知與興趣。
【B站@不是的的是のの】
如此一來，玩家扮演的角色就不單隻是“消費者”，實際上自己也已經成為了「宣傳」的一部分，将社群氛圍通過餐飲關聯為載體擴散了出去。
于是在《原神》之後，更多二遊廠商開始為餐飲關聯加上喊口号、做任務這些互動途徑。同時，為了讓玩家能夠“放下包袱”，願意參與和分享，如何「塑造氛圍」也成了越發重要的一環。
像前段時間《明日方舟》關聯奈雪的茶，就曾經流傳出一份多達十幾頁的員工教育訓練手冊，從顧客代稱（博士）到幹員代号都被列為了「必背」項目。根據線下回報，包括主題店放的BGM、點單标簽粘貼位置這些規格标準也相當細緻，實際體驗也是以得到了不少玩家好評。
而《光與夜之戀》和喜茶的關聯，則是以白色情人節作為主題。玩家可以通過透卡周邊和角色同框，并且通過自助蓋章互動完成「領證」。能夠打破“第四面牆”，将愛意帶到線下，自然也就為玩家參與關聯提供了額外吸引力。
是以你看，雖說餐飲關聯看似年年做、年年有人火，但真要做到理想效果，其實也挺考驗廠商的想法和創意。表面上是對暗号，實際怎麼和玩家“對上電波”，才是最重要的。
03
已非簡單的「1+1」
過去我們看遊戲廠商搞餐飲關聯，大多是做成“快閃”形式，借跨界品牌的知名度為IP創造一波集中曝光。但目前看來，這種找一個知名品牌、搞一次短期聯名的「1+1」模式，似乎也已經随着“遊戲X餐飲”的火爆産生了不少變化。
首先是關聯時長的變化。如果實際觀察過幾次聯名活動就能發現，如今二遊産品和餐飲品牌的合作似乎都不會刻意去營造「限時」概念。即便定制周邊已經發放完畢，帶有IP元素的關聯套餐也會處在持續可售的狀态，時間往往長達幾個月。這就說明遊戲關聯餐飲并非隻有“一波流”，長期來看依然能夠為關聯雙方貢獻穩定的正向收益。
正因如此，部分跨界品牌之間甚至會建立起長期穩定的合作關系，将關聯做成「正常操作」。像《原神》和喜茶、必勝客都已經分别展開了兩期關聯，擔當“看闆”的角色也有些講究：蒙德的安柏、優菈（必勝客一期），璃月的夜蘭、凝光（必勝客二期）、甘雨、申鶴（喜茶二期），稻妻的神裡兄妹（喜茶一期），突出一個雨露均沾。
當合作進入穩定狀态，這甚至會像是遊戲IP線上下的“版本更新”。喜愛的角色有機會出現在跨界關聯當中，某種程度上也會助推玩家自發對「下一次」産生期待。
總而言之，在二遊廠商手裡，餐飲關聯正在成為一個不可忽略的營銷陣地。仔細想想，隻要活動品質不落下，其實也不失為一件“三全其美”的事——餐飲店有了新客流、遊戲IP收獲了使用者粘性和品牌傳播、玩家也樂于線上下看到喜愛的角色形象，順便拿到限定周邊……
這麼說來，好像真挺「香」的。