“第一批綠瓶農夫山泉貨源已售罄。”
農夫山泉，正在飲用水市場再掀波瀾。
半個月前，農夫山泉宣布重新開機純淨水業務，推出綠瓶新包裝。近日，有意思報告走訪發現，農夫山泉綠瓶純淨水已經正式進入市場，線上線下同步供貨，在一些水站第一批貨源已經售罄。
但如果再把時間往回拉一點，2000年，彼時一場純淨水和天然水的健康之争，在飲用水頭部品牌爆發。而農夫山泉，正是那個率先召開釋出會“批判”純淨水的品牌。
24年後，有點甜的農夫山泉，要如何把純淨水的故事圓回去？
“沖突”的農夫山泉
“首批進了200箱綠瓶農夫山泉，一周左右全部賣完，目前正在等第二批貨源到位。”北京市朝陽路水多多連鎖水站負責人對有意思報告表示。
此番有意思報告走訪了北京地區4家水站，其中2家水站有純淨水新品供貨。
這家位于朝陽路的水站負責人表示對農夫山泉純淨水較有信心，後續會以100箱為拿貨量基準進行常态化合作。
而草房社群佳欣家園附近的另一家水站女老闆的态度則更為謹慎，她表示，首批隻進了十幾箱，4、5個客戶很快就買完了，大家對新品存在一定好奇心理。但同時她也介紹，目前水站賣得最好的箱裝水仍是娃哈哈。
有意思報告在通州一家超市内也發現了零售的農夫山泉純淨水，生産日期為4月21日，價格和紅瓶天然水一緻，都是2元/瓶。
圖源：有意思報告
超市員工表示，綠瓶純淨水目前購買的人不算多，很多人都不知道有這個新品，大家更傾向于選擇平時喝慣了的怡寶、紅瓶農夫山泉和娃哈哈等。
新品還有待市場和時間驗證，但對農夫山泉來說，此次推出新品是将選擇權交給消費者。它在營銷海報上稱，“我有告知的義務，你有選擇的權利。多一種選擇，多一個比較。”
但24年前，農夫山泉是拒絕提供這種選擇的。
時間來到2000年，市場上純淨水和天然水之争進入白熱化階段。
當年4月，農夫山泉率先召開釋出會，稱科學實驗表明純淨水對人體健康無益，是以公司将不再生産純淨水，轉而全部生産天然水。并在報紙、電視等投放一系列廣告，用純淨水和天然水分别澆灌水仙花進行生長速度實驗對比，結果表明天然水養護的水仙花的生長速度更有優勢。
圖源：有意思報告
很快一衆純淨水廠家坐不住了。同年6月，包括娃哈哈、景田等在内的69家企業聯合發表聲明，稱“水仙花實驗”是對消費者的愚弄和誤導，用偷梁換柱、僞科學的手段從整體上否定和貶低純淨水，屬于不正當競争。
随後，娃哈哈、農夫山泉均将對方告上法庭。最終，這場聲勢浩大的“水戰”以農夫山泉繳納20萬罰款而結束。
但農夫山泉天然水的名号卻在消費者心中留下了深刻的印象。此後20餘年，農夫山泉一路高歌，逐漸坐穩了包裝水行業的頭把交椅。
改變發生在2024年。
3月3日，農夫山泉實控人鐘睒睒發文《我與宗老二三事》悼念娃哈哈創始人宗慶後時還強調：“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生産天然水的原因。”
從健康角度，天然水和純淨水哪個更好，學者、專家長期以來争論不休。但在釋出悼念長文的僅一個月後，農夫山泉把曾經自己“嫌棄”的純淨水又帶回到了市場，似乎在向消費者補充鐘睒睒在長文背後的暗示。
受此消息影響，自4月22日起，農夫山泉股價迎來8日連漲，峰值達到48港元/股，雖然後續有所回落，但整體來看仍處在近半年來較高位置。
從主動停産到殺個回馬槍，農夫山泉為什麼要“自我否定”？
小瓶水背後的大生意
翻開農夫山泉2023年财報，答案似乎就在其中。
2023年，農夫山泉實作營業收入426.67億元，同比增長28.4%；歸母淨利潤120.79億元，同比增長42.2%。
但具體來看，包裝飲用水産品的收益占總收益的比例為47.5%，飲料産品的收益占總收益的比例為51.7%，這是農夫山泉赴港上市以來水産品首次被飲料産品實作反超。
事實上，把時間線拉長至最近4年，農夫山泉旗下包裝飲用水對公司貢獻減少已經成為不争的事實。2020年-2023年，其該部分收入分别為139.66億元、170.58億元、182.63億元和202.62億元，在公司總收入中占比分别為61%、57.4%、54.9%和47.5%，逐年減少。
《農夫山泉2023年度報告》
産品貢獻率走低，開拓新品類增加收益，對于農夫山泉穩定市場地位頗有裨益。
而農夫山泉的新産品線也不是随便選選的。目前，大陸包裝飲用水市場主要分為飲用天然礦泉水、飲用純淨水、飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水五大類。除了飲用純淨水外，其它品類農夫山泉此前多有涉及。
根據灼識咨詢報告顯示，2023年中國包裝飲用水市場規模為2150億元，2018年至2023年的複合年增長率為7.1%，預計到2028年将達至3143億元。而飲用純淨水是其中最大的細分市場，2023年市場零售額為1206億元，占中國包裝飲用水市場的56.1%，預計2028年将達到1978億元。
灼識咨詢報告（華潤飲料招股書截圖）
一個擁有廣闊市場前景的蛋糕擺在眼前，農夫山泉想分得一杯羹也在情理之中。
而純淨水的行業龍頭，正是上個月剛剛遞表的華潤飲料，2023年憑借強勢産品怡寶實作了395億元的銷售額，拿下純淨水市場32.7%的市場佔有率，超過第二至第五的4家純淨水公司零售總和。
雖然在包裝飲用水全品類上，華潤飲料18.4%的市場佔有率和農夫山泉23.6%的市場佔有率相比仍有差距，但不久的将來，華潤飲料則可以通過上市一舉儲備更多糧草。農夫山泉此時未雨綢缪，也可以緩解自身正在面臨的行業競争壓力。
中國食品産業分析師朱丹蓬分析，中國飲用水已經步入全水種營運節點，農夫山泉400億的營收背後是約200億飲用水和200億飲料，飲用水部分目前已經到達天花闆。是以為了突破天花闆，增加營收，增加利潤，此次農夫山泉選擇推出純淨水産品，進行全水種營運幾乎是必然的。
中國消費品營銷專家肖竹青認為，農夫山泉推動純淨水上市還可以分攤管道費用。過去農夫山泉沒有純淨水，大量消費場景和銷售機會被娃哈哈和怡寶所占領，如今有了純淨水新品，有利于提高農夫山泉銷售規模，分攤營銷費用。
換句話說，農夫山泉此番是攻入了純淨水腹地，向娃哈哈、怡寶等品牌宣戰。
“首富”的壓力
一瓶瓶搬運自大自然的天然水，成就了農夫山泉5213億港元市值（約4827.97億元，截至2024年5月13日收盤價），也成就了鐘睒睒的4500億元身家。
胡潤富豪榜顯示，2021年-2023年，鐘睒睒已經連續三年穩坐中國首富之位，騰訊馬化騰、甯德時代曾毓群、位元組跳動張一鳴等均位列其後。
《2023年胡潤百富榜》
不過，進入2024年，因娃哈哈創始人宗慶後的離世，農夫山泉和創始人鐘睒睒也被卷入輿論漩渦之中，農夫山泉的網絡口碑由3月1日的58.1降至3月12日的32.0，上市公司股價也随之步入震蕩區間。
在此背景下，農夫山泉此時上新也面臨着不小的壓力。
首先是來自同行的競争壓力。在包裝飲用水領域，農夫山泉穩坐頭把交椅多年，與華潤飲料、景田、娃哈哈等企業已經拉開明顯差距。如今換到純淨水細分賽道，攻守交替，怡寶、娃哈哈、景田等前五水企已經拿下54.1%的市場佔有率，農夫山泉新品入市或也面臨着同樣艱難的追趕問題。
對此，朱丹蓬分析，農夫山泉純淨水整體價格應該是零售價兩塊錢不變，但是在整個出貨價方面，要比怡寶低一點點，預計銷量方面不會太大，但能搶到一部分市場佔有率。
市場層面的争奪是一個方面，如何給消費者講述新的故事更為關鍵。
從2000年開始，農夫山泉為了提升天然水的市場知名度和美譽度，進行了一系列所謂“純淨水無益”的宣傳。當下，如何讓已經認同“礦泉水優于純淨水”的消費者接受新品，是農夫山泉亟待解決的問題。
可能沒那麼容易，更重要的是，這還是自己一手造成。
IPG中國區首席經濟學家柏文喜表示，農夫山泉調整商業政策，重新推出純淨水産品，這在一定程度上可能會對消費者的認知造成混淆，增加市場教育的難度。此外，這一政策調整也可能引起輿論的關注和讨論，對農夫山泉品牌形象和市場政策構成一定壓力。
好消息是，農夫山泉的利潤足夠厚，能貼得起純淨水的市場營銷。
香頌資本董事沈萌表示，為了在純淨水市場快速擴大份額，農夫山泉有能力用天然水的收益支援在純淨水市場進行價格競争，而純淨水市場的消費需求對價格的敏感度高，加上農夫山泉的品牌，完全有可能短時間内擴大一定份額。
圖源：有意思報告
“或許農夫山泉會被網絡輿論加大檢視，純淨水消費者在情緒上也會受一定影響。但最終決定消費行為的還是價格，是以有針對性的推廣可以消除部分影響。”沈萌補充道。
接下來的關鍵，就看農夫山泉如何圓上這個故事了。
參考資料：
“怡寶”母公司華潤飲料遞表港股IPO，零售商業财經，2024-04-24
娃哈哈、農夫山泉風波背後，那些不為人知的故事，鋅财經，2024-03-07
艾媒咨詢｜2024年“農夫山泉輿論風波”事件輿情監測分析報告，艾媒咨詢，2024-03-19
來源：微信公衆号“有意思報告”
作者：蘇影
編輯：景晨
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