中國小康網 獨家專稿
文|《小康》·中國小康網 孫媛媛
IP優勢、供應鍊優勢和消費潛力優勢構築了大陸潮玩市場迅速崛起的基石。目前，泡泡瑪特已經走向國際，成為全球潮玩領域的代表性企業。
供圖/受訪者
近期，“潮玩第一股”泡泡瑪特釋出2023年财報，顯示營收、淨利潤均創曆史新高。2023年全年，泡泡瑪特實作營收63.01億元，同比增長36.5%;調整後淨利潤11.9億元，同比增長107.6%。
随着樂園、遊戲、動畫等業務紛紛鋪陳開來，伴随“Z世代”成長起來的泡泡瑪特正走出“潮玩”定義，逐漸成長為一家具備強大影響力的IP營運集團。
在2023年12月召開的中央經濟工作會議上，國貨“潮品”成為積極培育新的消費增長點的一個重要抓手。有關方面稱，着力擴大國内需求，積極培育智能家居、文娛旅遊、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。2024年3月，全國兩會釋出的《政府工作報告》再次予以重申。
國貨“潮品”作為居民消費增量的重要來源被高度重視，潮玩市場前景廣闊。《潮玩産業發展報告(2023)》顯示，潮玩全球市場規模預計2023年接近400億美元、2024年将達到448億美元。在大陸，在潮流玩具持續普及情況下，預計2022—2026年間行業複合年均增長率将達24%，2026年零售額将達到1101億元。
大陸人均GDP已超過1.2萬美元，進入到了文化娛樂大爆發的階段。從大資料顯示可以看出，2016年—2022年，大陸文化及相關産業的營業收入絕對值從80314億元增加至165502億元，泛娛樂市場規模超過1萬億元，預計在2025年超過2萬億，CGAR達到14.6%。這無疑帶動了中國潮玩在國際舞台的快速崛起與增長。大陸潮玩産業正在邁入千億級的産業行列中。
泡泡瑪特在國際市場的擴張政策是怎樣的?目前主要的市場布局和未來發展重點是什麼?《小康》雜志、中國小康網專訪了泡泡瑪特國際業務總裁文德一先生，解密泡泡瑪特國際化進行時的流量密碼。
多管道營運，集團化發展
随着時間的推移，潮玩文化逐漸破圈，由盲盒引爆的市場需求不斷增長，更多的潮玩店如雨後春筍般湧現出來。這些店鋪不僅涵蓋了萌寵、電競、主題樂園等，甚至還延伸到了先進制造等多個領域。
文德一表示，泡泡瑪特品牌認知度的提升是國際化戰略的核心部分。自2018年以來，随着出海戰略的深入和多樣化的市場推廣活動，泡泡瑪特在全球的認知度顯著提高。尤其是通過社交媒體營銷、跨界合作和參與并舉辦國際展覽會等政策，成功将中國潮玩文化推廣到了世界各地。
在開拓新市場的政策上，泡泡瑪特比以往采取更為系統和多層次的方法。這包括通過市場調研來深入了解消費者需求和當地市場環境，利用大資料分析來預測市場趨勢，以及通過數字營銷和社交媒體影響力來建立品牌聲譽。“與之前相比，泡泡瑪特在開拓新市場時更加注重與本地文化的融合和消費者體驗的創新。這種變化不僅表現在銷售政策和營銷手段上，也反映在産品開發和服務模式的适應性改進上。”文德一說。
相比前兩年“一切皆可盲盒”的火爆場景，如今的潮玩廠商正試圖“借力”IP故事、線下樂園等留住更多的年輕人。潮玩故事“絞盡腦汁”的背後，市場正變得越來越卷。而潮玩業務代表的線下業務會反哺線上業務，是公司實作流量閉環的重要一環。
2023年9月，泡泡瑪特樂園落地北京朝陽公園，這次突破，讓泡泡瑪特的IP從一個靜态的玩具轉變成一個動态的形象。據介紹，泡泡瑪特城市樂園開業首月累計接待遊客近10萬人次，其中18~34歲人群占比 47%。遊客平均在園時長達到4.32小時，其中14：00~16：00為全日高峰時段，每天16:00上演的“歡聚盛會”偶裝表演成為大多數遊客的“必打卡”項目。
樂園主打場景式消費，核心價值是“陪伴”，通過環境、氛圍的營造激發消費者的共鳴，讓消費者在購買過程中感受到“情感共振”的IP沉浸式體驗。目前，泡泡瑪特城市樂園二消占比達到72%，主要來自商店和餐飲。樂園的IP衍生品銷售占比是門店的5倍，最受歡迎的毛絨、背包款式僅僅幾天就已斷貨。樂園銷售TOP 10的商品中，LABUBU單IP的SKU占比高達50%，顯著高于門店。全平台傳播資料顯示，受樂園開業等因素影響，LABUBU的讨論量較之前翻倍，LABUBU偶裝更是成為社交平台的明星。
盡管泡泡瑪特已經建立了較高的品牌知名度，但品牌科普仍然是進入新市場的重要步驟。這涉及對經銷商的品牌教育訓練、市場定位以及消費者偏好的教育，確定能夠有效地傳達品牌價值和産品特性。
文德一指出：“目前我們并不急于盈利，但現在看起來盈利狀況還行，樂園的收入規模，至少第一個樂園項目不會在整個集團的收入規模中有特别明顯的占比。樂園對于泡泡瑪特的價值，應該放在更長的時間次元去看。起初，大家普遍認為，線下是在走下坡路的，線上才是未來，而投資樂園是一項重資産。我們為什麼看重線下?在我們看來，線下其實是非常好的文化的空間。真正優秀的品牌，一定不僅限于賣貨，一定是傳遞某種文化。這個文化一定是很立體的才會更好——包括燈光、環境、服務、産品等。”
國際征途 泡泡瑪特國際總裁文德一認為，無論“出海”多遠，深厚的文化底蘊始終是中國品牌的底氣。供圖/受訪者
海外業務營收突破10億元
從2022年上半年開始，泡泡瑪特的出海政策從To B為主轉而為DTC模式。所謂DTC，就是Direct To Customer，即直接面向海外消費者經營。如果說開疆擴土的DTC隻是試探市場的陣前沖鋒，那麼，建立海外獨立站屬于泡泡瑪特國際化的第二步，利用線下沉浸式的業務體驗，培育足夠多的認知和消費者後，通過線上業務去觸達更多有效的使用者和消費者，以此完成循環。
根據“第一眼”法則，IP和産品的工業設計和審美表達必須在消費者看到産品的前三秒内引起情感共鳴。是以，泡泡瑪特注重創造出色的線下門店氛圍，提供友好、沉浸式的購物體驗。辦展則是在開店的基礎上進行更新，通過舉辦展覽和活動，創造大量消費需求。泡泡瑪特在新加坡成功舉辦的海外首屆PTS國際潮流玩具展為其在國際市場上的拓展奠定了基礎，帶來了更多的國際性曝光和關注。
在新市場的開辟上，泡泡瑪特非常明确地定位于“高潛力、高增長”兩個關鍵詞，并秉承“思維本地化，行動本地化”的理念，不斷加速和推進全球化業務。“我們的拓展政策是資料洞察的結果，是結合外部市場洞察和内部銷售資料分析制定的。外部環境方面，我們會參考目标市場的經濟實力、文化語言、消費習慣、法律法規、營商政策、玩具市場規模和競争格局;通過内部資料包括TOB業務與電商業務資料等，可以确定我們下一個實體店鋪進駐在哪些重點發展的國家。同時，我們會非常關注海外社交媒體上的客戶聲音，在新品釋出或者新開管道的消息後，我們經常看到，很多消費者希望能來自己的城市開店，這是非常重要的市場信号。”文德一表示。
立足新加坡後，泡泡瑪特又選中潮玩“基因”強大的南韓，迅速開出兩家線下門店。在新加坡、南韓市場的帶動下，很快泡泡瑪特的品牌影響力便輻射到了整個東南亞地區，吸引了印度尼西亞、馬拉西亞、泰國等地的合作商考察簽約。
2023年，泡泡瑪特在中國内地新開55家線下門店，門店數量增至363家;新設123台機器人商店，機器人商店數量從2067台增至2190台。此外，泡泡瑪特在港澳台及國外市場通過持續拓展新市場、深入推進本土化營運，延續了高速發展的勢頭，全年收入10.66億元，收入占比達到16.9%，離海外再造一個“泡泡瑪特”的目标更近一步。
同年，泡泡瑪特線下門店首次進駐法國、馬來西亞、泰國及荷蘭，全球門店單日銷售額紀錄數次重新整理。截至2023年底，泡泡瑪特港澳台及國外門店達到80家(含合營)，機器人商店達到159台(含合營及加盟)。
文德一總結道：“近幾年，泡泡瑪特始終堅定不移地執行全球化與集團化兩大戰略，面對複雜多變的經濟、社會環境，依然保持業務穩步推進，實作營收增長并持續盈利，展現了強大的組織韌性。2023年是泡泡瑪特上市以來戰略成果初見成效的一年，全球化與以IP為核心的集團化都結出了豐碩果實：泡泡瑪特樂園落地北京朝陽公園，成為潮玩行業首個沉浸式IP主題樂園;遊戲業務宣布即将上線;旗下青年當代藝術機構inner flow在北京798藝術區落地;動畫業務也在積極籌備中……”
他透露，泡泡瑪特已布局東亞、東南亞、歐美、澳洲，未來還會持續開拓海外新版圖。“對于每個市場的精耕細作，我們不斷提升和消費者的深度溝通能力，以及對市場的了解，這是團隊在不同地區設定不同政策的出發點。為了适應與配合海外業務發展政策的推進，目前海外團隊規模已較去年翻了一番。現階段，我們在海外主要采取設立子公司、建本地化團隊的模式，因地制宜地應對文化差異，同時結合IP、産品、管道、品牌等多部門，多元度地建構精細化營運政策，實作業績增長。”
與開拓國内市場不同，品牌“出海”的試錯成本更高。對于國際業務來說，潮玩“出海”不是簡單地複制國内的經驗，而是需要深入地本地化探索，一步一個腳印獲得海外消費者的認同感。未來泡泡瑪特的目标戰略依舊是依托重點IP、挖掘國内外高潛力藝術家，圍繞“開好店”、“辦好展”、“産好品”的國際核心政策輔助其發展。
在不同國家和地區，泡泡瑪特是如何适應和融入當地文化的?文德一提到，去年9月，泡泡瑪特泰國首店的火爆令人矚目，但這個成功并非偶然，而是泡泡瑪特國際化戰略和本地市場深耕等多方面努力的成果和部署，同時也反映了他們對東南亞市場深入研究的成果。
“這種成功模式是我們在東南亞各市場重複實施的結果，正如我們在南韓首爾首家海外直營店取得的成功。泰國市場對潮玩文化的熱情反響，代表了東南亞地區對新潮文化和創新産品的廣泛需求。泡泡瑪特在進入新市場時，不僅重視産品品質和設計的創新，還特别注重本地市場的文化和消費習慣。在泰國，我們通過社交媒體、和本地有影響力的人士合作，提前布局市場，并引發了大量的消費者期待。此外，我們還考慮了當地的商業環境和消費者偏好，推出了與當地文化相契合的産品。這種對市場深度了解和本地化政策的運用，是泡泡瑪特在泰國首店取得成功的關鍵。”文德一告訴《小康》雜志、中國小康網。
從2018年準備出海，到2023年小有成績，泡泡瑪特國際已經完成了從0到1的階段，“接下來從1到100的階段将正式啟航。2024年我們會開拓更多的國家市場，并加大線下的門店、快閃店、機器人商店等零售業态布局，提供更新潮的産品和服務，以此拉近與全球消費者的距離”。他透露，泡泡瑪特将會持續圍繞東亞、東南亞、美國、歐澳、中東等國家的不同城市進行開拓，比如意大利、德國、荷蘭、中東國家都在計劃之内。
核心IP盈利能力不斷增強
泡泡瑪特将自主産品分為藝術家IP和授權IP。3月20日，泡泡瑪特公布2023年财報。财報顯示，藝術家IP的收入占比整體為76.5%，2023年收入為48.22億元，同比增長32.5%，其中SKULLPANDA、MOLLY的收入均突破10億元，SKULLPANDA收入為10.25億元，同比增長20.3%;MOLLY收入為10.2億元，同比增長27.2%;DIMOO收入為7.38億元，同比增長27.6%。泡泡瑪特設計師團隊PDC推出的IP，例如Hirono小野、PINO JELLY都有不錯的收入表現，同比增幅均超過100%。而授權IP2023年收入為10.36億元，同比增長88.2%。
值得注意的是，泡泡瑪特的經典IP展現出了長久的生命力：MOLLY自誕生以來已經有17年，到了2023年依然能達到10.2億元的銷售額;SKULLPANDA在2022年年底推出的“溫度”系列，售賣了整整一年，累計售出将近40萬套，單系列銷售額達到驚人的3.14億元;THE MONSTERS中的角色LABUBU，通過城市樂園裡的表演成功出圈，收入3.68億元，同比增長39.9%。
談及在IP營運方面，泡泡瑪特是如何進行IP的挖掘、培育和推廣的，文德一表示，泡泡瑪特的出海産品線涵蓋了豐富的自有IP和國内外知名IP。“我們自有的IP以及與國内外知名品牌和藝術家合作的IP産品共同構成了我們豐富多樣的出海産品組合。這些産品在海外市場的布局旨在滿足全球消費者對潮玩文化的多元需求。”
在産品和IP選擇過程中，泡泡瑪特将目标國家和地區的文化背景及消費者偏好放在首位。“這不僅展現在我們如何挑選适合特定市場的IP上，也反映在我們如何調整産品設計以适應當地文化和審美偏好上。原創IP的成功不僅展示了泡泡瑪特強大的創新能力和設計實力，也證明了我們的品牌和産品在全球市場上具有廣泛的吸引力和競争力。目前，泡泡瑪特海外市場原創IP與大版權合作IP的比例大約是7：3。”
從更加長遠的角度來說，泡泡瑪特希冀打造出更加國際化的IP體系、更加多元度的市場與品牌營銷、更加精細化的營運政策，在中國制造之上呈現多元化的IP産品組合與觸達消費者内心的品牌心智。文德一堅持海外擴充是其堅定不移的戰略，成為全球領先的潮流文化娛樂公司是泡泡瑪特的品牌願景。
在國際化程序中，泡泡瑪特如何通過其産品和活動來傳承和弘揚中國傳統文化?在國際化程序中，如何平衡傳統與現代、本土與國際的關系?文德一回報：随着泡泡瑪特在全球市場的積極拓展，這些蘊含豐富中國文化底蘊的産品受到了廣泛歡迎，比如SKULLPANDA庭前墨梅、龍年新春推出的龍吟獻瑞系列等産品成為了海外同期最受歡迎的産品。這些産品不僅展示了中國文化的美學元素，也成功吸引了全球消費者的關注，成為中國文化傳播的重要載體。
在全球化的背景下，對中國文化元素和内容接受度較高的海外市場主要包括對亞洲文化具有濃厚興趣的國家和地區，如日本、南韓、東南亞國家以及在文化多樣性方面具有開放态度的歐美國家。除了産品設計和銷售，泡泡瑪特還采取了多種方式助力中國文化的全球傳播，具體包括但不限于數字媒體和社交網絡平台内容營銷。“我們會通過海外KOL及精心制作的内容，如背後故事介紹、文化寓意解讀等，在全球範圍内提升中國文化元素産品的可見度和吸引力。通過PTS國際潮流玩具展等平台展示富有中國文化特色的潮玩産品，直接向海外消費者展示中國文化的魅力。”
通過這些政策和努力，泡泡瑪特不僅在全球市場上推廣了中國文化元素的潮玩産品，也為中國文化的國際傳播貢獻了力量。“我們相信，通過持續的創新和多元化的國際市場政策，泡泡瑪特将進一步擴大中國文化在全球範圍内的影響力。”
從各種報告的資料中不難看出，中國潮玩産業在世界的舞台上正處于蓬勃發展的階段，且占據着顯著的位置。潮玩最初萌芽于美國和日本，作為日漫與美漫大電影的衍生品興起，國内的潮玩生産企業主要做國外代工，并沒有形成品牌化和規模化，但是随着中國潮玩進入越來越多本土玩家的視野，大衆對中國本土潮玩的接受度也在逐漸攀升。如今，中國潮玩市場的體量已超日本，泡泡瑪特舉辦的線下PTS國際潮流玩具展會已被國際譽為“行業新風向标杆”。
“我們用潮玩賦能文化、助力中國文化出海，打造獨屬于中國的文化自信和軟實力。我們希望可以站在世界舞台上去彰顯潮玩流行背後的民族自信和文化自信。”文德一進一步表示。
(《小康》·中國小康網 獨家專稿)
本文刊登于《小康》2024年4月下旬刊