鳳凰網《風暴眼》出品
作者丨廣坤
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說到鑽石，劉鵬就忍不住歎氣。2008年大學畢業後，他就進入珠寶行業，作為賣鑽石15年的“老人”，他見證了行業的沉浮。以前他一個月能輕松賣三四十件鑽石，月收入能有30萬，今年鑽石無人問津，現在，一個月賣不出一件。
2024年是“黃金”年，價格一路狂飙，上海黃金交易所黃金現貨交易的AU99.99在4月到達了每克576.99元的曆史高位，5月價格雖有所下滑，但仍處于每克550元上下的較高水準。相比于黃金市場的熱鬧，鑽石市場冷清到凄慘的地步。
近期，“黃金狂飙後鑽石崩了”話題沖上微網誌熱搜，話題下網友的評論裡鮮少有憐惜，沒買過鑽石的人表示慶幸，買過鑽石的人表達着對以前買了鑽石的後悔，有部落客甚至表示，“當年也買了個鑽戒，婚禮之後一直躺在盒子裡吃灰，還不如把這個錢拿出去玩一趟”。
在暴漲的黃金面前，鑽石靠“鑽石恒久遠，一顆永流傳”和愛情深度綁定的營銷，已經不讓人買單了。
資料展示的變化更直覺。據中國珠寶玉石首飾行業協會統計，2023年大陸鑽石産品市場規模約為600億元，同比下降約27%。這也展現在行業頭部公司的财務資料上，比如，靠“一生隻送一人”的真愛營銷知名的DR鑽戒，母公司迪阿股份在2023年歸母淨利潤下跌90.54%，全年銷售珠寶首飾36.10萬件，比上年同期減少15.67萬件。
這還隻是2023年全年的資料，2024年已經過半，市場表現更冷，資料或隻會更差。
至少兩位主做鑽石生意的商家告訴鳳凰網《風暴眼》，這小半年來他們的鑽石生意幾乎沒有開張，有人轉做珠寶，有人轉做黃金，對于鑽石已經不敢再進貨。還有做鑽石回收生意的人士稱，現在有賣鑽石的珠寶門店，正在成批量的把鑽石低價賣給回收處，以完成資金的周轉。
屬于鑽石的時代，已經一去不複返了，轉型做黃金，會是出路嗎？
01
商家一個月賣0單鑽石，有頭部品牌城市門店壓了上千件貨
“我這鑽戒還能賣給誰？”，劉鵬像是自言自語的說道。
自疫情後，他的鑽石生意就每況愈下，2024年一個月0單已經成為常态。他向在開珠寶店鋪的同行們打聽，大家鑽石生意也慘淡，讓他對市場更沒信心了，碰到年輕人，他忍不住發問，為什麼不買鑽石了？是不是就不結婚不戀愛了？對他來說，2018年靠鑽石一個月賺近30萬，一年收入300萬的日子，已經變得陌生又遙遠。
這不是劉鵬一個商家面臨的改變。
95後張山山做鑽石生意還不到兩年，就深刻感受到行業的崩盤。2022年鑽石生意還不錯，當年年底，他才入行，憑着之前做新媒體營運的經驗，在小紅書上做了幾個接鑽石訂單的賬号，生意很快就做了起來，最高的時候月收入能到15萬，團隊年入100萬有餘。
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“你想，我當時還隻是個行業小白啊”，張山山感歎，在行業好做的時候，賺錢容易程度直接翻倍。很快，熱鬧沒了。從業以來，他的多個線上賬号，一個月能有150人來詢單，能轉化出二三十個定單來，但到了2023年七八月，每個月詢單人數驟降到二三十人，隻偶爾能轉化出一個客人下單，“銷量已經可以忽略不計了”，張山山自嘲。
不過幸好的是，劉鵬、張山山主做鑽石定制業務，線上上接單，人工成本、房租成本并不高，也不囤貨，是以即便鑽石滞銷損失還不大。對于線下門店來說，要承受的成本和損失，相對更大。
老鳳祥銷售人員楊柳對鳳凰網《風暴眼》表示，按照以往的進貨節奏，年前他們區從總部拿了上千件鑽石，放在10多家門店裡以前一兩個月就可以賣完，但現在，幾個月過去了，庫存幾乎沒有動。門店已經縮減了鑽石櫃台數量，從5節櫃台縮減到了兩節。
鑽石為門店的收入貢獻也驟降，他透露，以往鑽石的銷量收入可以占門店的18%-20%，但現在，占比縮減到7%，甚至更低。而這些被售出的鑽石，有的還是托黃金的福。他們調整政策，産品上讓黃金和鑽石結合，比如在黃金手镯上鑲小鑽石，寓意“我的心裡有你”，才有了一些銷量。
在黃金珠寶品牌裡，這不隻是老鳳祥才面臨的困境。
周大生在2023年的機構調研中表示，原來鑽石銷售在單店占比平均 30%多，現在一般占比在10%左右。另一品牌周大福也有相似變化，一名拒絕透露資訊來源的資深行業人士提到，周大福原本鑽石銷售占比占門店總體銷售的30%，此前一度下降到5%以内。
主做鑽石的品牌，财報資料更不好看。
DR鑽戒不僅收入和淨利潤在大幅下滑，從2023年到2024年Q1，已經累計關店221家，現在隻剩下491家，縮幅達31%。主打婚戒産品的萊紳通靈，虧損持續，2024年Q1歸屬于上市公司股東的淨利潤為-1876.03萬元，同比減少218.62%，2023年淨利潤-7619.81萬元，而上年為-3825.62萬元，虧損擴大近一倍。
門店的鑽石賣不出去，有的改換款式重新上櫃，有的則批量走向了回購市場。
做鑽石生意18年的聰哥透露，身邊很多金店、門店就在虧本處理賣不掉的鑽石，轉手給他們，以緩解資金周轉的周期和壓力，“這兩年趨勢非常明顯”。
他舉例，在2019年，自己一天能回收一兩件鑽石，現在一天就能收10件，增長了10倍，“回收的量明顯比銷售的量大”，最近他收到的最大的一筆單子，有門店一口氣賣了四百多克拉。他給自己劃定了一個倉位線，用200萬來囤貨，現在早已經滿倉。身邊再有門店要賣鑽石時，他隻能介紹給還願意收貨的同行。
這樣的市場背景下，之是以還願意回購鑽石，聰哥解釋，是看中了回購價格足夠低，比如市場大品牌售價2-3萬的鑽石，回收價僅4000元，有信心能以比回收價更高的價格轉手。不過為了避免風險，今年他把囤鑽石的倉位下降了，以前價值在500萬即為滿倉，現在市場行情不好，才把倉位降到了200萬。
02
鑽石崩盤，黃金占多少責任？
鑽石的冷清，不是今年才開始的。根據媒體報道，2023年全球抛光鑽石的批發價格下降約20%，而未切割鑽石的價格下降約35%。鑽石價格的暴跌，讓它的稀缺價值破滅，從這一年開始，市場持續下墜，張山山們的生意也從這時降至冰點。
鑽石市場的崩盤，有社會因素影響，如現在年輕人對婚戀的積極性不高，鑽石與愛情的營銷神話破滅等，同時，也摻雜着市場因素的影響。
2024年鑽石市場冷至冰點，的确和黃金的火熱有關。
借用劉鵬的話來說，畢竟每個普通家庭對于珠寶消費支出有限，買了黃金就沒有預算再買其他，黃金經過一輪漲價潮，一段時間内很多人着急上車，黃金這樣的熱度下，讓消費者對鑽石的需求，再一次減弱。
但從消費者支出角度來解釋，隻是鑽石市場低迷的表面原因，更深層的原因或許是，黃金的保值和暴漲，教育了更多大衆，對于珠寶首飾的消費，不僅看重審美的價值，也越來越看重其保值的價值。保值還能賺錢的黃金，讓鑽石的不保值，變成了更奪目的缺點。
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以菜百黃金為例，5月11日，其黃金飾品買入價695元/克，回購價為541元/克，即便剛買了再賣出，也隻損失22%。并且事實上，随着黃金市場價格一度持續上漲，消費者甚至有可能賺一筆錢，此前鳳凰網《風暴眼》實探金店時，就有大媽提到手裡的黃金之前300多元一克入手，而當時的黃金回收價超500元/克。
但對于鑽石來說，回收價往往是買入價的3-5成，幾乎是對半砍，甚至還可以更低。身邊做鑽石回收的同行就告訴劉鵬，很多顧客拿着以前兩三萬買的鑽石，賣給回收處，得到的出價一般在3000到5000。
在社交媒體上，有不少女性消費者提到，臨近婚期一度糾結是不是買鑽戒，最後出于保值的考慮，選擇了買黃金戒指。當然，也有女性消費者提到最終買了鑽石，畢竟結婚就這麼一次，而讓她們下定決心購買時，安慰自己的原因往往是，“婚戒又不會拿去賣”。
此外，還值得一提的是培育鑽石普及對鑽石市場帶來的影響。它不僅對天然鑽石市場帶來沖擊，也讓鑽石市場逐漸丢失了“高貴”的身份，讓消費者加速對鑽石去魅。
培育鑽石，又稱合成鑽石，形成過程與天然寶石基本相同，隻不過速度更快，且是在工廠裡而非在自然界中進行的。此前鑽石之是以受追捧且價格高昂，是因為它的稀缺性，它的形成需要幾十億年時間，開采完後基本難以再生，但培育鑽石的出現，把稀缺的神秘感打破了。
根據智研咨詢的資料，2021年，零售管道的培育鑽石價格，僅占天然鑽石價格的30%，批發管道更是低至14%。也就是說，以前動辄上萬才能買的鑽石，現在通過培育鑽石，兩三千就能實作了。
要客研究院院長、奢侈品專家周婷介紹，據她的調研和觀察，中等價位的鑽石市場，已經大部分被培育鑽石擠占。超大克拉天然鑽石的購買者，以及大衆化裝飾性和特殊功能訴求的消費者，還在購買鑽石，鑽石價格區間表現為超高和超低兩極。
人造鑽石大量流入市場，“不僅降低了真鑽價值，更降低了鑽石市場整體價值”，周婷表示，現在其他珠寶也面臨着挑戰，但都沒有鑽石的變化明顯，“因為人造鑽石大大加速了泡沫破裂的程序”。
“鑽戒在以前之是以可以當做愛情信物，就是因為它很珍貴，價格也貴，如今變得廉價，自然也失去了它的魅力”，劉鵬也表達了同樣的觀點。
03
轉型賣黃金，就是出路嗎？
在黃金市場暴熱，鑽石市場雪崩的背景下，有鑽石商家開始向黃金轉型。
2023年年底，經曆了連續3個月鑽石幾乎0訂單後，迷茫的張山山就轉向了黃金。他特地在深圳水貝市場閑逛，觀察哪些黃金櫃台生意好，就模仿他們的銷售方式。但結果并不如他預期。
他發現黃金和鑽石的生意邏輯不一樣。作為個人定制鑽石的商家，鑽石可以不用壓貨，因為鑽石的定制時間并不長，10多天就能制作好，當有訂單時，再去入貨也來得及，生意可以輕成本運轉。但黃金需要壓貨，這首先讓他有資金周轉上的壓力。并且他發現，相對于鑽石，黃金的客單價低，且價格更統一透明，很難靠溢價賺錢，加上售後也相對繁瑣，試水黃金三個月，小賺了6萬塊後，他就暫停了。
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這樣的轉型，也發生在珠寶品牌身上。
自1999年成立以來一直主做鑽石生意的萊紳通靈，在2023年8月1日開了全國首家黃金專營門店，正式進軍黃金賽道。在其近期的品牌宣傳中，也提出要在黃金賽道構築未來的業績增長點。
但從結果來看，目前其押注黃金的影響還有限。根據2023年年度報告，萊紳通靈黃金飾品帶來的營業收入為7500萬元，占總營收的10%。黃金毛利率為26%，遠低于其鑽石的56%，要想通過黃金挽回營收，還有不短的路要走。
對于原本同時做黃金、鑽石生意的品牌來說，押注黃金的比例也明顯變大。
以周大生為例，這家“黃金為主力産品，鑽石為核心産品”的珠寶品牌，根據年度報告，對鑽石的備貨采購，已經大幅縮減。2023年全年鑽石采購金額1.59 億 元，同比下降71.5%，隻占報告期采購總額的1.23%，相比之下，黃金占采購總額的 93.85%。而在2021年，周大生的鑽石采購總額還有10億元，能占采購總額的近14%，縮水幅度可見一斑。
從财報來看，主做黃金的品牌的确賺到了錢。周大生2024年Q1的營收有50億元，同比上漲了23%。老鳳祥2023年的營收714.36億，同比增長了13.37%。
但現在，多為商家提到，其實黃金市場現在已經沒有外界想象得好做。同時，在持續猛漲一個多月後，近期黃金價格有下降趨勢，在一波暴漲後未來走勢還充滿變數。
楊柳透露，4月原本是買黃金的旺季，很多年輕人會在這時為五一結婚購買三金。往年他們大區可以輕松賣上百套黃金，但今年一共加起來隻出了三四套，銷量也在驟減。
有商家在社交媒體上提到，自己是做珠寶零售店，手裡一千萬的鑽石庫存周轉不動，靠黃金勉強周轉，但現在金價太高，消費者望而卻步，盡管随着金價變高，黃金庫存在增值，但周轉率下降太狠，還是沒有了利潤。
黃金受追捧，鑽石崩盤，歸根結底，即便是面對奢侈飾品，消費者們也越來越務實了。
“鑽石市場将持續低迷，再也不會恢複往日榮光”，周婷甚至直言道。
（應受訪者要求，文中劉鵬、張山山、楊柳為化名。）