文 | 蕭田
“我昨天才知道，原來鞠躬有那麼多講究。90度鞠躬是罵人的，對人不禮貌。15 度是打招呼，30度表示歡迎，60度表示極度感謝。是以，今天就給大家60度鞠躬”。
5月10日上午9點40分，哪吒汽車首部L系列車型正式開啟傳遞。活動現場，CEO張勇一邊為每位車主打開車門，一邊解釋承諾的90度深鞠躬改成60度的原因。
張勇的這些動作據說是向小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍學習的。但明眼人很容易能看出來，他這是又給自己“加戲”了——因為雷軍為小米su7首批車主親自開車門，同每位車主親切合影，可沒有如此深鞠躬。
從發文進行反思到接受360創始人周鴻祎批評，再到喊話學習、模仿雷軍，哪吒汽車CEO張勇今年是想盡各種辦法博關注。
張勇真的急了。因為哪吒汽車正遭遇前所未有的增長瓶頸。
今年一季度，哪吒汽車僅賣出了2.44萬輛車，同比下滑了6.9%，再往前看，2023年哪吒汽車的全年傳遞量為12.75萬輛，同比下滑了16%，隻完成了25萬輛銷量目标的一半。是造車新勢力中唯一負增長的車企。
與此同時，自2020年傳出上市消息以來，哪吒汽車至今上市遞表一直無果，其也成為了當下造車新勢力唯一還沒有上市的車企。
有意思的是，在今年年初高合汽車大廈将傾之際，湊熱鬧的網友曾發起一場關于“下一個倒閉的新能源汽車品牌”的投票，哪吒汽車票數最高。
當下的造車新勢力之間早已經是“紅海競争”，表面上看，哪吒過去一年銷量不佳的原因是過度依賴低端車型、沖擊高端受阻，但更深層次原因卻是哪吒在營銷體系、産品架構和戰略規劃等多方面的欠缺。
2024年的新能源車市仍舊以“地獄”難度開局，哪吒汽車鬧海的資本正變得越來越少。
1、白衣騎士“泥海撲騰”
無論是發視訊表示賣陪伴自己九年的邁巴赫S600，還是在北京車展期間成為熱度最高的“車模”，作為哪吒汽車的第二大股東，360公司的周鴻祎都被視為哪吒的“紅衣救星”。但很多人卻忽略了CEO張勇才是原本那個的“白衣騎士”。
哪吒汽車的營運主體合衆新能源汽車有限公司早在2014年就已經成立，由最早奇瑞“清潔能源汽車專項組”成員之一的方運舟一手創立。
但方運舟雖懂造車并非懂得如何賣車，于是找來了他在奇瑞的前同僚後在北汽新能源實作年銷10萬輛神話的張勇，從此方運舟對内關注汽車的研發，張勇對外關注汽車的銷售。
對市場和品牌一竅不通的方運舟找到了張勇，兩個“老汽車人”聯手的故事在2018年正式開始。後者一手主導了哪吒汽車的命名和此後的品牌和營銷工作。
2019年國漫《哪吒之魔童降世》的火爆，讓方運舟和張勇的“哪吒”也再度出圈。随後，哪吒在對外宣傳上，也将公司的slogan換成了哪吒電影的出圈台詞，“我命由我不由天”。
事實證明，這位白衣騎士的決策也為哪吒埋下了被消費者诟病的伏筆。
哪吒汽車營銷史幾乎也是一部張勇的翻車史：從最早公關負責人試圖邀請劣迹藝人吳亦凡代言，到釋出會标榜自己是油電同價的先行者并調侃同行，再到直播間因坐姿問題怼網友是舔狗......這位白衣騎士不斷在營銷上放飛自我，在哪吒汽車真正鬧海前，自己先鬧起了海。
回顧 2023年，哪吒汽車不僅沒能完成此前定下的全年傳遞目标，還是造車新勢力前5強選手中唯一一個銷量“開倒車”的選手。
在新年剛剛開始的第二天，當各家造車新勢力紛紛慶祝過去一年的收獲之際，張勇卻在微網誌“線上檢讨”，“謝謝諸位關心，諸位善意的批評都看到了”。随後，一份哪吒汽車營銷團隊人事任命檔案在網上流傳。
哪吒汽車有沒有痛定思痛還要打個問号。但這麼長時間都沒做好營銷的背後，是張勇一開始就不會營銷。甚至可以說，張勇過去五年裡幾乎在營銷上毫無建樹。
一個例子是，造車新勢力中的每一家都極具标簽。譬如，理想汽車是奶爸車首選，小鵬主打智能駕駛，蔚來突出服務。但是，當提起哪吒汽車時，很少有消費者說清楚它的定位是什麼。
換句話說，當新勢力造車的營銷已經進階到2.0版本，張勇的營銷思維仍停留在beta版本。結合種種敗壞路人緣的營銷，黑紅不是紅，自然也無法給哪吒汽車銷量上“做加法”。
2、被催熟的“魔童”
有人把方運舟和張勇的關系，比作是新能源界的“宿華和程一笑”。一個負責戰略的從0到1，一個負責戰術的從1到10。
張勇的營銷固然存在很大問題，但最多隻是沒有做好從1到10，真正的問題其實出現在了從0到1上。更确切的說，是出在了方運舟身上，即從0到1的戰略制定上。
2014年，特斯拉進入中國。随後，蔚來、小鵬等後來被稱為“新勢力”的車企紛紛成立，哪吒汽車的前身合衆新能源也身處其中。
但不同于蔚小理三位創始人的網際網路創業背景，因為方運舟到清華進修過，當時頂着的頭銜是清華大學節能與新能源汽車中心副主任，以“由清華大學研發人員主導的初創造車新勢力”而聞名。
方運舟的最初計劃成為新能源汽車的供應商，後來随着清華資源進入、新能源政策及市場風口突然起來了，這才順勢轉為整車制造商。
2014年-2017年，找錢、搞産品研發是方運舟團隊的主要任務。在當時，除了拿到新能源車牌照和生産資質“雙準生證”外，這家企業幾乎沒有存在感，直到首款車型哪吒N01的問世。
一般來說，從建廠到最終傳遞需要四到五年，而哪吒僅僅用了不到三年。 更重要的是，催生出來的哪吒“産品力”不夠好。 不敢賣給普通消費者。大部分售向B端市場。to B的銷量占到總銷量的50%左右。從新車釋出到年底，N01僅賣出1000台。
屬于哪吒的開局是落寞的，這或許也讓方運舟意識到造車和賣車都不容易，随即為哪吒制定了兩張牌，一張是奇瑞牌，一張是北汽牌——奇瑞牌，即從最低處起，在下沉市場鋪開銷量；北汽牌，占領對公銷售高地。
事實證明，這一打法在當時是有效的。
2018年下半年到2019年，哪吒完成了哪吒U和哪吒V的開發。這兩款車的補貼後價格分别在12.98萬—20.18萬、7.09萬—12.38萬之間，資料顯示，哪吒U和V兩款車型的銷售表現沒有讓張勇失望。
2022年1月，哪吒汽車宣布第10萬台量産車下線，從第1台到第10萬台，哪吒汽車僅用了42個月。
但薄利多銷至多是讓其獲得進入下一輪競争的入場券，改變不了賠本賺吆喝的事實。
資料顯示，2021年哪吒汽車傳遞69674輛，總營收57.35億元，淨虧損29.08億元。這也就意味着，哪吒賣均價8萬元左右的車，每賣出一輛車就要虧損4萬元。
哪吒過去的成功，是兩條老路彙聚到一起的短暫勝利。但兩張牌的後遺症也非常明顯——
奇瑞用低價車打下沉市場後，沖高之路試水頻頻失敗，連IPO也被拖累至今，成為了老牌自主車企中極少數還沒上市的企業；
而北汽的對公市場戰略雖然沖勁十足，但在幫助其避免C端市場厮殺的同時，反過來也使其放棄了這片兵家必争之地，如今北汽仍然處在後勁嚴重不足的尴尬境地裡。
以此視角來看2022年哪吒的銷冠地位——彼時的新能源造車市場正經曆嚴重的缺芯潮，晶片荒誘發的供應鍊危機打斷了“蔚小理”等頭部車商的發展節奏，給了所有低端造車勢力昙花一現的機會。越是低端，越不受晶片荒影響，這個機會也就越大。
這也解釋了為何一個在衆多新勢力企業中不怎麼起眼的低端品牌，竟然在2022年能逆襲，打敗流量更高的“蔚小理”，坐上新勢力“銷冠”的寶座。而到了2023年，哪吒的銷量開始止不住的下滑。
3、騎着“威馬”難過河
在今年4月，張勇就“哪吒汽車是否需要更名”這一議題，向廣大使用者發起了一項投票調研，以公開征求意見。在這則至少有1.3萬參與的投票中，高達32%的使用者傾向于将品牌名更改為“合衆”，由此可見C端市場對哪吒這一車名的抵觸。
但實際上，哪吒汽車即便改了車名恐怕也挽救不了接下來的頹勢。
眼下，新能源汽車行業競争異常兇猛。2月19日，比亞迪祭出開年“王炸”，在某種程度上已經決定了2024年價格内卷的基調，為了搶占市場，多家車企多款車型紛紛跟進，集體降至10萬元以下。
而哪吒汽車也在積極跟進，用降價的方式擁抱市場。2月19日，比亞迪推出7.98萬元的秦PLUS榮耀版，哪吒汽車随即第一時間跟進降價，哪吒X降價2.2萬元，價格下探至9.98萬元，起售價也降至10萬元以内。此外，哪吒AYA全系降價8000元，哪吒S全系降價5000元。
畢竟，2024年的價格戰不斷下探将是大勢所趨，本就沒有太多下降空間的哪吒汽車将面臨最大的問題：跟着降價隻會壓縮利潤，不降價自身的成本效益優勢蕩然無存。
哪吒也意識到“成本效益”這一招很難“吃遍天”，嘗試往中高端市場沖擊， 2022年以後，張勇帶領哪吒汽車走上了品牌向上之路，希望逐漸淡化低端品牌形象。後來其推出的哪吒U、哪吒S、哪吒GT，分别定位在10萬元以上、15萬元以上、20萬元左右的價格區間。
不容忽視的事實是，哪吒汽車早期的低端政策下，其産品力到底如何，事實上并未被市場充分驗證，因為競争優勢更多聚焦在價格端，而且哪吒早期有一部分訂單是在打網約車市場。
如今在這種政策下，技術是不是足夠領先，研發是不是跟得上，品控、營銷、管道、服務等夠不夠硬，品牌是不是能夠得到沉澱等都是哪吒接下來面臨的拷問。
一個不好的消息是，新能源汽車下半場是智能化已經是業内共識。 而智能化需要更多的資金做長遠支撐，哪吒靠着低端和補貼入局，難以通過規模優勢實作盈利，也就沒有辦法押注智能汽車，留給哪吒停留在電車時代的時間已經不多了。
此前，哪吒的電池由甯德時代和蜂巢能源提供，電機由博世提供，BMS電池管理系統來自英飛淩，智能座艙來自德賽西威，自動駕駛晶片選用國産企業地平線的征程系列。此外，哪吒在2021年宣布啟動智能駕駛功能的研究，起步遲緩。
可以說，前兩年的哪吒，三電技術幾乎都是“拼湊”出來的。而這恰恰堵住了哪吒向上突圍。
或許是感受到了技術實力薄弱帶來的疼痛，在去年8月完成總額70億元人民币的Crossover輪融資後，哪吒汽車開始加大技術研發的投入力度，并釋出了“浩智戰略2025”多項新技術和産品，覆寫超算平台、滑闆底盤、電驅系統、增程器、熱管理系統五大闆塊。
但投資者顯然已經等不及了。
在哪吒汽車的投資方三六零公司釋出的2022年财報顯示，2022年，哪吒汽車營收為133.29億元，淨虧損達69.19億元。三年時間，哪吒汽車累計虧損達111.48億元。
2023年哪吒銷量和品牌均沖高失敗，不僅自己日子不好過，還連續拖累股東三六零的業績。2022年三六零虧損約22億元，其中對哪吒的的投資收益虧損8.94億元，明顯受到拖累。
這也可以解釋為什麼過去的半年裡，周鴻祎一邊“怒怼”哪吒汽車在營銷體系上的一系列問題，一邊希望張勇能多向雷軍和小米學習。
更可怕的是，哪吒接下來的打法和威馬的發展路徑極為相似，後者在産品競争力不太充足的情況下，當市場佔有率被蠶食後，轉而選擇開拓海外市場和上市。但結果是，上市不成，轉戰海外市場的威馬隻落得慘淡下場，創始人捐款跑路，落得一地雞毛。
雷軍在接受《央視财經》專訪曾說過這樣一句話，“智能電動車就跟消費電子跟軟體行業最後是一樣的，是赢家通吃的，我們覺得不幹到全球銷量前五，就可能生存不下去，因而從一開始就投資了100億美元造車。”
哪吒會不會成為下一個威馬？這個答案似乎變得越來越好回答。